服務設計中的乾坤挪移術:善用「聽聞」、「評估」、與「接觸」

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在『讓「離開」成為服務設計中的關鍵活動』一文中,我曾經提及服務設計中幾個普遍存在的關鍵活動,如果您對於服務設計有一些基本的認識,也應該會發覺,這也是顧客旅程中,經常用來區分服務流程中的不同階段。這些關鍵活動分別是聽聞、評估、接觸、使用,離開、回饋,本文想跟各位聊聊「聽聞」、「評估」、與「接觸」。

文 / Nor

在開始談「聽聞」與「接觸」之前,我們先聊聊服務流程的規劃。在規劃服務流程時,我們的工作主要是思考不同階段,應該採用什麼樣的策略。有些策略是沿用過去存在的作法,有些是需要創新的作法,如果策略本身被定位是要突破以往,我們就要思考策略是否可以「升級」。「升級」有兩種思考方向:

方向一、顧客不會有額外的支出,但可以提升顧客的好感。

方向二、顧客有額外的支出,但可以讓顧客的好感度激升。

12356153_10153821687229791_1464970942_o這兩個方向聽起來有點不知其義,讓我用一個例子來說明。啤酒商在夏日促銷活動中,打出啤酒買四送一,讓顧客每次買啤酒時,都忍不住想湊滿四瓶,銷售量因此上升,這就是方向一;某啤酒商在入冬之繼,推出買一手啤酒,再加價99元,就可以帶一個陶製烘爐回家,可以邊烤下酒菜邊喝啤酒,雖然冬天是啤酒淡季,但是可以用很便宜的價格買到烘爐,可以邊取暖邊喝酒,有些消費者即使少喝啤酒,也會因為想獲得烘爐,買了一手啤酒,並加付99元,這就是方向二。這兩個是常用的升級思考方向。

除了這兩個思考方向,不同的關鍵活動間的交換應用,也是另一種方式。讓我們回到聽聞、評估、與接觸,讓我先解釋這三個關鍵活動的意思。

聽聞

聽聞的意思是,「你如何讓你的顧客,知道你的服務是存在的」。我們可以透過廣告、行銷活動、口耳相傳,將服務的訊息傳播出去,而我們選用的策略,必須依據我們鎖定的TA,了解他們的生活習性,再來決定要採取什麼策略。例如我們想把保養品推銷給55歲的家庭主婦,剛好這個年齡的族群資訊化的程度較淺,我們就必須把宣傳管道鎖定在她們常出現的接觸點,例如菜市場裡的小化妝品店,或是電視台的直銷式廣告,由於她們並不是臉書的使用族群,如果要透過她們不常使用的臉書,宣傳廣告的內容就要主打她們的親友,讓她們的親友買來送給她們,或是將訊息轉給她們。

評估

評估的意思是,「你提供哪些資訊,讓顧客思考要不要買單」。這邊所謂的資訊,小到菜單,大到免費試用的服務體驗,都是評估的一部份,但這些評估的資訊都必須基於買賣雙方資訊對等的原則下,才能算是一個良好的評估策略。例如產品標示,一些添加物的記載,字體與大小必須讓一般人可以清楚辨識,或是海產店的標示,價目表上的”時價”就可能引起糾紛,這些都是可能影響服務的體驗。

接觸

接觸的意思是,「你提供客戶何種付款的方式」。付款的方式跟服務的場域有直接關係,如果是實體店面,就要提供跟店員有直接接觸的付款方式,例如現金或是信用卡;如果是郵購,就可能會多出劃撥的選項;如果是電商,就會有第三方支付。所以在接觸這個關鍵活動中,雖然談論的是支付方式,但其延伸的意涵是,我們要如何引導客戶正式跟我們提供的主體服務互動,所以規劃交易的場域也是這個關鍵活動的重點。

如果對於以上的聽聞、評估、與接觸的定義是清楚的,讓我舉兩個例子來說明,用關鍵活動來解釋策略的效果。假設,今天一家新開有機果醬店,決定把店開在百貨公司的專櫃,這是屬於聽聞、評估、與接觸呢?直覺上,把店開在百貨公司是將百貨公司視作一種通路,所以應該是屬於接觸,但是如果我們把這個策略視作評估呢?對於一般民眾而言,百貨公司專櫃普遍是高價位的象徵,雖然店租與拆帳可能很高,但是也會有機會讓民眾接受高一點的價格,進而讓其他通路的售價也有機會提高一些,所以或許一些店家把櫃設在百貨公司,要的不是通路,而是提升顧客心中的品牌價值。

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端午節快到了,有一家粽子店決定加入超商型錄搶攻端午大餅,請問,這又是屬於哪一個階段呢?既然是進入超商型錄,應該也是一種通路的選擇,所以應該是接觸吧!但如果我們用聽聞來解釋它呢?進入超商型錄,尤其是應景產品,給人一種精選的感受,加上超商型錄發行數量眾多,等於是一種宣導,所以或許進入超商型錄,通路的效果是有的,但是對於聽聞卻更有明顯的幫助。

所以對於關鍵活動的創新策略,若是從「升級」的角度找不到好的解法,不妨從關鍵活動的角度切入,看看不同關鍵活動的舊策略,在換了位置之後,會不會有新效果,或許也是另一種舊方法,新創新。


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About Author

NOR

目前任職於領潮創意,擔任用戶體驗研究顧問,在不同領域中進行使用者研究、產業輔導、以及企業內訓。在傳統產業工作七年後,回到學校取得認知科學碩士,畢業後轉入用戶研究與服務設計的領域,並開始協助UX的推廣,以及平衡南北資訊。一直積極將UX導入在傳統產業,並嘗試用文章,吸引不同類型的讀者,讓更多人了解UX。

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