當「相機」就這樣摔壞了….一段購買後的服務設計。

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根據資策會資料統計,台灣擁有智慧型手機或平板電腦的人口已堂堂突破1600萬人,人手一機的時代早已來臨,再加上手機照相功能大躍進,直接衝擊到相機的購買需求,因而相機市場也就進入所謂 M 型社會,高端單眼機種,依舊是不斷向前進化

螢幕快照 2016-01-26 下午6.11.34

 

文 / 林承毅 (林事務所 服務設計師, 悠識人類學家&服務創新顧問)

想像一個情境,某日上午當一位都會文青正準備要出門,匆忙之間,手中的相機「砰」的一聲直直掉落木板地面上,類比時常出現手機掉落的經驗,似乎只要撿起來拍一拍,然後從開機一切彷如未發生般的自燃,但這次運氣站在原廠那邊,實境是相機背後的螢幕直接自由落體,所以從地上撿起後,如刮樂透般的按下開啟鍵,但眼睛所見的是一個如同白內障般的「白屏」直準的將80%螢幕遮住,不信邪的嘗試了幾次,發現雖然仍可正常拍照,但似乎已無法再透過螢幕確認拍照品質或進行功能調整,這樣情況下面臨到一個抉擇,就是到底是先將就著使用,還是即刻送回原廠送修?

依照人們的慣性及經驗,每當電子產品不小心摔壞,瞬間想到的絕對不是好耶,剛好可買換新機,而是慘!要準備送修了,而如果你是住在大台北地區,處理的方式應該是以下,一,前往博愛路相機街那邊詢問看看,二,翻翻看保證書或上網查相機原廠維修站,而地點多半設置在舊光華商場或火車站一帶,三,可能就是就近找燦X,全X電子或附近老字號電器行問問尋求協助。

而這個發生在兩個月前的真實案例,採行第二種處理方式,慘劇發生過後,立即翻箱倒櫃找出說明書,先瞧了瞧保固期,而後上網查詢C牌的維修站地點,正想著如何過去送修的當下,從網站上找到了可透過全 X 電子收件的好康資訊,二話不說拿著摔壞相機往門市前進,到了現場詢問了一下現場服務人員,並告知相機狀況後,隨即將相機交給服務人員進行確認,當相機螢幕再度被開啟,眼見服務人員見怪不怪的表情,並告知依照他的經驗,這樣狀況,大約需花上3000以上維修費,算算約略為相機原價的一半,並詢問如果這樣金額,還有維修需求嗎?為什麼會做這樣的詢問,理由很簡單,其實是避免發生不必要的糾紛,因為如果你決定送原廠檢查,最終考量價格而不送修,因保固期已過,所以原廠照例會收取一定金額檢查費,但我想大部份的人應該是選擇賭賭看,看會不會到時候只花幾百塊就可處理,所以填妥表單並與服務人員完成確認動作,在歸還電池與所有配件並告知幾天後原廠會直接聯繫後,就帶著收據回家,從這段服務歷程,可看出製造商在處理顧客服務抱持著新思維,透過與分布廣泛的電器連鎖合作,提供維修送件服務,如此可讓消費者省去需專程跑一趟的通點,這是個有別以往的貼心服務。

由於是在假日送修,等候約2個工作天,即收到維修站簡訊告知已順利收件,請靜待數日將由工程師主動聯繫,並留下0800免費聯絡專線,這樣的處理流程能讓消費者感到安心,願意耐心等候。而在幾天之後的午後,就接到維修站來電,首先確認基本資料後主動報告相機毀損情況,主因如預料般為面板破裂,因為一體成型,所以無法維修,只能更換一個全新零件,而這樣的費用為3100元,聽到維修工程師這樣講,心裡在想全X電子服務人員所言不假,這樣的價錢接近原購買價的一半,這樣到底還要不要維修?

