體現服務設計思維之新建案銷售模式,寶舖里民 PAO PU Cafe

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房屋仲介業近幾十年來除了因為人員素質以及高度運用 ICT 產品,大幅提升整體服務品質外,在建案推動與銷售的行銷執行方式上,仍乏善可陳,因此電視廣告、報紙整版露出、定點傳單發送、設置華麗樣品屋,以及於例假日雇用專人於各路口定點舉牌站崗等,仍舊都是業界所普遍採用的建案推銷模式,至於工具所能創造的真實觸答率與資源投報率,也就難以評估,而更不用論及以上所提到之行銷工具,只能創造單點接觸,而並無法創造整合行銷的效果。

圖片引自: 寶舖建設網站

 

文 / 林承毅 (林事務所 服務設計師, 悠識人類學家&服務創新顧問)

1. 楔子

櫻花是日本的象徵,由於櫻花花期很短,每年長則七日;短則五天,而後常在一夜之間瞬間掉落,這種急速消逝,而非逐漸衰敗的自然現象,不僅與八世紀傳入日本之佛教無常觀思想互相輝映,千年來也深深著烙印在尋常日本人身上,並延伸成為日本的民族象徵;武士道精神,『將生命力瞬間燃燒到最高點,在最絢爛的一刻落幕』;二戰時期的神風特攻隊可說作了最佳的詮釋。此外櫻花、武士等日本意象,融合著佛教思想,也形成一種屬於日本的獨特死亡美學,猶如大文豪三島由紀夫曾留下:『雖然金閣寺燒掉了,但是它的美就像櫻花的精神一樣,永遠留在人們心中。』的經典名句,隱約說明,美好的事物,縱使消逝,但她的美,將成為不滅的記憶,傳唱千年。

2.一座白色未知的後現代空間

2011年11月26日,在台北市區羅斯福路及辛亥路交叉口附近,矗立著一棟乳白色完全開放式兩層樓建築,極簡洗練中帶點禪意的建築風格,在水泥叢林大樓林地的羅斯福路中獨樹一格;除以大理石為主的鋼構建築體外,枕木搭建的露台、佈滿黑色洗石的水池、兩層樓高大樹及懷舊裝飾品,形塑出獨特的環境氛圍。不僅如此,主結構體採通透性設計,可隨需要進行調整,因此看似笨重的大立方體,可隨著白天夜晚的不同進行調整,不到幾分鐘的時間一座時尚的後現代 BAR 台就會出現在您的眼前。

當然,從外觀來看,它的確像是一座專位販售都市豪宅所構築之時尚風格樣品屋,但答案不全然正確,以「里民咖啡館」為定位概念之寶鋪里民 PAO PU Cafe,不僅採無牆式的設計,更是一集合在地關懷、人文藝術、生態環保與社會公益於一身之社區公共空間;然而吊詭的是,這樣一個看似美好的都市新場域,卻在成立的那一刻起,就注定有著不可抗拒的宿命,而紅顏薄命,即是咖啡館最佳的寫照。猶如 Bar 邊冰冷且每日規律遞減的數目字,從三百到兩百到最後歸零,代表的不是來客數,而是為熄燈的那一刻預作宣告。是的,曾經座落在羅斯福路的它,如期在2012年10月告別人群,正式吹起熄燈號,而整個建築體更在三周之後進行拆除,如曇花一現般短暫存有的它,最後創造出在地居民、建商、購屋者及社會四方共利的結果,不僅創造並帶來虛實多方的效益,尤其場域所創造出的空間氛圍與帶來的場所經驗,早已烙印在台北市南區住民心中不滅。雖然建築體已不復存在,但整個過程,體現出一種具創新概念的整合行銷思維,並宣示了一種嶄新的房屋銷售模式革命即將展開。

