高鐵票券再思考,從體驗設計觀點出發

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如果回到旅人的觀點,思考創造更多體驗或情感性記憶的可能,也許車票就是一個很好的載體。

文 / 林承毅(林事務所 服務設計師、悠識人類學家 & 服務創新顧問)

高鐵議題近日很多人在談,也許真的不缺我這篇,但在這邊我想談的是,如果放大問題的縱深,從經營管理面來思考,也許問題根本不在單純的視覺設計上,也不是技術可不可行的範疇,而是整體資源分配與服務管理層次的考量,為什麼,又是怎麼說?

同理心而起的知名視覺設計師忠告

高鐵票券迅速成為熱門公共議題,這把火是由知名設計師馮宇在其媒體專欄中發表「Lesson 5:把話說清楚的車票」(http://bit.ly/1LdLM9r)所點燃,該文從身為設計師透過年節自身的交通轉乘經驗中,針對長者不便的觀察,而從同理心角度出發,思考能不能重新設計車票,讓視力較差的長者們,能在未來使用票券時更便利精確,因此針對票券做了一系列的設計,而新的設計除了加強字體大小,梳理主要訊息結構並淡化底色增加可讀性外,最大不同點,在於調整了票券格式,從原本的橫式改為直式。這樣的設計拋磚引玉後,博得設計界與鄉民們一致好評,認為只要照著去修改,就可展現新面貌。

問題出在技術無法克服?真的嗎?

相隔一天後,有個不同的聲音,酷米移動執行長許世杰在其臉書發文,嘗試從技術可行性角度說明會有這樣字體規格設計,源自於高速行列式印表機先天的限制所致。當然從技術端限制下所做的思考有其道理所在,正如同設計思考在探討創新(innovation),就是在「人的需求,商業模式與技術可行性」三者缺一不可的情況下才能達成。但真的是在卡在現行技術限制下而無法改變的嗎?如同許先生文中所提到:「幾百億資本額的民營公司,養那麼多人,有那麼多外包商在競爭,就是一個人才都找不到,連個車票都不會設計就是了,這合理嗎?」。

關於這一點,雖然我並非印刷技術專家,但也認為這並非不可解決的問題點,但在2/27香港的知名文字設計師許瀚文也在臉書發文(http://bit.ly/24u4uQG) 嘗試在既定規格下進行設計,我想在在證明,這不是一個不可解決的課題,而從我粗淺認知中,其實台灣高鐵的票券採取的是普遍的橫式結構,如果要與日本新幹線相比,除了字型比例上,沒有新幹線來的精準外,最大差別在於顏色,也就是台灣高鐵將企業識別色印刷在票券上,造成文字閱讀上的障礙。因此,如果可先調整並淡化底色,接著再調整字型與 layout,我相信在票券文字識別上,確實能產生明顯改變。

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隱形痛點?顧客經驗旅程的接觸

如果我們從服務管理角度來看,試問,車票設計不良,真的被反映在每月的顧客抱怨中嗎?如果有,所佔的比例是否名列前茅?我想答案是不會的。理由很簡單,如果你回想在你單程高鐵的過程中,主要的行為不是在車站等待就是在車廂裏乘坐,在這個過程中,票券與你的關聯到底有多深?

讓我們先攤開服務設計師常用的設計工具「顧客經驗旅程圖」(Customer Journey Map),一起來看看在整個體驗過程中,有幾個接觸點與機會,我們會將車票拿出來?

【坐到車廂之前】

  1. 買票的那一刻:可能是利用車站櫃檯,也有可能是自動售票機,但多半購買完,我們是直接收進皮包當中,因為慎重怕遺失,幾乎不會再拿出檢視。
  1. 上車前的等待:在等待列車的過程中,有時候會把車票拿出來,確認時間,但這時候會將心神放在車站內的告示板。
  1. 拿票等過閘門:這時候拿出車票刷卡入閘門,接下來動作是查看電子看板資訊,包含搭幾號車?車號代碼為?確保自己不至於上錯車,座錯位子,並在訊息確認妥當後,再度將票券收入皮包。
  1. 確認自己座位:這時候應該是看票券最仔細的一個接觸點,主要是買指定席者,用以確認車廂與位置,避免坐錯車位。

【離開車廂之後 】

  1. 出站前刷票券:一般旅客是等到出站之前,才會取出投入閘門進行離站,而後迅速收進皮包內。
  1. 保存丟棄決策:普遍出現在離站後,且相隔數天後才會發生。大多數的旅客是將票券存放在皮包中;而少數公出目的的乘客,會在近期內找出票券以利報帳;有保存旅遊回憶習慣者,會主動收藏好票券;其餘多數乘客不自覺的就放置皮夾中,直到有一天東西太多才會整理,而票券最後的命運,就是葬身於垃圾桶中。

以上盤點旅客與高鐵票券的六大情境接觸點,可清楚發現並不是每一個情境,都需要閱讀票券資訊。其中,最可能造成不便的,可能為「上車前的等待」,「確認自己座位」與「保存丟棄票券」三個接觸點。再回到顧客旅程的時間軸,很巧的是,所有接觸點都分佈在體驗前與體驗後,而並非落在最核心的體驗過程中。因此,縱使有三個接觸點可能為顧客帶來麻煩,但因非核心範疇,較容易因後續服務品質,而產生補償性作用,而沖淡了衝突的產生,幸運地較少接獲顧客抱怨。