從消費者思維決策來看,如果我決定不修?所需付出成本,為檢測費300元,並拿回一台螢幕故障的相機,如果就此不用,除非勤勞的拿去網拍換回一點錢,不然就等著做回收,並接著思考是否應該重購買一台新相機,想到這邊有一件事情就會令人感到困擾,就是要重新做一次產品選擇,也許有人很愛,但對多數人來說是忙碌生活中的一點負擔,而你會繼續購買C牌產品嗎?還是想試試其他品牌?雖說該相機才購買約一年不到,但如果有機會重買,我想大部份的人會選擇購買新上市機種或別的品牌。反過來看,如果選擇維修,那整個決策可能相對簡單,就是支付3100元代價,維修站將會把產品回覆再歸還給你,好處在於如果產品早已上手多時,這樣將沒有適應上的成本,尤其不需再花時間進行機種研究,壞處在於相機可能早已磨損,但或許沒影響到功能,而要花3100元進行「復原」,心理層面上,一定會覺得很不值得。

瞬間考慮過後,拿起電話告訴另一頭的維修工程師「OK,請麻煩幫我進行維修,並詢問費用要怎麼給?」,而在回覆之後,工程師的回覆也相當讓人感覺驚喜,他是這樣說的,「先生您好,感謝您對於 C 牌的愛護,要先跟您確認您的產品……需要3100元更新面板,而我們這邊的處理方式是會更換一台同型號的全新相機給您,這邊要詢問你,相機的顏色是要一樣黑色?還是需要更換?,而有一點要跟您說明就是,雖然我們釋出一台新機給您,但基於維修原則外包裝無法給您,但請您放心,裡面的配件全數都會提供……」,最後並詢問產品寄件地址並完成相關資料確認後,明確的告知,產品晚上就送快遞,如果沒有意外,產品將在明天上午就可順利收到,因此再掛上電話後,第一件事情就是將款項交給大樓櫃檯,以便明天宅急便來取走。

站在一個消費者角度,必須說這是個不可思議令人驚喜的維修經驗,從心理感受來說,原本只是要換一個尚稱昂貴零件確保可使用,但最終得到的待遇是被告知將換一台全新機給你,尤其保固期早已結束並屬於非自然損壞,還有產品是透過電商購買,不僅如此,還被告知新品明天就可以收到,這樣意想不到的結果,相較於過去產品維修,不僅不透明,且常常需要來回幾次的送件取件過程,對於顧客來說,我覺得絕對可稱上是令人難忘的產品維修服務體驗。

果不其然,隔天中午12點左右,宅急便簡訊通知已送到大樓櫃檯,晚上回加順利領取,是個如郵局中型便利箱的大小,心中才正想說明明只有一台小相機怎麼裝那麼大,回到家用剪刀開啟,裡面是一個彷如安全氣囊般的氣泡袋,包覆著沒有外包裝的全新產品,包含全新保證書,這樣的包裝規格不僅勝過於過於透過電子商務購買,僅在一旁墊上一層泡泡紙,而那種安心感,對於消費者來說,花3100,買全新,不僅相機新,還感覺多賺了一顆原廠電池及充電器,這樣的維修經驗,不僅令人滿意更將提升品牌忠誠度,重點在於細節的落實,從產品損壞到通路送修,到工程師聯繫,到確認維修,再到新品送抵,再到開箱,整個流程雖約長達一週,但省掉送機取機的來回奔波,雖然說花了一筆錢與等待時間,但相信對於消費者而言,這樣有別以往的維修經驗,雖然破財會痛,但過程的體驗是美好的。

以下嘗試從服務設計師角度,從思維轉變與流程革新等面向,進行相關分析。

如果要解釋這個現象,首先,可從製造商思維演進來看。過去對於製造商而言,主要公司重心及力氣花在產品銷售,因此「維修」一直不是重視的一環,如果大家還有印象,過去產品損壞,多半會找專業的電器維修商協助,這樣的結果造成製造商與消費者多半維持一次性關係,當這一次我使用C牌產品,但意外故障了,或許可維修,但如果不行,也許就會削弱我對於品牌的信任感,如此下次也許我就會購買另一品牌。當製造商與消費者關係在購買後就結束,無法延長聯繫,是無法進一步獲取行銷學上所談的「顧客終身價值」,所以研判,應該是隨著相機銷量大幅下降後,廠商才更加意識到這個問題,因為好的維修將可有效建立消費者的信任感,延長彼此的關係,甚至有效建立品牌忠誠度,因此從維修端下資源,或許是聰明的行銷方式。

除此之外,思維的改變也是可以看到的,當製造商能站在解決問題的角度思考,想著消費者拿相機來他的待完成工作 (Job to be Done) 是什麼?很清楚就是為了「可以拍照」,所以當產品維修後發現不能修,再將壞掉的相機拿回去,這樣問題不僅沒解決,後端還將衍生更多的困擾,包含需要重購及壞機處理等,所以如果站在顧客角度解決思考,從「何不將顧客壞掉的產品回收,在收取材料費用後,提供一個嶄新的相機」,這樣的新思維,直接幫顧客解決了兩項問題,包含立即就可以回復正常使用,再來不用思考舊機如何處理,尤其用一半的價錢讓顧客舊換新,心理上一定覺得這個交易相當划算,對公司而言不僅沒有流失掉一位客人,反而強化的顧客的信賴,或許就因此創造口碑行銷。

