Tripadvisor的內容、社群、預訂模式

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Lonely Planet(孤獨星球)把旅遊消費過程分為五個階段:I dream、I plan、I book、I’m there、I’m back。我們在思考服務流程時把這五個階段簡化為行前、行中、行後,希望滿足用戶在這些階段各自不同的需求、解決他們的問題。

tripadvisor

文  / John Yu

2005年左右我還在洛杉磯的美國雄獅旅遊協助規劃新行程,首次利用TripAdvisor上的用戶評論尋找拉斯維加斯往大峽谷、布萊斯峽谷、錫安峽谷、紀念碑山谷(Monument Valley)、黃石國家公園幾條旅遊路線的景點與餐廳。這10年來看著TripAdvisor不斷進步演化,無論從商業模式或者用戶體驗觀點,這家公司絕對是旅遊內容、社群導向旅遊預訂的世界級典範。

TripAdvisor於1999年誕生於美國麻州牛頓市一家披薩店樓上的小辦公室,今天已經成為了全世界最大的旅遊網站之一。從幾項數據可以看到TripAdvisor的實力與經營成果:

  • 2015年第一季每月獨立到訪人數超過3.4億
  • 2015年第一季度的營收為3.63億美元,同比增長29%,主要營收來源為點擊付費廣告、展示付費廣告、以及訂閱、交易和其他收入。
  • APP下載量達到了1.9億次
  • 平均每分鐘產生139個來自全球旅行者生成的內容(UGC)
  • 已經累積超過2.25億條針對全世界490萬個餐飲、住宿和娛樂商戶的點評。
  • TripAdvisor北美地區的收入佔總營收的一半,歐洲和中東佔33%,亞太區佔12%,拉丁美洲佔了5%。
  • 2013年12月進行的研究顯示,83%的旅行者認為TripAdvisor的評論令他們在做出旅行決策時更有信心。

ComScore對全球200萬線上樣本進行了調查,比較TripAdvisor用戶和非用戶之間的購買行為,並在2015年6月發表報告(下圖)。調查發現,全球旅遊網站搜索用戶中,13%曾至少一次訪問TripAdvisor。進行旅遊搜索並繼續完成購買的旅行者中有50%會在線上預訂流程中訪問TripAdvisor。TripAdvisor的用戶進行搜索的時間通常比非用戶長。TripAdvisor用戶在預訂前平均要訪問31個旅遊網站,非用戶平均只有訪問11個。

PATH TO PURCHASE: A TripAdvisor Case Study, comScore

PATH TO PURCHASE: A TripAdvisor Case Study, comScore

Lonely Planet(孤獨星球)把旅遊消費過程分為五個階段:I dream、I plan、I book、I’m there、I’m back。我們在思考服務流程時把這五個階段簡化為行前、行中、行後,希望滿足用戶在這些階段各自不同的需求、解決他們的問題。

TripAdvisor的使命是「幫助旅行者計劃和擁有完美的旅程」,提供旅遊計畫階段(I plan)的內容與社群服務,並提供元搜索引擎的旅遊預訂服務。TripAdvisor的用戶往往是「不走尋常路」的旅行者,想要主導自己的旅行規劃。

一張圖看懂TripAdvisor的服務

一張圖看懂TripAdvisor的服務

TripAdvisor的原理很簡單,以用戶生成內容(UGC)為主,讓全球旅行者針對去過的景點、酒店、餐廳、當地旅行套裝(tour package)等提供評分與評論,這樣的模式稱為UGC 1.0,希望解決旅行服務提供商與旅行者之間「資訊不對稱」(information asymmetry)的問題。例如在訂房網站上總是可以看到漂亮的酒店照片吸引人入住,有許多都是商業攝影師精心打光取景的效果,但實際情況呢?如果讓旅行者現場拍攝的真實照片與酒店的商業攝影並列,可以提供更完整的樣貌,有助於預訂決策。

TripAdvisor還把社群維度拉進來,進一步提供進階版的UGC,稱為UGC 2.0,就是強調與用戶相關的評論,例如用戶Facebook的朋友或者朋友的朋友的評論,UGC2.0假設這些評論者與用戶之間存在社交關係上的相關性,所以可信度或實用性更高,因為內容的生產者與消費者可能來自較近似的社經背景。

TripAdvisor不可避免地與其他提供旅遊內容與社群服務的網站如背包客棧、窮遊、螞蜂窩重疊,都是因應行程規劃的「剛性需求」。但是旅行者普遍使用多個旅遊內容與社群網站,而相對於各種在地的類似服務,TripAdvisor提供了用戶來源範圍更廣的UGC,也有更多世界各地較少被造訪地點的內容。

此外,TripAdvisor也提供API接口,旅遊網站可以利用其內容力來輔助說明自己的預訂服務,也可將用戶的評論匯集到TripAdvisor網站上,既可以是內容消費者,也是內容提供者。

TripAdvisor-api

TripAdvisor為了擴充影響力,從線上延伸到線下,會頒發各種獎項與憑證給用戶評論分數上傑出的酒店與商家。

不少旅館把TripAdvisor的UGC評分當做成就,表示TripAdvisor品牌已被普遍接受。

不少旅館把TripAdvisor的UGC評分當做成就,表示TripAdvisor品牌已被普遍接受。

由於TripAdvisor對目的地管理的著力漸深,從酒店預訂進入更碎片化的預訂服務如門票、餐券、活動、行程等,也是順理成章。最近該公司將收購的Viator產品整合進來,邀請TripAdvisor For Business的供應商加入Viator平台,使目的地旅遊和活動產品可以在TripAdvisor上預訂,將點擊瀏覽轉化為付費客戶。

Viator by TripAdvisor

Viator by TripAdvisor

前文提到旅遊的服務設計把過程分為行前、行中、行後來探索用戶需求。對旅遊新創者而言,考量本身的核心能力與掌控的資源,要思考應該切入這三個階段的哪一塊最為有利。品牌影響力與社群影響力其實共同影響消費決策,本身能力若不足以像TripAdvisor把內容、社群、預訂完美地串起來,那就應該思考採用平台模式,讓平台上的服務提供者各盡其力,共創價值。

以上圖文資料均轉載自:Tripadvisor的內容、社群、預訂模式


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About Author

John Yu

自1999年進入台灣網際網路產業,是易飛網初創時期員工。超過15年以上專注在旅遊電子商務領域工作,帶領數位與社群行銷、用戶體驗設計團隊。

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