專訪資策會創新應用服務研究所-FIND組長鄭仁富:「使用行為是跨螢互動關鍵」

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本文轉載自 MIX 2014 多螢互動體驗設計論壇:鄭組長因為是統計背景出身,加上在長期在資策會關注於消費行為的調查與服務科技政策應用,且當時Iphone 3的出現,國內幾間大型的行動廣告業者同時轉型,資策會跟業者都看到了Mobile的未來發展的可能性

文 / 翁逸姝

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今年多螢互動體驗設計論壇 (MIX 2014) 請到資策會創新服務研究所的鄭仁富組長進行主題演講。目前鄭組長在資策會的創研所擔任FIND的組長。在資策會11年,致力於各種科技應用與消費者行為,以支援企業服務創新和服務政策論述。這次在 MIX 2014 的演講將綜合個人十多年經驗,從消費者的行為分析來講述產業生態鏈未來發展。

Moblie First聯盟的誕生

鄭組長因為是統計背景出身,加上在長期在資策會關注於消費行為的調查與服務科技政策應用,且當時Iphone 3的出現,國內幾間大型的行動廣告業者同時轉型,資策會跟業者都看到了Mobile的未來發展的可能性(但是當下並沒有預想到Mobile的發展之後會這麼快速與普遍化),因此在這樣的時空條件下,在2010年先組成「行動廣告SIG(Special Interest Group)」,2013年起,正式改名為Mobile First,也宣告以行動商務與服務創新為核心的世代來臨。

透過這樣的合作模式,讓研究單位與產業界緊密結合,而不在是獨立的兩條平行線,研究單位了解到行動廣告的生態鏈與需求,用一個第三方的法人角度為產業界(不管是廣告業主、媒體公司或代理商,及這個生態鏈內的業者)提供更明確的資料,不管是在產業的發展、困境與挑戰,甚至提供未來的建議與預測,形成一個共生互利的環境。

裝置不是重點,使用行為才是關鍵

一般認知行動廣告,就是傳簡訊、或者是其他的隨著App應用程式而跑出來的廣告訊息等,但是這些廣告,消費者在什麼場景之下會去點擊?就變成了很有趣的問題。鄭組長提到,因為現在很多廣告都會有服務創新的應用,也與行動裝置發生關係,因此消費者對於行動廣告也就有更多面向的接觸,而消費者使用跨螢多屏的行為,也影響的行動廣告業者或媒體公司的市場策略,因此會希望透過消費者行為樣態,找到新的服務樣貌,提供給業者有一些新的Insight或脈絡可以去發展。

此外,跨螢或多螢生態鏈,其實是一個自然演進的消費者行為,但是很多時候我們(指業者)會太專於技術層面,而忽略了兩個問題,第一個是在服務設計上面,使用者為什麼要去用這樣的服務產品或App?因為使用者並不會主動拿手機又拿平板與電視機互動,一定是有什麼動機驅動了使用者的行為,舉例來說,很多人會以為通勤時間(搭捷運時間)會是使用智慧行裝置的高峰期,但是據調查,下班後回家到晚上就寢之間才是高峰期,就變成了很有趣的現況,因此使用者的使用行為才是跨螢多屏使用的問題本質。

第二個是多螢跨屏的互動,這裡面有許多技術層面與參與者,但是目前的發展卻沒有看到一個很好的Business Model的產生,有很好的廣告出現,但是卻沒有人願意買單?又或者是廣告主會願意多花一筆預算嗎?便成了現在許多業者憂慮的地方,這也是值得去探討思索的地方。

台灣的產業需要更努力

當行動領域開始蓬勃發展時,台灣在前端技術的發展不管是服務應用與設計上,相較於國外,就顯得比較緩慢,這個跟台灣的民族性、傳統思維有很大的關聯,除了大眾普遍是淺碟式的喜好與行為,尤其是隨著Mobile發展,更可以明顯看到,加上業者注重短期成效大於長期發展,因此與國外比較起來,就相對上的趨於弱勢。多數人歸類出兩個因素,第一是台灣市場太小,第二是台灣在技術上的開發還有很多成長的空間,因此讓台灣市場產生出一個很畸形的狀況,終端使用者或消費者接受新資訊的意願很高,但是在業者這邊卻無法有即時推出創新應用服務,顯得過於保守,因此台灣在跨螢多屏的應用仍有很大的進步空間。

在這次 MIX 2014 的主題演講,鄭仁富組長將分享目前已經調查出的消費者在跨螢多屏的行為模式結果,同時將針對行動產業鏈提出目前已觀察到的問題與困境,同時也會分享國外成功案例,使參加者對於跨螢多屏有更全方面的了解。

文章轉載自:MIX 2014 多螢互動體驗設計論壇

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