旅遊電商的未來之路

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「電子商務的魅力是什麼?」在很短的時間內不可能完整回答,我只簡單說:「對我而言,電子商務就是當業績成長十倍、人力也許只成長兩倍不到。」

途牛團體行程頁

途牛團體行程頁

文 / John Yu

電子商務在台灣開始萌芽不久的2001年,我到現在的公司面試行銷企劃職務,參與面試的一位總經理後來客氣地送我到電梯口,等電梯同時她問:「電子商務的魅力是什麼?」在很短的時間內不可能完整回答,我只簡單說:「對我而言,電子商務就是當業績成長十倍、人力也許只成長兩倍不到。」

對於勞力密集的旅行社來說,這該是多大的魅力!好不容易賺來的毛利,在薪資成本以及勞力相關成本這塊可以大大節省,那麼淨利的成長將大為可觀吧?從不同構面來看,電商有許多優勢如全年無休、貫穿消費行為的AIDA等,但是在微利時代,邊際成本遞減是非常大的誘因。隨著規模放大,企業賺錢的效率遞增。

到任之後,發現不少主管並不相信有人真的會在網站上購買旅遊行程或訂機票,這在2001年的台灣是可被理解的。當時許多企業把網站當做傳統廣告的變形來使用,對旅行社來說,也就是讓用戶打電話來訂團或訂機票之前先上網查一下資訊。

那麼到了今天,情況又變得如何呢?對於那些易於利用網頁清楚展示規格、且可立即確認交易的元件類產品(機票、訂房、票券)而言,線上完成訂購的比例極高。如果加上高度自動化後台流程以及與供應商的API對接,的確達到了電商的邊際成本遞減目的:愈多成交、每單平均成本愈低。

但是旅行社還是不易推高旅行團的線上交易比例,主要原因是:

  • 消費者仰賴的資訊過度龐雜
  • 高單價影響線上支付意願
  • 成團與否的不確定性
  • 線上交易難以討價還價

台灣旅遊業者對於龐雜資訊的解決方案不易推動,因為關鍵主管多年來習於傳統平面印刷佈局,對於善用網頁技術讓團體行程能更系統性呈現的佈局方式感到不自在,且著迷於在行程敘述上發揮「作文」功力,讓行程敘述長篇大論,明明是歡樂的旅遊,搞得跟讀論文似地辛苦。反觀大陸業者無論是從IT切入旅遊預訂的攜程途牛,還是傳統旅行社轉型的眾信,在團體行程資訊的呈現方式以及資訊量的掌握上都比台灣業者進步。

台灣不少業界主管無法看清電商與互聯網的本質,也是電商發展上很大的阻礙。這個現象不僅在旅遊業發生,連通路業名人徐重仁都「電子商務只不過是工具改變」,並未體會到我們面對的不僅是工具改變,更是全新的思維與解讀、全新的世界觀、全新的商業模式。舊的思維是利用電商的優勢在既有的商業模式上競爭,如同各大車廠競相推出的電動車,試圖賣車來賺錢,而特斯拉看到的卻是車聯網的偉大未來而釋出電動車專利,推動電動車成為主流。

那麼,旅遊業的互聯網思維是什麼?是政府不斷鼓吹、為既有技術找出路的「智慧旅遊」?(就是在手機上下載附近折價券之類的小玩意兒)或者只是提高線上交易比率?還有什麼促使邊際成本遞減的機會嗎?

我在《行銷近視》一文中問道:「我們是旅行社,還是在消費者旅行前、中、後滿足其需求、解決問題的產業?」旅遊網站只是個提供旅遊產品預訂服務的系統、還是旅人的入口?旅遊網站追求的是業績與利潤的最大化、還是建構一個圍繞產品本身而成的社群?旅遊網站應該定義為旅行社的銷售通路、還是以建構由客戶驅動的價值共創服務網絡為目標?共享經濟對於旅遊產業的意義是什麼?試圖回答這些問題,我們就有機會發展出全新的旅遊服務商業模式。

以上圖文資料均轉載自:旅遊電商的未來之路


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About Author

John Yu

自1999年進入台灣網際網路產業,是易飛網初創時期員工。超過15年以上專注在旅遊電子商務領域工作,帶領數位與社群行銷、用戶體驗設計團隊。

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