不就是個按鈕或文案,多幾 % 點擊有差嗎?

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如果你的產品提升週期需要花上個六個月一年,用戶都已經走光了,就算辛辛苦苦重新設計的樣式文案也挽回不了用戶的心,更可怕的是,或許你的改良方案根本不 work,你又要花更長的時間再準備下一個版本的修正。

圖片引自:https://www.flickr.com

文/ Mick Tsai   (獵豹移動 產品總監)

「這個按鈕 CTR 多少?」

「15%」

「太低!如果你連讓用戶想點的慾望都沒有,用戶怎麼感受按鈕後面那個功能的價值呢?這按鈕起碼要有40% 的 CTR!」

類似的對話在公司的每一次週會,每兩週的產品需求評審會議,還有每月跟高階主管們 review 的月都會重複出現無數次,一個小小的 module 就是一位產品經理專職負責,每個產品經理的目標就是不斷的提升每一個節點上的數據指標。舉凡按鈕樣式、顏色、上面放的文案,出現的時機位置。產品經理與設計師反覆不斷調整。一個用戶看起來無關緊要,看似平淡無奇的按鈕或 UI 佈局,都是花了無數時間修改的成果。

不就是一個按鈕或文案,多幾個 的人點有差嗎?

真的有差而且差很大。想像一個過億級的 APP,每天多個1%的用戶願意點一下,就是1百萬人感受到你辛苦設計的一個新的功能或介面。這一百萬人或許明天就衝著這個功能願意重新回來光顧你的 APP。「次日留存」這個大目標在這一個又一個的1%優化下就能拉升起來。這就是細節,這就是為什麼你一點都不能退讓,關鍵的節點上絕對值得你把自己逼瘋,把對手逼死。

但這還不夠,如果你的產品提升週期需要花上個六個月一年,用戶都已經走光了,就算辛辛苦苦重新設計的樣式文案也挽回不了用戶的心,更可怕的是,或許你的改良方案根本不 work,你又要花更長的時間再準備下一個版本的修正。在 Mobile Internet 的世界裡,「快」是唯一的出路。依照我們的經驗,2-3週一個版本是基本要求。緊急狀況下甚至常常是一週一版本。你對數據的理解唯有通過下一個版本的修正才能獲得真實的用戶使用驗證。是好是壞都沒有關係,重要的是經驗值的積累。如何從獲得經驗值中提煉總結出血淚教訓對我們來說更是至關重要。這也是在現今快速變動的 APP 世界裡生存的不二法門。

而且這家公司還有個最大的武器 ─ 用戶量

巨大的用戶量讓產品經理每次做的實驗結果都能被大幅放大,就算是1%、2%的波動都能被視為有效改進,因為背後的絕對值實在是太大了。這讓產品經理能夠獲取的「有效」經驗值大幅增加。想像一個DAU 1萬的 APP,產品經理做了一個 A/B TEST,比例是49%對51%,換算絕對值也只有2百人的差異。這時產品經理一定會糾結這個結果似乎無效。但當你的測試基數是1千萬 DAU,則這個差異瞬間變成了20萬人。這樣的結果基本上你可以確定那個51%的設計一定是有某地方比49%的好很多。所以產品經理能夠立刻開始著手在提取總結經驗值而不是重新安排下一次的 A/B TEST。

看出來了嗎? 假如雙方發版週期都是2週,則一千萬 DAU APP 的產品經理已經為他多爭取到一次發版週期。長久下來,這個差異會被快速的拉開。用戶量,不是只能拿來賺錢,還能讓你對未來能有更多的試錯機會,讓你更能知道用戶到底要什麼。(當然我知道你會問,每個 APP 都要從小長大啊,嗯,這下次聊,但秘密還是在數據……)其實這就是 Big Data。或者說,這是 APP 世界裡一種使用 Big Data 的戰法。

以前的產品經理 (或許現在也還是很多這樣的 PM),都是通過用戶調查研究、市場分析、對手產品分析,老闆的意思還有自己對用戶的理解想像來擬定產品需求 (MRD)。這些沒有錯,但錯在於產品發佈後卻沒有很好的追蹤成果方式。因為:

  • 銷售額之類的東西會蒙蔽你,就像我前一篇提到的。
  • 滿足了老闆的需求不一定等於滿足了大部份主流用戶的需求。
  • 客戶每天的操作行為你看不見,而當用戶離你而去時可能都是積怨已久了。

這就像是要你蒙上雙眼大步往前走,還要求你只能幾個月才准用手碰觸一下四周看看有沒有牆或是懸崖在前方,到時候怎麼死的你都不知道。但有了 Big data 數據分析,有了快速發版節奏。在 APP 的世界裡,雖然你仍是蒙上雙眼,但是你可以小步前進、用雙手摸索,快速試錯快速修正,貼近真實用戶的需求。這很類似Eric Ries幾年前很紅的那本《Lean Startup》所主張的 MVP。但這家公司把這個概念真的貫徹到了極致。快,不單純只是把東西做出來,也代表著要快速地總結經驗,快速的反省思考,然後快速的改變。

當然,數據也有黑暗面

數據像是魔戒裡的「Palantír – 真知晶球」,你可以用它看到未知,但也會被它蠱惑引向歧途。有經驗的產品經理會知道什麼時候該收手,不單純只是看數據的起伏來決定產品設計的好壞。但更多的產品經理會因為一昧的追求提升數據而走上魔道:

「如果用戶不願意點擊這個通知欄,那我們把文案改的聳動一點……」

「如果用戶不想停留在這裡,那我把退出按鈕做很隱諱. ……」

「我一定要用戶安裝這個,那我不要給用戶離開的出口……」

當一切為數據論、KPI 論時,你會看到很多很讓人驚奇 ─ 或驚悚的設計 / 文案。恐嚇或誤導用戶走向能夠滿足產品經理自身數據提升的路上。可是用戶不是笨蛋。當某個產品經理開始動用「魔道」方式提升自我 KPI 時,產品的另一些指標一定會反應出來。就像是如果我們想提升某個功能的活躍狀況,或許可以通過使用通知欄搭配強烈負面的文案來吸引用戶點擊,更可以逼迫 Developer 們用上一堆「特殊技巧」想盡辦法讓用戶看到這個通知欄。

沒錯,接下來用戶是乖乖的點進來了,但是這不代表用戶是心甘情願的進來體驗你的功能。

一次兩次後你會發現產品的次日留存或三日留存開始下降,評分開始降低,充斥著負面差評。用戶哀鴻遍野。這些都是「非正常數據提升」背後所必須付出的代價。如何在數據與產品體驗中間得到平衡一直都是很考驗每個產品經理、總監、VP,甚至是 CTO、CEO 的事情。但如果你連自已 APP 的核心數據指標都沒有,那這或許還不是你應該擔心的事。


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About Author

Mick Tsai

目前在獵豹移動擔任產品總監,負責產品為 Clean Master。之前任職於趨勢科技研發主管。擁有十年以上軟體產業工作經驗。

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