3.過渡-再生

位於羅斯福路三段及辛亥路口,天主教耕心文教院旁三百餘坪長條型空地,為台北市專蓋小戶數精緻豪宅之知名建商-寶舖建設,於2010年年初以每坪719萬的天價所標下,原土地上為一棟已荒廢多時之日治時期木造宿舍,因考量興建集合式住宅之土地需求,原基地面積略嫌狹小,因此與周邊擁有80坪土地之順天堂企業合作共同開發,將推出標榜人文、藝術、環保,並傳承溫羅汀巷弄文化氛圍之建案「青田、青」,建案於2013年三月開始整地動工,完成後將是小而精緻之文藝小豪宅,勢必成為羅斯福路上,另週邊文人雅士及都會文青,趨之若鶩之新焦點。而寶鋪里民 PAO PU Café 即為建商在進行新建案施工前過渡時間之臨時建築,由案主寶舖建設贊助、委由信義房屋規劃的公共藝文空間。起因於隨著都市發展腳步,台北周邊屋齡超過四十年以上老舊建築,面臨到改建的問題,然而隨著住民意識的抬頭,近年來建商與當地居民與執法單位三方之間的紛爭層出不窮,尤其經過2012年文林苑都更事件之後,「都市更新」這四個字更格外顯得敏感,也因此建商更體認到在建案推動的歷程中,除須更加放下身段保持低調外,如何減低現今社會氛圍下,已無端將建商、財團扣上一頂萬惡不赦之惡霸大帽,可見加強雙方間溝通及理解,的確勢在必行。尤其如果能創設一個平台機制,讓多方的意見與理念能得自由傳遞,不僅能化解各自疑慮及無謂紛爭,所帶來社會成本的浪費,進而創造一個和諧共榮的新局面。

姑且不論,寶舖建設起造 “寶鋪里民 PAO PU Café” 之初衷為何,單純從使用者觀點來看,這座充滿魅力的空間,在運用上,的確為城市、土地及居民創造出相當的價值,因此雖僅短短矗立在台北市街頭不久的時間,但早已成為日本背包客口耳相傳中台北必訪景點,足見其魅力之大。整座咖啡空間設計,完全無任何圍籬及外牆,營造出絕對開放的空間感,竭誠的迎接著每位貴賓的到來,而建築體選擇白色為主基調,一樓除了有一座純白充滿後極簡風格之木造吧台之外,放滿一整個牆面建築藝文雜誌的大型成列架,充滿質樸古意並帶有禪風的廁所,牆上各式大小不一的藝術品以及充滿環保人文關懷的經典短語,創造出充滿人文風格的環境氛圍,因此常可見朋友二三,自在徜徉在任何一個空間角落。而在視覺上令人眼睛為之一亮之處在於,設計師竟然大膽的在天花板上直接開了一個約直徑一公尺的大洞,讓一棵種植在一樓造形池中間的樹,能不受限的自由自在往天空延伸,不經讓人感受到,人、地及建築,三方和諧共生的韻律。

4.空間、聚落、服務、設計

空間充滿驚奇之處不僅如此,在一樓的另一側,有著充滿生機的活動空間造景「Colour of Earth」:於鑲嵌在牆上的十六格透明抽屜,裝滿了色彩妍麗不一的當季蔬果,充滿地球的原色,並隨著季節更替而座替換,蘋果、洋蔥、檸檬、南瓜都曾輪番登場,讓前來的顧客感受到環境展現出的季節感與生命力,告別寬敞的一樓空間,緩步沿著大理石階上到二樓,印入眼簾的是另一個通透性高,但並不設防的空間結構,因此常可見情侶二人或躺或臥,因此這裡視野遼闊,可是遠眺羅斯福路上人龍車海的好地方,但二樓空間也不僅僅如此而已,在樓梯的左側,有一道看似隱密的白色木牆,這裡不需暗號,但需要您強健的肩膀使勁推開它,您會發現柳暗花明又一村,裡面就是我們俗稱的樣品屋展示空間,但這裡沒有任何銷售人員,只有滿屋子的標語與故事,透過動態的影片與文字符號,訴說著環保理念與人地關係,當然精緻的未來建案模型,能適時的帶著您進入這個環境場域,是的,這裡也歡迎大家動手,透過陳設的道具及介面平台,人機自然而然的產生互動,無聲無息的將產品的元素,注入參觀者的腦海中,廣告在這裡,可以默默的,它一點都不須張揚。

