專訪阿里巴巴天貓產品部高級用戶研究專家赤驥:「從用戶研究到用戶驅動」

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本文轉載自 ECX 2014 電子商務經驗設計論壇,"報導"內容。赤驥說其實社會學的訓練跟這個行業(用戶研究)其實是挺貼近的,因為社會學里很多的研究方法在用研的領域里都是要用到的,包括它的「定性研究」(質化)跟「定量研究」(量化)等等,這些社會學的研究方法都適用於很多用研基礎的分析方法跟思路。只是由於研究目的跟研究領域的不同

 

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圖片引自:https://www.tmall.com/

文 / A-Hong

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研究員生涯的開始

赤驥是北大社會學畢業的,在2005年畢業之後的時候就加入了中國大陸公司最早設立「用戶研究」崗位的聯想研究院,從那裡開始了他研究員的職業生涯,在聯想時研究的都是偏硬性產品比較多,像是筆記本、手機、平板電腦等,2011年的時候,他加入了淘寶,在北京負責淘寶的新業務,包括:「去啊」旅遊頻道,還有彩票等,主要就是研究一些傳統行業在往互聯網發展的時候該怎麼去做(例如如何在互聯網上賣保險等等),然後到了2013年以後,接手天貓,在天貓負責跟消費者體驗相關的所有事情。

社會學和用戶研究的關聯

赤驥說其實社會學的訓練跟這個行業(用戶研究)其實是挺貼近的,因為社會學里很多的研究方法在用研的領域里都是要用到的,包括它的「定性研究」(質化)跟「定量研究」(量化)等等,這些社會學的研究方法都適用於很多用研基礎的分析方法跟思路。只是由於研究目的跟研究領域的不同,在方法的操作上會有一些差異,但基本的思路都是一樣的,所以現在在中國,每年加入到用研這個崗位,社會學背景的其實是不少的,不會只有心理學,在中國,有很多用研從業人員來自於三個對口的專業,包括社會學、心理學、工業設計。現在很多大型的研究案都是要「定性研究」跟「定量研究」都做的,因為它們分別是在解決不同的問題,之前在聯想的時候,他主要都是在負責在執行這兩個部分,之後加入阿里巴巴才開始做比較多的「數據分析」。

用戶體驗要放在跟商業匹配的程度上去考慮

赤驥特別提到,研究這個領域有一個很大的問題,因為研究常常跟商業目標是脫節的,當它不能很好的運用到去實現商業目標的時候,它和商業目標之間就沒辦法產生合力,這個也是大陸很多公司面臨的困難,或者也可以說是他們這個行業所面臨的一個很大的挑戰,因為傳統的用戶研究是由「可能性測試」(易用性測試)開始最早發展起來的,但是在中國,現在可能性測試的領域已經發生了一個很大的變化,所以已經是一個不太重要的工作了,而對於他們這個崗位來說,有很大的一點是要從消費者角色這個角度去出發思考,為業務、商業策略提供另外一種的思考和方向。

另外赤驥提到,隨著電子商務的發展,早期電子商務特別強調成交量,因為有了成交量以後相對來說它就有了流量,然後做廣告,然後資金盈利等等的能力也都能夠隨著而來,但是在現在大陸電子商務之間的競爭,對於「要靠吸引新的用戶」來說其實是愈來愈難,所以已經都開始朝向,該怎麼樣把用戶留在這裡,然後產生更多的交易跟購買來努力,在這個過程當中,消費者體驗所起的作用就會愈來愈大,所以在這個過程當中,隨著環境變化,原來的交易額導向,在新的這種變化下,要怎麼樣去衡量消費者的體驗好不好,要如何監控,在研究的時候怎麼把消費者的需求落實到商業、產品和設計當中,這一塊就會有很多新的挑戰跟新的變化。

天貓用戶研究的單位主要是在做甚麼

在赤驥所屬的部門,工作內容主要分成幾個部分,第一部分的內容,實際上是整個網站跟用戶研究的監控跟相關問題的定位跟推動,他們每月會先定義這個月要解決的核心問題是甚麼,然後透過監控來調整解決的方向,第二部分,是比較專項的研究,比如說如何提升美妝用戶的重復購買率,如何提升用戶的活躍度,或是某個地域的用戶購買轉換率很低時該如何處理,工作有很多是在這種專項的研究上,第三部分是他們會即時收集消費者的意見跟反饋,就是做這種類似於消費者輿情監控,然後去跟進有甚麼問題需要被解決,還有一種是在新活動,新頁面、新設計上線時,提供支援的數據,也包括做一些測試和問卷調研等等,主要是分成這四塊內容,之前大家討論很熱烈的「雙11」就是屬於第四類的內容,這部分的關鍵就是要能快速的發現問題,然後即時定位問題並且推動改進。

「移動端入口」是未來幾年各家電商競爭的戰場

赤驥最後提到,現在電商的發展都在透過消費者體驗的提升,來給消費者樹立一個新的服務,然後在這個過程當中搶佔目標用戶,現在這個階段就是競爭,傳統的促銷低價仍然需要,但是同時也愈來愈會注重消費者體驗,比如像是商品的質量、物流配送的速度、或是售後服務等等,這些事是決定用戶會不會繼續在你這邊購買很重要的原因。此外隨著現在移動設備「隨身隨地」的這種特點,現在不論是阿里、騰訊、百度的財報重點,都是在強調移動端的表現,這是目前競爭最激烈,也是未來這幾年無論如何都要努力的目標方向。

想更深入了解如何運用戶體驗來推動營銷目的留住消費者以及未來對岸電商的發展趨勢,赤驥將在 ECX 2014電子商務經驗設計論壇進行主題分享,詳情請洽官網(http://ecx.hpx.tw/)。

文章轉載自:ECX 2014 電子商務經驗設計論壇

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