做免費的產品比做賣錢的東西難度高更多

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在台灣老一輩的企業家裡,產品是個有形的東西,必須有廠房有工人有資本才能生產出來。這也就是為什麼我老東家的大老闆當年很鬱悶的關係,因為台灣的資本市場根本搞不懂什麼是「software」,沒有廠房沒有工人沒有實體的「產品」, 怎麼可能賺錢呢?

文/ Mick Tsai    (獵豹移動 產品總監)

你們怎麼賺錢?免費怎麼可能有好東西?做個APP而已有什麼難的?

的確,在2013年那個冬夜,當我一個人獨自飛往北京面試時,這也是我腦袋裡的疑惑。

「好說歹說我也是在頂尖軟體公司帶過新創團隊,自己還上過幾款APP,你們這有什麼難的?」

現在回想起那時自己的自負,真覺得無知又可笑。一年半下來,親身經歷了這款產品一場又一場的戰鬥,也見識到什麼叫做在單點上投入巨大的資源,反覆打磨,做到極致,慢慢地我對這家公司與這個產品從一開始的偏見轉化成敬意與信念。為什麼?

只因為我們相信,在 Mobile Internet 的世界裡,唯有把產品做好,其他的,都是其次。所以,讓我把我學的跟你分享,也當作對自己的紀錄……。

關於產品

在台灣老一輩的企業家裡,產品是個有形的東西,必須有廠房有工人有資本才能生產出來。這也就是為什麼我老東家的大老闆當年很鬱悶的關係,因為台灣的資本市場根本搞不懂什麼是「software」,沒有廠房沒有工人沒有實體的「產品」, 怎麼可能賺錢呢?

事實證明了,賣盒裝軟體,這不僅賺錢,還能撐起一個巨大的產業鏈,我的老東家靠著這個台灣資本市場看不懂的東西養活了一大批人,還在日本美國都上了市,做了一家亞洲超級軟體公司。(嗯, 但台灣的資本市場還是看不懂這個潛力)

但在新的一波軟體浪潮裡,又出現了一個新的模式 ─「軟體不要錢,免費讓你用。」最早的 Google、Yahoo 之類的線上服務就是這樣搞的,這個模式傳到了中國大陸,由於盜版猖獗,反而逼迫中國的軟體創業者思考另一條道路 ─「我不要你的錢,只要你來用就好,」只要有人用就有其他的機會。其實這就是依靠著「流量」的概念。但說穿了,這不是什麼新概念,自古以來我們都知道有人流的地方就有商機。在網路世界上也是同樣的道理。只要每個人都用我的東西,就算只是微不足道的廣告錢,乘上個一億的用戶,也是一筆可觀的收入。更何況,當有上億用戶時,能賺錢的方法就不只是廣告了……離題了,今天先談產品吧。

所以這裡出現一個重要的概念了,免費的產品是不是就一定是爛東西呢?不,事實上,做免費的產品比做賣錢的東西難度高更多。這件事情尤其在APP上變得更加困難。原因是:

