專訪ASAP 閃電購物網行銷總監邱煜庭:「介面不是重點,ASAP教你如何讓顧客買單」

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本文轉載自 ECX 2014 電子商務經驗設計論壇 http://ecx.hpx.tw

文/Chacha

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從部落格格主到O2O轉換

很多人一開始認識邱總監,就是透過他所經營的「網路行銷零元本舖」部落格,邱總監跟我們提到,當初會開始寫「網路行銷零元本舖」,一是因為他看到有很多所謂的網路行銷知識的服務業者,其實並沒有正確網路行銷的知識,很大部分都只是在賺取一種「資訊落差」而已,二是當時許多企業也想要透過代理商來得到「know-how」,進而來提升企業的形象,但是當時很多代理商其實都只是透過表面的人工作業,來幫顧客處理關鍵字廣告及AD words投放而已,所以為了想把這些他對網路行銷的資訊傳遞出來,在服兵役及退伍之後他開始密集地撰寫部落格文章,而部落格內的文章最後也集結成了《網路集客力》一書。

退伍後,邱總監曾經在生技公司當行銷業務,之後轉到臺北最大的菁英國際教育語言補習班,並開始從網路行銷進行策略性的操作。一開始是先從菁英國際臉書的粉絲團進行經營與活動推廣,後來開始做O2O,透過活動號召,將網路上的粉絲拉進實體課程內,其中的轉換率大約是1/20。不過,邱總監提到這是一個很有趣的過程,其實那時候他並不懂O2O,但是知道網路行銷就是要把網路上的客源拉到時下的實體店面,並想辦法透過這樣的方式,讓報名人數增加。而這兩個經歷也讓邱總監之後前往上海的百老匯工作一年,後來跑遍了全中國,最後又回到臺灣來擔任ASAP的行銷總監。

不改介面設計,也可以創造業績

(一) 介面因素:產品價值才是關鍵

某天邱總監和朋友約在東區吃飯,那天剛好停電,但是卻發現某屈臣氏店內都是人,更奇怪的是,大家都開啟了手機上的手電筒裝置,在找尋與購買商品。透過這一個例子,邱總監指出即使對消費者來說是處在一個很差的購物環境,甚至是要自己來找尋商品,但是消費者還是可能會樂在其中。又如 PTT 的合購版,根本就沒有任何介面,只是透過 Google document 就發起了面膜合購活動,但是依然有很多人會填單匯款,但又是為什麼?

而從 2000 年到現在,有很多電商人都是起起伏伏,ASAP 卻在這期間很快速的竄起,這是因為只有 ASAP 有 5 小時快速到貨的這項服務嗎? 其實對於很多消費者來說5小時到貨並不是重點,重點其實是在 ASAP 創造了產品的價值。

邱總監舉例,像是 Apple 產品,在別的地方也可以買到,但是在 ASAP 卻可以買到已經安裝好軟體、加上防塵套等配備卻還是等價的商品,是故當產品價值超過顧客心理的預期,顧客自然就會買單。也就是說當創造出讓使用者跨過心理門檻的環境時,使用者就會樂於接受進而購買。只要使用者的消費體驗的是快樂的,那就算是介面只有 Google document,使用者還是會買單。

(二) 購買因素:縮短購物時間提高轉換率

而 ASAP 在行動商務上也採取與同業不同的角度來操作。首先 ASAP 考慮到臺灣使用者在手機上的時間是很零碎的,例如下樓梯時,過去我們會專心下樓梯,現在會邊下樓梯邊看手機,又或者以前搭捷運時我們都會看旁邊的正妹,現在則是在看女神的臉書。因此,ASAP 在購物上故意讓商品精簡、同時簡易化結帳步驟。結帳簡易化最簡單的方式就是不讓顧客填寫信用資料,只要選取貨到付款或超商取貨即可,這些方式也大幅提升了 ASAP 行動購物的結帳速與轉換率,根據ASAP的統計約有七成的使用者是選擇貨到付款或者是超商取貨的方式,同時在行動商務的轉化率也有4個百分比以上,這表示了每 100 人看了 ASAP 提供的商品就有 4 個人一定會買,這也是 ASAP 一直在追求轉化率與購物的流程上努力的部分。

(三) 用戶體驗:不用更改手機介面也可以快樂消費

中午 12 點一到大家的手機,多少都會有各家行動網購的銷售活動訊息,但 ASAP 的訊息卻不選在中午 12 點發送,而是選在 12 點半或 12 點 45 分,是因為考量到使用者需要吃飯,而吃飽了才會有時間看訊息跟 shopping。邱總監笑著說,ASAP 也發過晚上、周末的訊息,但是效果都不彰,還是中午時段的效果最好。因此,當了解用戶的使用習慣之後,才能做出相對應的策略,讓顧客買單。

那 ASAP 跟 Utiox 為什麼會推出 5 小時到貨的服務?邱總監說:這是因為「要讓用戶在網路購物與線下購物的體驗更接近,進而讓消費者透過網路購物也可以享有現下購物的感受與樂趣。」最後,邱總監再次強調電商的平台運作其實很大部分都跟介面沒有關係,對於使用者來說,重點其實還是商品的價值,與消費者購物過程的感受與需求。

跨境電商將是未來的趨勢

最後,邱總監提到,電子商務的發展與大環境的發展有關,如網路速度、到網路傳輸價格費降低、及國與國 FTA 的簽訂讓關稅降低等,這些因素都造成跨境電商將會是未來發展的趨勢。而且全商會進階化成電商,也就是未來所有的產品都會變成跨境電商。如果你是賣嬰幼兒產品的,你考慮將不只是臺灣一年會有多少的新生兒,而是全世界。因此未來產品的販售不應該只是布局於臺灣市場,而是要用全世界的角度去布局。而 Uitox 就是在協助廠商(如 ASUS 的手機販售)做這件事情,而 ASAP 就是 Uitox 推動跨境電商的最佳示範。

而 Uitox 目前也在積極建置倉儲,目前臺灣、上海、新加坡、跟香港已經完成,其他包含東南亞地區、美國、日本也在建置中。而建設好倉儲就可以提供更好的售後服務,舉例來說,往年每當雙 11 來臨,就會有因為出貨量大,而配送不及的問題發生 (去年邱總監跟朋友都有下單雙 11 的商品,但是直到了去年 12 月才收到貨品),且一但發生跨境要退換貨的情形也會很麻煩又費時。但是如果是透過像 Uitox 建置的倉儲系統來處理,這樣一來如果是大陸這邊要退換貨就只要退到大陸當地的倉儲就可以,因此對於消費者來說,電商除了要做到讓商品有價值之外,如何透過倉儲提供最好的售後服務也是未來不可避免的問題。

想要更深入了解邱總監從事電商工作的心路歷程,及他個人對於未來電商發展的看法,邱總監將在 ECX 2014 電子商務經驗設計論壇進行主題分享,購票請洽:http://userxper.kktix.cc/events/ecx-2014 。

文章轉載自:ECX 2014 電子商務經驗設計論壇

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