如何利用「網站存取數據」分析各行銷管道績效?

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行銷策略制定的其中一大難題便是如何配置各項行銷資源,在思考這個問題的時候,需要深入了解自家使用者的特性,並了解不同行銷管道是否能與使用者的特性搭配。除此之外,分析現有行銷管道的績效,也是一項判斷的重要依據。本文將介紹如何利用網站存取數據(Access Log,如:Google Analytics),初步分析各網路行銷管道的績效。

文 / beBit

透過網站存取數據中「流量來源」,分析各管道對最終轉換率的影響

要分析各行銷管道的績效,首先需要定義績效的指標,許多網站有其成立的目標,例如:銷售商品、取得註冊會員數……等,這些指標在此我們統稱「轉換數(conversion)」。定義績效指標後,便可進行兩個分析步驟:

  1. 統計各流量來源的轉換數與轉換率
  2. 比較各流量來源的轉換情況,擬定改善計畫

步驟一:統計各流量來源的轉換數與轉換率

存取數據中有一項功能,能夠追蹤網站的流量來源,我們可以透過這項功能,將網站不同流量來源分類整理總流量、轉換數及轉換率。整理的同時,建議加入各流量來源的到達頁面以及頁面流程(稱為一個溝通流程),更能交叉分析出有用的資訊(參考圖一)。

 

圖一:流量來源與溝通流程績效表現示意圖,資料來源:beBit

 

圖一中以關鍵字自然搜索為例,透過搜尋「beBit」這個公司名稱進入網站的流量在過去一季共有11,000次,其中有300次成功註冊會員(轉換率為3%)。搜尋 beBit 進入網站的溝通流程為:進站頁面為首頁,之後流經品類列表,最後到達商品頁後成功轉換(這是一個轉換率3%,相對好的溝通流程)。

步驟二:比較各溝通流程的轉換率,找出問題所在

蒐集了各入口轉換數的到達頁及流入過程後(溝通流程),我們可以分析各個溝通流程與使用者的溝通績效。除了如上的流程圖之外,還可以作成如下圖二的表格整理流入過程,以便分析比較。

 

圖二:各流量來源轉換情況比較表,資料來源:beBit

 

圖二中,我們可以看到站外廣告與自然搜索的入口中,如果以商品頁為到達頁面,轉換率明顯偏低。此時我們可以回頭檢視是不是站外廣告與商品頁無法連貫說服使用者。在這裡還可以更進一步交叉分析,站外廣告進入商品頁的使用者特徵(例如:重複造訪vs新造訪、會員vs非會員、人口變數…等),取得該行銷管道無法成功轉換使用者的更深度因素,以判別是要改善該管道的溝通內容,或者是捨棄該行銷管道。

以上是從分析現有的行銷管道績效,做出行銷資源規劃的初步判斷。倘若需要評估新的行銷管道的投資潛力,建議也是回到使用者角度,了解網站的目標使用者接觸到該管道的情境(時間、地點、方式、心態),以判斷該管道與使用者的接觸點與說服力,進一步能判定是否具有投資潛力。

文章轉載自:beBit


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beBit

beBit 是源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客為中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略; 於2012年起,分別設立台北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與經驗帶入大中華市場。主要提供的服務項目可分為數位策略制定和跨平台顧客體驗策略與組織轉型兩類。

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