  1. 安裝幾乎無成本,換掉你的 APP 沒心理負擔:一杯難喝的咖啡你可能會因為付了錢還是喝個兩口再丟掉,但免費的 APP 除了用戶需要花點時間花點流量(Wifi下等於不用考慮)下載外,基本上是0成本。這代表著裝完後下一秒卸載是一點心理壓力都沒有的。產品不夠好,沒辦法在用戶打開產品的第一次就傳遞出核心價值,那被立刻卸載也是剛好而已。狠一點的用戶還會順便給你記回馬槍─來個一星差評配上一句「爛東西」的評語,毀掉你好不容易積累起來的評分。所以身為一個 APP 產品經理,你再也無法依賴強大的 sales 靠天花亂墜的話術推銷那其實 so so 的玩意兒,或是靠塞貨給經銷商來看到虛假的季度銷售額麻痺自己。產品好,或不好,在「免費」這個照妖鏡前將立刻一覽無遺。 你沒有藉口,沒有退路,只能拿出最好的東西給用戶,這是唯一的選擇。
  2. 或許你會問,那網站不也一樣嗎?是的,網站是更早就開始了免費之路,沒有價值用戶離開也是完全無心理負擔。但請記得,在 PC 時代,我們有著大的螢幕讓網站設計師可以盡情發揮創意放置各式各樣的元素吸引用戶停留。而且用戶使用 PC 的時間也不是呈現碎片化分佈,用戶也會有比較長的持續時間探索你的網站發現你的產品價值。然而這個過程其實是很寶貴的,因為用戶的耐心讓你有更多的機會完成產品價值傳遞,進而說服用戶你提供的產品是「有用的」,並願意次日回訪。但反觀 APP,在極端有限的螢幕尺寸下,能擺放的東西會非常有限,這嚴格的考驗 APP產品經理做減法的能力。圖像、文案、用戶交互模式……稍有不明確,下場就是 Home 鍵返回。而手機使用時間過於碎片化更加劇了這個問題,用戶的耐心不比使用 PC,這不能怪用戶,因為能讓用戶分心的事情太多了,公車來了、老闆來了、小孩吵鬧了,用戶都必須要中斷花在理解你產品的時間。你的 APP 能不能在最短時間產生"最初的感動「將會是生與死的界線。」
  3. 完善的 APPStore/GooglePlay 雖然抹平了國家的界線(不完全,但讓開發者有機會將 APP 發佈到全世界已經是創舉了),但也將全球的競爭都帶到你家門口。你能做的其他人也能做,你會做的其他人或許早就做了。別忘了,這裏沒有「殺價競爭」的概念,毛三到四在這裡是行不通的,因為,「大家都免費,低價不是誘因。」最後只剩下赤裸裸,產品體驗的比拼。不像網站還有較高的文化門檻,許多 APP,像是工具類型或遊戲類型 APP,幾乎是只要稍微 L10N 就可以打遍全世界。這對次級產品的殺傷力是巨大的,你的 APP 要做就必須找到自己的獨特點,然後迅速做到最大,否則後進者可以快速的抄襲並改良,然後將你從市場上抹去。

那身為APP產品經理,怎麼去評估衡量自己的APP是好是壞呢? 數據,讓數據代替用戶跟你說話。這也是目前這家公司給我最大的禮物。

做 APP 你最少需要知道這幾項指標

  1. 次日留存 (1 day retention rate):這反映出產品價值是否能夠成功在用戶剛安裝完的第一天就體驗到,並決定給你的 APP「生」。網上有很多客觀的指標, 像是工具類應該是多少,遊戲類應該是多少可以參考。我們甚至會關注到6小時留存這樣的精細化指標來評估到底新用戶有沒有理解我們產品的價值。
  2. 7日留存 ( 7 days retention rate):用比較長的時間來檢視產品價值,因為這段時間中難免你的 APP 會觸發通知欄,各種彈窗,另外,用戶也可能多次使用了你的 APP 並獲得比較完整的體驗(好或壞)。這也能檢視你的各種拉活策略是否有效果或過度打擾用戶造成卸載升高。
  3. DAU:這算是一個滿一般的指標,但也是很重要的指標,尤其是看淨活躍用戶、安裝量、卸載量的消長與產品的拉活策略都會影響這個指標。
  4. 核心體驗路徑的用戶損耗情形。你的 APP 一定在主介面上有個最主要要給用戶價值的核心行為。像遊戲會是Start Game,像 AntiVirus APP 可能是 Scan, 這個主要路徑上每一個頁面的用戶損失與停留時長都需要反覆分析與打磨。畢竟,這就是為什麼你做這個 APP 給大家用的原因啊!

這些數據對產品經理做每個決策有著巨大的幫助,我們不再是依照直覺或大老闆的一時興起做產品決定,我們用數據證明,用數據說話,也跟CEO、CTO、VP們理性地用數據溝通並及時修正產品方向。

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About Author

Mick Tsai

目前在獵豹移動擔任產品總監,負責產品為 Clean Master。之前任職於趨勢科技研發主管。擁有十年以上軟體產業工作經驗。

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