如仔細觀察來訪者的組成,一反周邊咖啡館以學生與年輕上班族為主的型態,在這裡除了附近就學的大學生,行車經過的路人及慕名而來的各地遊客外,居住於周邊區域的居民,反而是這家咖啡館的主角,透過各式推陳出新的活動企劃,如資源回收送咖啡,捐二手書免費享用茶飲,並不定期贈送 Colour of Earth 成列櫃上的當季蔬果,透過如傳統街坊間互通有無式的互動模式,與在地人做朋友,不僅建立起溝通對話基礎,並讓厝邊頭尾,願意主動接近並親近這個空間,打破隔閡並弭平距離感,尤其透過咖啡店四周精緻且充滿設計感的文案意象,傳達建設公司對於土地、建築及環境的願景主張,透過場域,扮演起無聲的溝通媒介,讓文林苑王家所付出的慘痛代價,成為絕響。值得一提的是,由於該區垃圾集散地,正巧位於咖啡空間正前方,因此夜間時分,也成為拉近彼此距離的重要時刻,透過咖啡茶水的免費提供,以及藝文展演的吸引,讓這裡能成為社區居民心目中另一個新的社區活動中心,因此三五好友駐足談天說地,或是在倒完垃圾後,獨自找上一張椅子享用免費 WIFI,或許喝上一杯咖啡,或許翻一翻當期設計雜誌,還是聽一場知識性的演講或是欣賞一個有趣的展覽,空間的運用,已經跳脫了一家咖啡廳或是樣品屋的格局,而是一個充滿人味的交流平台,對於在地人而言,他是個可供歇腳的社區集散地,對於慕名而來的旅人而言,這是一個彷彿能跟著城市一塊呼吸的新地標,無形之中,從空間的運用,隱約掀起漣漪效應 (Ripple effect)。

而或許你會納悶,希望成為街坊鄰居心中自家書房、客廳、後花園,甚至廚房的寶鋪里民 PAO PU Café 到底賣甚麼,除了販售無形的理念與價值外,這裡僅僅販售咖啡與茶飲,黑咖啡,拿鐵及各式調味茶飲,安神紅葉茶、櫻花綠茶及冷香薄荷茶等,令人驚奇的是,杯杯訂價僅是一般超商水準,或許您會因此而輕忽它的品質,不用懷疑,這裡所選用的咖啡豆,來自於在台灣藝文圈享有盛名之蔡李陸咖啡商號,手工挑選的咖啡豆,並經由日式遠紅外線烘培技術加持,讓濃濃的咖啡香中,帶了點特殊的氣味,沒錯,那是屬於台灣土地獨特香氣,由這一點堅持,再再可體會出建商的巧思與用心,當然隨行杯上的文案,「3公分的相遇」,透過如此隱晦的方式,何嘗不是另一個巧妙的置入。一個用心經營的咖啡空間,雖然短暫不過的日子,但所創造出的五感體驗,必定讓這個美好記憶,永存每一位造訪者的心中。PAO PU Café 他不僅僅只是一個都會文青趕集的時尚據點,曾經存在過的他創造出一個屬於台北人的咖啡書寫,一個屬於新城市房屋銷售型態的實驗傳奇。