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票券閱讀性不佳,乘坐體驗強力救援

當然台灣高鐵在服務品質提升的努力功不可沒,提供高品質的「旅程中的體驗」。即使乘客在上車前等待階段,因看不清楚乘車資訊,導致搭不上車,總能在之後迅速獲得服務補救。但這樣不代表車票設計不良就不應被重視,而是說,這就成為服務流程上的一項「隱形缺失」。這樣看來,或許時常有乘客面臨到同樣問題,總是利用服務補救,如站務人員協助查看票券資訊,或因車廂空位多,所以坐錯位子也無妨的情況下,自然避免服務失敗的產生。所以在客觀量化數據無法證實需要改善的前提之下,當然會將資源運用在更迫切的地方,但也忽略了其實這是一個服務節點上看不見的盲點。

這也是惟有採用質性研究的方式,透過仔細觀察現場乘客的互動與上車後慌亂找位子的實際情況後,才能發現的真實情景。這些是非量化統計數據所能反映與察覺的線索。透過這次事件,也讓我們想到,除了在改善功能性之外,票券是否能被賦予其他的價值與意義呢?票券是否就只是個票券,用後即丟?如同,上述「保存丟棄決策」中所提到的真實情境與痛點。

似乎未曾有人。針對使用者高鐵票券的處理進行相關探討,除少部分票券提供報帳之用外,因無須回收,所以這些一次性使用過的票券,似乎都成為了無用之物般的垃圾?

情感與互動,重新思考票券存在的意義

身為一位服務設計師,懷著以人為本的心,渴望創造服務生態系共榮的原則下,思考的是如何在視覺優化,滿足功能性需求後,能妥善地善用這個服務提供者(高鐵)與服務接受者(乘客)雙方接觸的載體,以票券這個實體證據,創造更多的情感連結與互動可能性。讓高鐵票券不再單純只是具有時效的工具,在票券入閘口那一刻被激活,在票券再度被讀取的瞬間湮滅,除了報帳的最後奉公外,就是一張不佔空間但也無用的待棄廢紙片……

回到尋常庶民脈絡中追尋一絲線索,除了實踐一日工作圈的通勤者以及常需南來北往出差的商務人士外,到底是什麼樣的人,什麼樣的原因,而選擇搭乘高鐵?

可能是為了提早抵達機場,而能有時間逛逛免稅店的出國旅客們; 可能是為了節省往來時間,準備趕回去陪父親共度父親節的返鄉工作者們;可能是居住於中南部為了北上尋親探友敘舊的年長者們;可能是平日黜衣缩食,為了一解軍旅分隔相思之苦的年輕情侶們;可能是考試第一名,爸媽招待他們第一次搭高鐵出遠門的小朋友們;可能是為了延長停留時間,準備前往台灣各地旅遊的國內與國外遊客們……

客觀衡量國民普遍收入,高鐵的費用所費不貲,因此搭乘上仍保有一絲慎重的意味。而為了什麼樣的原因出行,出發的目的地是哪裡,此趟旅程與誰同行等,我相信每一位乘坐在高鐵列車上的人們,都有一段屬於自己的故事,尤其當搭乘高鐵,不再只是甲地往乙地間的移動,而是一段介於一到兩小時間,舒適且可預期的乘坐體驗,旅程的回憶,似乎從此就展開。

過去我們似乎未能善用人性情感面元素來進行設計。如果回到旅人的觀點,思考創造更多體驗或情感性記憶的可能,也許車票就是一個很好的載體。當我們能在既有的脈絡下去建構更深入的互動,賦予這樣的物件新的意義,讓這個會被旅人攜回的票券,能成為此旅程中的一個記憶點,服務提供後的階段,能因為票券價值的再詮釋,得到再生的可能。

未來的高鐵票券,不再是一個用過即掉的無用之物,轉變成為一個具有意義,美感,互動性,值得蒐藏的實體證據;一個用後賦予新價值的象徵物,紀念物。

或許一張票券在使用過後,能成為一對外國觀光客,第一次來台旅程搭乘高鐵的紀念物;也可能成為情侶們紀念第一次出遊過夜的共同信物;或許也是一對新婚夫妻婚後每一次回娘家的見證,更可能是一位偏鄉小朋友,因優異表現獲得父母承諾帶他搭乘高鐵的紀念,林林總總的事件,透過票券的存在,乘載了許多人的歷史記憶,不僅增進人與人間的互動,也拉近服務雙方的距離,並讓旅人對於高鐵暗自留下美好印象。

設計並不只是解決問題的方法,更是連結人與人間情感的中介,如果能善用一張票卡,在功能性之外,賦予更多的意義,相信透過檢視「服務旅程後」的設計重塑,將可創造異想不到的新價值,期待透過這次事件的討論,能讓服務提供者對於互動的建構與連結,能有更多樣性的作法,尤其面對體驗經濟時代,身為創新企業,應極力在功能性之外,追求更多的體驗性與想像力的實踐。


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About Author

林 承毅

林事務所服務設計師,曾擔任產業顧問、大學講師及書店店員。有著一顆未滿的好奇心,因此註定了無法畢業的「雜學」修行,多年以來,優游於人文、社科、商業、藝術及設計領域,並帶著人文關懷的溫度,與世界進行對話。人類學家深刻的洞見力為其武器,爬梳人物境活動間的互動,解析符號及象徵背後的脈絡線索,透過體驗創新設計的觀點,積極投入社會創新改造運動,唯有不拘型式的投入,才可共創這個世界的美好。歡迎與我交流 takeshi18jp@gmail.com

2 篇迴響

  1. 用高鐵APP買票.再用QR碼搭車.就不須討論這些問題了吧?

  2. vide 編輯群

    我們還有另外一篇來自uigathering的文章:http://vide.tw/3541

    裡面提到「當有80%乘客用紙票,與當有80%用手機取票,放棄實體票券時,紙票所扮演的意義與設計限制是不同的。」由於現行使用紙票人數依然相當多,仍有值得討論的空間。