但這樣製造商不就虧很大?其實一點都不然,表現上看起來,消費者只付出部分費用,就拿到一台同型號新機,對製造商來說,看似損失了一台可銷售產品,換來一堆可用的材料,但如果心念一轉,現在相機推陳出新的速度如此飛快,你提供給消費者的機種,在當下應該已經不新,所以這樣不正達到協助降低舊機庫存,尤其消費者電子產品的售價隨著推出年月不斷下降,其實成本早就跟消費者當初購買大不相同,而所收回的材料,對於顧客來說可能是一堆無用的零件,但對於製造商來說,只要拆解適當轉換,被再生利用,而不是被當成垃圾丟棄,因此,用現金換舊機,用新機換回可用零件,從長遠效益來看,製造商透過行為改變,站在消費者端思考,不僅解決消費者痛點,也為公司創造絕佳品牌形象。

而從服務設計常用的工具顧客經驗旅程 (Customer Journey) 角度來看,整個服務體驗的展開相當值得玩味。過往當廠商在思考與顧客間的關係,多半將重心放在服務提供前與服務提供中兩個階段進行設計,關於服務提供後,所做的努力可說少之又少。多半是從產品上市後,開啟服務提供前設計,透過各式廣告,文宣,網站資訊,實體展示場地的 show girl 等,積極地向目標客群傳達商品功能資訊。當消費者開始產生興趣,順勢就進入服務提供中階段,這時候透過線上線下資訊,進行產品資訊瞭解,評估,最後購買,下單過後,隨著銀貨兩訖,服務雙方的關係,似乎就此終止,必須等到有一天產品壞了,才會急忙找尋保證書,進行下個階段的關係,但過去廠商對於這部分是不太積極,因此當廠商妥善設計出一套縝密的「維修顧客經驗旅程」,也讓我們看出,其實好的服務後旅程,是有機會就此開啟另一段新的關係。

因此「維修顧客經驗旅程」,(服務體驗前)~ 就從相機因故損壞,消費者開始找尋解決方案那一刻開始,隨後消費者依照網站指引前往實體通路送修,正式展開 (服務體驗中),而後的接觸點包含收取到重要實體證據維修代收單及三天後收到簡訊通知已收取,透過這兩個程序,讓消費者安心感覺一切都在進行中,接著就是維修工程師來電這個核心接觸點,在這個接觸點中,工程師回報狀態及維修金額,並等待消費者做出決策,當明確表達維修意願後,接著立即告知將予以更換新品,透過這則訊息創造消費者驚喜感,並明確告知明日將可送達,這兩個行為,一個為提供非預期的衍生利益,另一為創造享用的速度感,兩者加乘下,給消費者在心理與實質上創造滿足感,會產生一種花3100,賺到一台全新機,一切值回票價的心理作用。其實 (服務體驗中)還沒結束,隨著隔日新品準時送達,消費者在拆封後,看到牢固安心的包裝及符合承諾的新品及配件,讓這次維修畫上完美的句點。

毫無疑問地,能站在以顧客為中心來思考,並以確實為顧客解決問題為原則來建構產品維修顧客旅程,如此不僅為顧客創造利益,也為廠商建立了最佳的品牌形象,這是個共創生態系共榮的服務體驗設計案例。透過這樣的模式,讓維修不再被視為畏途,而是一段顧客與品牌新關係的展開,因此當體驗過後的經驗,能重新被重視及對待,不僅將開啟另一個新的關係開始,也是品牌能否深植人心的關鍵,一切就從體驗之後開始吧!

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About Author

林 承毅

林事務所服務設計師,曾擔任產業顧問、大學講師及書店店員。 有著一顆未滿的好奇心,因此註定了無法畢業的「雜學」修行,多年以來,優游於人文、社科、商業、藝術及設計領域,並帶著人文關懷的溫度,與世界進行對話。人類學家深刻的洞見力為其武器,爬梳人物境活動間的互動,解析符號及象徵背後的脈絡線索,透過體驗創新設計的觀點,積極投入社會創新改造運動,唯有不拘型式的投入,才可共創這個世界的美好。 歡迎與我交流 takeshi18jp@gmail.com

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