專訪唐碩諮詢 共同創辦人 & 體驗策略部總監夏方昱:「談「互聯網金融」vs.「金融互聯網」」

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本文轉載自 FutureBank 未來金融創新體驗設計論壇 – 夏方昱說:「開展合作之初,許多的金融業高管不知道用戶體驗能夠帶給他們什麼?於是便在最初構想的時候,以提出一套較為具象的體驗流程圖(experience map)為因應。」

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文 / 陳建通

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本次「未來金融創新體驗設計論壇」,邀請到位在上海的唐碩咨詢共同創辦人夏方昱總監擔任演講人,夏總監將在本次演說中,帶領我們了解兩岸在科技金融應用發展的差異。我們在本次論壇之前,越洋完成了夏總監的專訪,讓我們可以一窺演講的輪廓,也了解有哪些對岸的精彩案例,值得身在台灣的我們引以為參考和借鏡!

金融 UX 服務緣起 – 工商銀行

夏方昱總監從2004年起即參與了UPA(The User Experience Professionals Association,用戶體驗行業協會,2013更名為UXPA)的事務,一路在中國擔任推廣 UX 的志願者角色,尤其是為了高等學校的 UX推廣,夏總監更是走遍了大江南北。

2006~2007年間創辦了唐碩,第一個大型的銀行客戶便是中國最大的銀行,中國工商銀行,從市值上來說,工商銀行也是全世界最大的銀行。唐碩當時是與當時是和 IBM 這類規模的大型企業一起競逐著這個專案,主要的任務是要協助客戶建立起網路銀行,和手機行動銀行。在一年半到兩年的時間內,唐碩為工商銀行導入用戶體驗和相關流程到他們的管理團隊,設計各種產品的用戶體驗,更重要的是,他們協助了工商銀行組織了用戶體驗的一級部門 — 用戶體驗處,讓本案的客戶深深地被這些工作的成果給打動,後來就促成了更多更深化的合作。

藉由工商銀行案,夏方昱帶領唐碩團隊把用戶體驗的理論如何結合應用到金融領域,算是親身實踐了一遍,也建立了唐碩在金融領域 UX 的領導地位,中國大陸許多的銀行或金融單位,如果想要做用戶體驗,現在第一個想到的就是唐碩!在那之後,一連做了:中國銀行、廣發銀行、興業銀行、光大銀行、南粵銀行…等等,對於金融業的用戶體驗設計,就有更專注而深入的涉略和經驗。

讓金融領域理解用戶體驗的方法

由於用戶體驗是虛擬的概念,早期企業比較無法掌握 UX 到底是什麼?可以做到什麼程度?這是第一個困難。另外,金融方面的事務本身也是相當虛擬抽象的,相較於其他領域的產品都是看得到、摸得著,哪怕是軟體也是這樣子,金融產品體驗本身則更不具體,相關產品的規格又非常專業,這是第二個困難點。開展合作之初,許多的金融業高管不知道用戶體驗能夠帶給他們什麼?於是,夏方昱先生便在最初構想的時候,以提出一套較為具象的體驗流程圖(experience map)為因應。

很多銀行在看到了體驗流程圖以後的反應都很好,派人到唐碩來學習,因為體驗流程圖把無形的服務都轉化為看得見、摸得著、比較具象的流程了,但這都還算是小試牛刀,現在則已更進一步也把一些金融概念,都畫成具體化的內容,這協助了高層決策者、產品設計團隊、甚至於銀行的客戶們,都能夠清楚地了解較為詳盡的服務內容,本次夏總監講題英文原定為「體驗思維驅動金融服務進化 Make X(eXperience) reality」,演說的內容會提及如何在金融機構的背景下,把整個用戶體驗從無到有地建構出來,其中牽涉的設計方法、及機構的團隊分工和管理過程。

趨勢引爆:「互聯網金融」

在專訪中,儘管夏方昱總監謙稱自己的看法不一定完全正確,但以他個人專業基礎,為我們分析了這三年來中國很流行的詞彙:「互聯網金融」。什麼是「互聯網金融」?其實就是「互聯網公司也跨入了向來是金融產業所經營的營業內容」。比方說,在大陸相當火紅的「支付寶」網路平台所推出的「餘額寶」,其實就是把一個貨幣基金,阿里將它包裝成普一般民眾比較容易懂的產品,它的年收益率可以在4%~6%之間,同時在任何時候都可以贖回,並且可以在「淘寶網」上賣東西,一時之間打破了原先壁壘分明的產業區隔,貫穿了用戶在網路上的使用體驗,「餘額寶」在大陸的發展非常地迅速,被稱為大陸「金融互聯網」的引爆者,也因此而產生了「互聯網金融」和「金融互聯網」如此相對的概念。

「金融互聯網」所指就是「傳統的銀行採用互聯網的方式來服務客戶」。由這樣的市場背景來看,不論是「互聯網金融」或「金融互聯網」,二者之間的融合將會是金融市場的一大趨勢!不論此一趨勢所需發展的時間是一兩年、或是長到五六年,或許這確切的時間難以準確地估算,但從整體的發展方向來看,毫無疑問地,它將會融合、甚至顛覆掉原來金融產業界的既定規則。舉例來說,現在人們使用紙幣進行交易的頻率越來越少,使用卡片來進行交易則越來越多,但是慢慢地,未來使用卡片的頻率也會越來越少,取而代之的將會是技術漸趨成熟的行動支付工具。從這個面向上,我們可以觀察到人們日常生活中的金融服務使用行為正在悄悄地被改變,所以說,金融業的互聯網化是毋庸置疑的趨勢,畢竟這對社會大眾來說是存在著需求!

