如何在用戶體驗與商業需求之間尋求平衡

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本文是摘要攜程 UED 高級用戶研究經理 劉宇,在12月16日由悠識 UserXper 舉辦的 ECX 2015電子商務經驗設計論壇中,跟台下聽眾所分享的實戰心得,內容除了回顧中國大陸最大的 OTA (Online Travel Agent) 攜程在行動化歷程所面臨的各式挑戰之外,也涉及攜程 UED 團隊平衡設計與商業利益間的方法。

劉宇

文 / 葉懿心

劉宇是攜程的 UED 高級用戶研究經理,早期在傳統行業進行市調研究,在2010年大陸網路興起時進入攜程。在攜程工作五年的時間裡,劉宇看見公司如何因應科技潮流、市場趨勢的變化而成功轉型。劉宇在ECX2015 的座談中,即向大家分享,攜程網在轉型的過程中。用了哪些方法保持用戶體驗與商業需求的平衡。

攜程在行動化歷程所面臨的挑戰

攜程網1999年創辦時,以『鼠標加水泥』的模式著稱,因為公司內部有大型 Call Center,入顧客可透過電話預訂機票、旅館和假期旅遊,直到2012年,攜程網開始重视開發手機APP,歷經兩三年的努力,成功將透過手機購買旅遊產品的人數比例提升至5成左右。

然而在行動化的過程中,攜程網面臨不少挑戰,比如:當攜程網業務愈來愈多、手機頁面愈變愈長,就出現該怎麼適切安排各個業務在手機APP首頁上曝光的位置面積,讓商務利潤最佳化的問題;2013年攜程網加入大陸 OTA 促銷戰時,也發生服務品質無法跟上銷售速度的情況,導致用戶體驗變差甚至投入競品懷抱;而近兩年用戶體驗部門因為 Wifi、租車、訂票等新創事業單位成立快速擴增,也導致溝通時間變長而發生版本更新、用戶體驗改善腳步跟不上業務、產品經理預期的問題。

由於上述挑戰,攜程網的用戶體驗部門做了許多調整。首先是將設計單位打散,將各個設計師派駐至各個事業單位(BU/SBU),讓設計師可根據用戶、PM或業務的需求快速反應;而為了讓分散至各BU的設計師能持續獲得設計主管的支持指導,用戶體驗部門成立『攜程設計委員會』這一虛擬單位,共同檢視各個交互、視覺設計師產品的改善情況,並制定推廣視覺設計規範。

 

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透過數據來提出改善方案方為上策

另為了因應創辦人數據化的要求,用戶體驗部門開始設計『數據支持設計』的具體措施。例如:以制定專案 ROI(投資報酬率)的計算方式,將各專案效益轉化為可衡量與可估算的收入,或是估算專案影響的用戶規模,據此進行專案排序。雖然是以收益多寡、影響用戶規模程度為前提,這樣的做法卻也確保絕大多數用戶的服務與體驗可獲持續改善。正式設計前,用戶體驗部門會先觀摩 BAT、先進的 OTA 業者等競品設計做出雛型,再進行 A/B Testing 獲得 PV、UV、轉化率、訂單量等數據,讓設計師有佐證獲得支持。

在優化手機端的用戶體驗時,用戶體驗部門也與國外知名設計公司 Frog Design 合作,同步優化 PC 版網站設計,希望使網站服務讓用戶從覺得『可用』進步到『習慣用』、甚至到『喜歡用』的程度。與 Frog Design 合作的期間裡,攜程網用戶體驗部門先進行詳盡的競品分析及大量的 Usability Testing、競品使用者訪談,得出研究報告後,再廣邀各個產品、業務人員向他們簡報,讓他們理解並認同哪些功能用戶有強烈需求,才進一步提出並實現改善方案。

如何營造符合用戶期待的產品

重視數據之餘,攜程網的用戶體驗部門也會關注外在趨勢的變化,讓產品設計保持現代感。像2013年PC版首頁改版後,用戶體驗部門開始檢視 APP 的首頁、列表頁、詳情頁,發現畫面訊息不夠詳盡、icon 樣式不一,以及視覺與 iPhone、Android 愈趨簡潔的風格不同調而略顯過時等設計問題,之後透過用戶調查並與視覺設計師討論、規劃攜程網的視覺優化主線,包括:資訊層級、色彩計畫、表現手法、情感設計與品牌獨特性,而推出『C視覺』的改版方案。

『C視覺』方案針對 APP 頁面的位置層級以及設計元素提出規範,讓用戶從畫面的色彩配置就能獲得清楚的視覺導覽,營造符合用戶期待的產品形象;並運用攜程網的幸運物海豚實踐情感設計,並根據場景賦予海豚不同的表情與姿勢,舒緩用戶的痛點感受。

劉宇最後總結,因為網路產業的性質,產品開發前期,必須以商業利益作為優先考量;待產品的營運模式穩定、擁有一定的市場佔有率後,接著用戶體驗才是關注的重點。由此讓人清楚理解,為何攜程網會強調以收益與用戶規模作為用戶體驗設計的ROI標準,但也因為這樣的作法,讓其他部門重視用戶體驗部門的專業,而進一步確保用戶體驗的品質,這或可作為國內網路公司尋求兼顧商業利益與用戶體驗的借鏡。

文章轉載自:ECX 2015 電子商務經驗設計論壇


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