5.和諧共益、四方創價

『如果要蓋一個不一樣的房子、或許應該從接受不同的觀念開始。

社區開始在運動,社區生態決定生活自主性,

而美的記憶,是感謝與生活的結合…

台灣台北藝術新軸線,一個沒有圍牆的里民部落

城市的遠見、創造出社區生態的環境…』

從豎立在咖啡空間門口水池中的那塊告示牌背後的文案,已經完成述說了,這個具實驗性質的房屋銷售方式,背後所要傳達的精神,然而這樣創新的模式,在有形與無形間,解決了幾個積習已久的問題,包含都更的衝突,建商與當地居民的不信任感以及傳統房屋銷售方式的僵化,轉而透過建商巧思下所創造出新的模式,透過環境、空間、藝術、咖啡與人對話,讓理念能化身成為動人的故事,取代傳統推銷式的廣告,因此就這個建案,你不會在假日路口,看到任何高舉著青田青的人體活動立牌,你看到的是自在的社區居民以及慕名而來看屋的人,在這個充滿藝文氛圍的場域當中,享受著土產的咖啡與茶,欣賞著美國裝置藝術家 Gordon Chandler 的 KIMONO 新生展,並從空間的文案中去瞭解這個空間的未來發展與願景,在這裡,看不到任何樣品屋常見討價還價的尷尬場面,因為當您能全然的認同建案背後所傳達的願景與價值,這時價格將不會再是優先選項,成交也將成為舉手可得,再簡單也不過的必經過程。

最後讓我們反思這個實驗性房屋銷售計劃所創造之效益與價值

循著過往產業發展脈絡,可清楚了解到,絕大多數台灣服務業者,在執行行銷推廣計畫時,往往受限於既有行業慣習、資源、人力等諸多現實面考量,而多半無法跳出既有框架 (out of box),提出具有創意或得以開創新價值的作法,如此因循既有行為模式的結果,也許隨著執行者的素質能讓整個計畫能 doing better,達到改善精進的效果,但卻無法開創一個前所未有的商業模式以創造價值。透求其中原因,欠缺的多半不是資源或技術所帶來的侷限,而是缺少了一種思維的革新與模式轉換過程的勇氣。

回頭看本案例所屬之房屋仲介業,近幾十年來除了因為人員素質以及高度運用 ICT 產品,大幅提升整體服務品質外,在建案推動與銷售的行銷執行方式上,仍乏善可陳,因此電視廣告、報紙整版露出、定點傳單發送、設置華麗樣品屋,以及於例假日雇用專人於各路口定點舉牌站崗等,仍舊都是業界所普遍採用的建案推銷模式,至於工具所能創造的真實觸答率與資源投報率,也就難以評估,而更不用論及以上所提到之行銷工具,只能創造單點接觸,而並無法創造整合行銷的效果。然而寶鋪里民咖啡館的例子,可說是一則具實驗性格之整體行銷企劃,透過這個案例的實證過程,也體現出一種新形態之房屋銷售模式,勢必將成為業界標竿,引領整個房屋銷售市場走向另一個新的境界。寶鋪里民咖啡館不僅僅是一個咖啡空間,透過人-物-境-活動的交互串連,並具體施行五感行銷的核心概念於其中,讓咖啡空間儼然成為理念傳遞與交流的平台,因此這是一個不一樣的樣品屋,在這裡沒有人談論物建的坪數多寡,也沒有人在意近期市場行情波動。透過淺嘗咖啡飲品、透過參與活動講座、透過體驗咖啡館裡面裝飾擺設所形塑出的環場氛圍,每個人都能在這邊找到屬於自己的位置,享受閒靜安適的空間,並與空間建築、環境生態與未來生活等議題進行對話。

文章原發表於 CPC 顧問MKC專欄

 

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About Author

林 承毅

林事務所服務設計師,曾擔任產業顧問、大學講師及書店店員。有著一顆未滿的好奇心,因此註定了無法畢業的「雜學」修行,多年以來,優游於人文、社科、商業、藝術及設計領域,並帶著人文關懷的溫度,與世界進行對話。人類學家深刻的洞見力為其武器,爬梳人物境活動間的互動,解析符號及象徵背後的脈絡線索,透過體驗創新設計的觀點,積極投入社會創新改造運動,唯有不拘型式的投入,才可共創這個世界的美好。歡迎與我交流 takeshi18jp@gmail.com

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