如何建立跨國用戶的生活感知體驗

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想像一下:一個剛來到台灣的外國人,要怎麼知道一碗賣70元的小碗滷肉飯是貴還是便宜?在西門町與東區買衣服在觀感上有什麼差異?用中華電信與亞太分別會帶給人什麼印象?

photo credit: Scene at Beach St. via photopin (license)

 

文 / Elsa Ho ( 旅居各國的 UX Consultant )

想像一下:一個剛來到台灣的外國人,要怎麼知道一碗賣70元的小碗滷肉飯是貴還是便宜?在西門町與東區買衣服在觀感上有什麼差異?用中華電信與亞太分別會帶給人什麼印象?

高級、低階、貴、便宜、給學生用的、外派白領喜歡去的⋯在當地生活的我們對不同品牌、區域、商品早已建立起自己的認知與觀感,初來乍到的外地人很難立即建構這些感知、跟我們在同一個基準點上看待事物。

正因如此,我認為這是跨文化與跨國用戶訪談最主要的挑戰之一-研究往往只有幾天,到達某地後做完訪談便轉身前往下一個地點。要如何在正式開始研究前,快速建立跟當地人較為接近的理解與認知?

有人可能會問,這個前置作業真的是必要的嗎?以下簡單的例子或許能說明:對許多日本上班族來說,UNIQLO 是個太過廉價且品質不佳的品牌。如果讓同事知道自己穿 UNIQLO,可能會招來”你很窮”的觀感。然而對幾年前還會飛去香港買 UNIQLO 的台灣人來說,擁有該牌的衣服代表著潮、與別人不同、有錢等。試想今天你訪談的用戶跟你說他平常都去 UNIQLO 買衣服,若未建立”此事在該文化中代表什麼涵意”的認知,則無法真正了解用戶,甚至可能有誤解的風險。

(日本UNIQLO。圖片來源:http://goo.gl/42dmIG

 

至於要對那些主題建立認知,這是視研究內容而異的。從對特定商品的價格感、當地網路狀況(Wifi 與行動數據的普及狀況?用手機觀看影片時的網速感?…)到對運動的看法等都有可能會是需要在正式研究前先建立一定理解的事項。

我過去做的跨國用戶研究通常時程很趕,因此只挑跟研究直接相關的事項來建立最基本的認知。以下是幾個我常用的方式。跟能更深入理解的民族誌研究比起來,不嚴謹且粗略許多,但較方便快速、額外負擔較小。

1. 事前電話訪談

針對想了解的事項,透過 skype 等方式詢問當地朋友(註),即使那個朋友不是目標用戶。

有時候面對非常不了解的國家,只要能有一點從當地人獲得的資訊,都比自己憑空想像來的好。例如有次需要了解阿拉伯聯合大公國的網路購物狀況,上網得知了當地最主要的幾個購物網站後,便打去和朋友確認他們平常都用哪些購物網站、甚麼情況下用會哪個等,驗證我們所查尋到的資訊。在簡短的電話訪談中還得知當地沒有明確的地址,寄送貨物相當不牢靠,因而對那邊的網購情形有更清晰一點的了解,正式到當地研究時便可進一步確認。

(註)如果當地沒有朋友,可透過介紹方式尋找,或退而求其次找曾經在該國待過的人。

2. 和計程車司機聊天

下了飛機之後,計程車司機往往是第一個接觸到的當地人。若是用好奇而友善的態度,問不要太特定、且容易回答的問題(例如:”大哥~紐西蘭的人平常要網購的時候都用什麼網站呀?”、”是喔?那這個網站跟 Amazon 有甚麼不一樣~?”),通常司機都很樂意分享他的看法。

在車上的時間即便不跟司機對談,也很難做其他工作,因此這對我來說也是善用時間的一種方式。

3. 逛便利商店

便利商店是容易取得且能快速建立當地價格感的地方。當熟悉的物品-礦泉水、口香糖、SIM 卡、泡麵等東西被放在一起並標上價碼,很容易感受當地物價狀況。同時可對比欲研究的商品,來感受該商品在當地的價值。例如在當地礦泉水賣X元,跟台灣差不多,列表機(欲研究的商品)賣Y元,比台灣貴非常多,由此便可稍微理解買一台列表機對用戶的負擔狀況。

(例如在日本Häagen-Dazs感覺就沒有像在台灣那麼高貴,因為其他牌的冰淇淋也差不多價格。圖片來源:http://goo.gl/AtFw4o

 

當然,若研究的主體是商品,去銷售該商品的不同層級的店面,進行觀察或做神秘客,也能幫助建立認知。例如在香港深水埗的黃金電腦商場走一趟,便能知道跟一般連鎖電子用品店比起來,當地店員是如何積極地向你推銷產品,在你考慮購買列表機時一併推薦仿冒的墨水,並胸有成竹地保證盜版墨水跟正版品質一樣好。

因此當用戶跟你說他都去黃金電腦商場購買列表機時,便能夠明確地想像他可能遭遇到怎樣的情況、當地有哪些因素可能會影響他的決策。

(香港深水埗的黃金電腦商場。圖片來源:維基百科 https://goo.gl/PU6NSU

 

4. 搭乘大眾運輸

通常在外地出差為了節省時間,移動都會搭計程車。若要了解當地生活更真實的一面,搭乘大眾運輸往往可以觀察到不少東西。若有需要,也可以選在特定時間,如上班時段、放學時段,和當地人一起乘坐大眾運輸,看看他們低頭滑手機在用什麼 App、車站都放什麼樣的廣告。

透過這個方式獲得的資訊較為廣泛,不一定能得到特定的結論或洞察,不過倒是多少能感受到當地社會的氣氛。例如在尖峰時刻搭乘東京地鐵與曼谷的地鐵,從乘客走路的速度、與同行者的互動、在車廂內的行為與音量等等,都可以幫助建構對一地社會氛圍的理解。

例如巴黎地鐵的票口都有很高的門,以防止乘客沒買票就直接跨進去,車站也不時有查票員突襲檢查。由此可大致感受到當地的購票的習慣是比較不好的,需要許多措施來防範。而東京地鐵的閘門預設都是打開的,只有在沒刷到卡或餘額不足的時後會關起來。一方面是提升效率(門不用開開關關的,一樣的時間內可進來比較多人),一方面也代表該地人與人之間有更高的信賴感。

(↑ 巴黎地鐵閘門。圖片來源:http://goo.gl/OrWTvu

(↑ 東京地鐵閘門。圖片來源:http://goo.gl/7cXok4

 

上述方法一方面可快速建立認知,一方面可盡可能地獲取更多資訊。畢竟訪談的樣本與時間有限,較適合用來挖掘跟專案直接相關的洞察。至於比較一般性的議題,若事前未建立理解,等訪談開始時才拿來問用戶,便降低了研究的價值。

以上圖文資料均轉載自:Conversion Lab


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About Author

Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX Strategist,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟總部擔任 User Researcher。希望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。

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