原來網站用戶這樣想!從買車行為看5大常見網站使用者心態

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許多網站經營者都認知到使用者體驗(User Experience)的重要性,但因缺乏調查能力與經驗,無法完全掌握使用者行為及心理。為了協助讀者,beBit 在本文從分析汽車網站使用者行為切入,歸納五大常見的網站使用者行為與心態(同樣可以應用在其他類型的網站),並提出簡單的網站設計應用。由於汽車是高價耐久財、個人偏好強烈的商品,使用者購買前考慮周詳,運用通路眾多(包含實體及網路),因此從分析汽車網站使用者行為便能對常見網站使用者心態窺知一二。

文 / beBit

 

心態一、使用者為王,拿回決策自主權

網路之所以成為重要的通路,其中一個原因是使用者能掌控決策自主權,因此,網站必須提供客觀的判斷指標等基本資訊讓使用者進行初步的篩選。以購車為例,買車前一定會經過看車、試車階段,也就是說,前往實體通路與業務員接觸是不可避免的情況。但多數買車人在前往實體通路前還是會先上網查詢,因為使用者具有「還沒決定要買車就到實體通路看車,業務員一定會一直推銷」的排斥心態,因此在購車初期想先在網路上蒐集資訊,透過規格、機能等「客觀條件」比較每種車的「優點」及「缺點」,從多種選擇中鎖定2~3種車款,再去實體店面看車。

在決策流程中,有時會需要進一步索取細節資訊,但使用者對留下個人資訊多有顧慮,因此,網站必須消除疑慮,幫助使用者完成決策。以購車為例,使用者對特定的車款產生興趣後接著會想要理解細節資訊,但是對於在網站索取型錄往往有「留下資訊就會有接不完的推銷電話」的顧慮。考量對推銷電話的顧慮,本田汽車網站提供「品牌總公司發送」和「經銷店發送」兩種索取型錄的方式讓使用者可以自行選擇,並在索取資料填寫頁明示填寫的資訊只用於發送型錄(圖一)。

【圖一】本田汽車的型錄索取頁面給予使用者更多的自主權

圖片來源:本田汽車日本網站

 

心態二、減少想像落差,在虛擬世界尋求真實

多數網路使用者因為觸碰不到實體,擔心購買到的商品與想像的有落差,因此我們常常可以看到使用者在社群論壇上四處尋求第三方評價的行為。為了滿足使用者「既期待又怕受傷害」的心理,網站設計上也必須提供照片、影片和特定的細節資訊或他人評論等內容,增加安心感。

以汽車網站為例,網站上常以照片幫助無法想像車型的使用者認識商品(圖二)。如果是新推出的車款或是比較高檔的品牌等較不常見的車,使用者對車子的型態或實際的開車畫面等資訊的需求也會提升。除了基本資訊外,使用者還會查看特色介紹,從細節上衡量車子是否符合生活需求。例如,駕駛人會詳細確認後照鏡的位置、駕駛座的視野、轉彎或蛇行車道的駕駛視野等。

【圖二】本田汽車的車型ㄧ覽頁,除了「SUV」、「迷你廂型車」等車型或車款名稱的呈現方式,同要附上照片幫助使用者確認商品樣貌

資料來源:本田汽車日本網站

 

心態三、自我驗證的途徑

進入考慮後期,有購買目標的使用者,多會想要進一步尋找目標商品的優點,以證明「自己的選擇是正確的」。此時,感性價值訴求的內容比起理性客觀的資訊,更能和使用者產生共鳴。

汽車是高價的耐久財,使用者自我驗證的行為更為明顯。在試車後鎖定目標的使用者,除了詢問身旁親友的意見外,更會尋求開發理念、形象影片或車主的心情等感性訴求內容來喚起自身「試車的回憶」,回想體驗的價值感來證明選擇的正確性。例如,三菱汽車透過介紹「專業賽車手的駕駛影片和感想」與「開發理念」來和有試車經驗的使用者容易產生共鳴(圖三)。

【圖三】三菱汽車網站「專業賽車手的駕駛感想」

資料來源:三菱汽車日本網站

 

心態四、期待自我價值投射的資訊

使用網路時,使用者自我的傾向性十分強烈,僅對於與自身價值或生活經驗相關的資訊感興趣。因此,經營者要深入了解目標客群,並在內容安排與設計上呼應使用者需求。

以購車者為例,網站上除了商品基本資訊外,未來駕車或乘車情境是使用者更感興趣的內容。例如,如果是有孩子的家庭,在車中一般是父親開車母親照顧孩子,因此媽媽會特別重視「車中是否有舒適的休息空間讓孩子睡覺」、「是否有多餘的空間可以載孩子的朋友」等生活上的評估條件。

此外,男女之間對於資訊的需求與觀點也有很大的差異。在汽車品牌網站上,男性注重外型及整體機能;女性注重車內裝潢和生活機能性。為了滿足女性群,豐田汽車鎖定女性的 Vitz 車款,在網站上透過「可掛購物袋」、「雨傘的掛勾」和「座位下的鞋子收納空間」等從女性使用觀點呈現照片,增加商品的吸引力(圖四)。

【圖四】豐田汽車從女性使用者觀點呈現特色

資料來源:豐田汽車日本網站

 

心態五、想要比較,期待價格的公開與透明性

網路突破了地理和時間的限制,使用者在各個網站間的移動,幾乎不需要花費成本,這樣的情況讓使用者產生了「比較」行為。而使用者最在乎的不外是性價比(C/P值),若能提供使用者公開、透明的價格資訊,將可以提升網站的瀏覽經驗。

從購車的過程來看,價格是極為重要的資訊,使用者除了確認同車款不同階級的價格之外,還想要知道各階級的規格差異,來找到最適合自己的配備組合。本田汽車網站的價格一覽表為了滿足這樣的需求,同時呈現價格和機能性的兩種資訊,滿足使用者比較的心理(圖五)。

【圖五】本田汽車 STEPWGR SPADA 的價格一覽表讓價格與機能一目了然,增加使用者的便利性

資料來源:本田汽車日本網站

 

文章轉載自:beBit


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beBit

beBit 是源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客為中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略; 於2012年起,分別設立台北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與經驗帶入大中華市場。主要提供的服務項目可分為數位策略制定和跨平台顧客體驗策略與組織轉型兩類。

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