但從另外一個面向來看,金融業本身有一個很大的核心存在價值:就是「風險控管」。這是傳統的銀行和保險公司已累積上百年以上的極大優勢,如果風險不可控的話,很難保證客戶存在銀行裡的錢,明天不會被駭客給盜走,所以二者在相互融合的過程當中,將導致整體發展的方向,不會徹底地互聯網化。銀行或保險公司仍將保有重要的一席之地。不過,就統合雙方發展的趨勢來看,二者終究都是要「讓每個人越來越方便」,不管你人是在家裡透過電腦、或是出門在外透過行動裝置、甚或是尚未普及的穿戴式設備,就可以完成支付,這是一個必然的趨勢,也是金融「個人體驗」部分早晚必須達成的。但在傳統金融機構風險管控的那部分基因,則將是圍繞在種種金融行為裡所必備的永恆價值,因此夏總監認為:「互聯網金融」和「金融互聯網」二者之間,將會持續地相互保持平衡。

金融行為的改變

大多數年輕人現在很少會到銀行去申辦業務,大都是使用電腦的網路銀行,去年起則又發生了改變,尤其針對年輕人而言,手機行動銀行裡的服務項目幾乎能滿足90%的使用需求,剩下安全性較高的作業程序,例如面對面的認證,或是需要持有特定實體憑證才能達成的事務,用戶就非得親身跑一趟銀行、或者是使用網路銀行來進行操作。

現在有個很時髦的詞彙叫做「O2O」(online to offline),有些人認為,在金融領域裡,並不適用「O2O」此一形態,一開始比較可能的發展是「O2M」(online to mobile)。夏方昱總監認為:在一定的程度上,或許在未來三~五年內,如此的看法是對的;不過若從更長遠的發展來看,則不盡如此,因為「O2C」(Offline to customer)的概念也在發酵,本質上是以人為中心的設計概念,尤其當市場上盛傳的 iPhone 6 和 iOS 8 即將在九月份問世,一個將採用NFC近距離通訊的技術、一個是既有的 TouchID 指紋認證技術,將開放給蘋果以外的軟體開發商運用,而夏方昱所合作的銀行,早已考慮過應用指紋認證及NFC支付工具,如此一來,傳統銀行所慣用的卡片和密碼認證方式將會大量被取代,所有的認證與支付都將可以綁定到手機上;還有像傳聞中的蘋果 iWatch 也蘊含著個人認證的機制,當手錶(手環)、手機、再配上NFC等的貼身認證工具,都逐漸被應用在實際生活上,屆時,那樣的用戶體驗將會越來越平順,用戶使用上手的門檻會越來越低,他個人認為這將會是三~五年內一個很大的趨勢,夏總監並且明確地表示,這些技術應用方向唐碩都已經跟銀行一起在研究、設計當中,三~五年已算是相當保守的估計!

回歸客戶本質

放眼所有的銀行客戶,唐碩簡單地分為兩大類:第一類是對新科技接受度很快的人;至於第二類,則又可以再細分為兩種人,一種是老年人,一種是有錢人,這兩種人可以合稱為體驗惰性的人。他們接受新科技的惰性,導致了其對科技的接受,遠遠地慢於第一類型的人。為什麼呢?假如你現在有一百萬,可能感覺到使用手機來做交易很方便,但如果你有一千萬或一億元的時候,你用手機銀行就會感到不放心。所以,像這樣的有錢人,往往還是會傾向到銀行服務據點的VIP廳去辦事、或者使用家中的電腦,透過體驗的安全性較高之網路銀行來進行操作;再來,就老年人而言,他們對於新科技的學習本來就有門檻,因此這兩種人儘管其原因不同,但都兼具這樣的特性,所以他們還是比較傾向於使用傳統方式來進行金融活動!所以在創新之餘,傳統銀行的面對面服務,仍然還有其價值與必要。

結語

就當記者在採訪即將進入尾聲之前,夏方昱總監額外又補充分享了末尾的這段洞見,引導我們回歸到人性的本質,點出了人類與科技之間的巧妙關係!夏總監的公務非常繁忙,這次的專訪讓記者都感受到意猶未盡,如果您也想聽到更多來自夏總監的精彩經驗分享,提醒您留意「未來金融創新體驗設計論壇」,將於8/31在世貿會議中心TICC舉行,我們誠摯期待您的到來!
文章轉載自:FutureBank 未來金融創新體驗設計論壇

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