從指南「工業設計」到指南「設計諮詢」

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2016.3.18,來自上海指南設計一行三人,包括副總蔣逸明、研究及策略總監周玲琰、設計師傅裕仁,在「春天後母面」的冷鋒過境晚上,從機場一路風塵僕僕趕到悠識,對台灣UX界的經營層和資深工作者,分享「設計公司發展轉型的Perspective」。

蔣逸明開場寒暄,談到在計程車上跟司機聊的不穩定天氣,幾分呼應了他稍晚要講的設計公司所處環境。

轉型不只拚腦袋,更得拚口袋

指南成立於1997年,由中國工業設計第一批先行者周佚在上海創立,至今服務過西門子、三星、P&G、日立、英特爾、三一重工、海爾、九陽、NIKE、松下等知名企業,奪下多次IF、red dot設計獎,接受過Business Week、Fortune、CNN、BBC等媒體報導;2013年,還獲選為中國第一批國家級工業設計中心之一。生意應該很好做,不是嗎?

其實他們也經過市場洗禮,比方客戶會說:「怎麼那麼貴啊,不就是畫一張圖嗎?」再不然就是改了1、2、3、4、5版,客戶最後輕描淡寫一句:「還是一開頭那版吧。」這些情境,大家都再熟悉不過。

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等到好不容易在設計圈子站穩了腳,又遇上新的挑戰:營業規模與利潤成長。

公司大了、有名了,收費自然不低,於是純做設計的案子,如果規模不夠大,基本上別說不會來找,就算主動去爭也爭不贏中小規模的公司。

夠大的案子,時常一牽連一大套,不是把東西設計好看就能解決的,得徹底瞭解市場在哪、消費者什麼模樣、有什麼痛點……,再到硬體量產製造技術、業主自身的發展計畫甚至轉型策略,等於要「仰攻」諮詢顧問業。

就這樣,面對下有中小規模的公司的價格優勢,上有諮詢顧問業的策略優勢,盤點自己的下一步,他們決定結合老本行與新能力,往更大、更複雜、更需要整合能耐的路上走,指南「工業設計」變身成為指南「設計諮詢」。好比當Uber這樣的網路公司,讓消費者不再在乎買什麼牌子的車以後,連帶影響了汽車公司策略。福特汽車就宣佈要將從只專注製造,改往軟體與製造並重發展。

頭腦很清楚,眼睛很明亮,腳步卻走得很辛苦。

蔣逸明表示這個轉型決策,讓公司一度轉盈為虧,經營層借錢週轉才捱過來;在人事方面,有若干同仁不習慣而求去,人員流動率也讓他們陣痛過。他的語氣很家常,像在敘述別人故事,絲毫沒有調頭寸動輒以百萬人民幣為單位的起伏,讓人差點忘了他名片上還有一個「合夥人」職稱。

「很多事情就當……繳學費吧。」他說。

他提到由於涉入創新戰略諮詢,業主的意見反覆算家常便飯,比較頭痛的是案子的範圍不斷擴大,以致必須投入更多人力和時間,所以做了大案子卻沒賺錢,一來當做繳學費,二來當成交朋友。

「幸好後來還是繼續給我們做,後面就有賺了。」全場都笑了。

與人類學家搭檔的多元團隊

公司名稱叫「設計」,蔣逸明笑說設計師佔比並不高,經營團隊裡面除了創辦人周佚是工業設計出身,另外4位,包括他自己分別來自財務、顧問、行銷、技術等專業,跨界互動很平常。

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實際合作案例方面,周玲琰談到一個消費品業者給了很大的題目,幾乎是沒有範圍的,希望透過指南找出中國下一個主力消費族群,從中發掘新商機。他們當做是全新挑戰,還找來純粹由多位人類學家組成的研究公司一起合作,花了好幾個月,中間很少有休假,執行上百件用戶訪談,搭配近50年重大事件,最後彙整出結合時代背景的全中國消費者圖譜。

「曾經最長連續一個禮拜,每天都要淩晨兩點以後才能睡!」她表示體力有點跟不太上,精神上卻很充實,「比較有樂趣的是,在不同的城市,可以吃到很多好吃的東西,哈~」

「像這樣大型的用戶研究項目(註:專案的意思)讓你可以走遍整個中國,去不同的城市跟不同階層的人聊天,聽他們的故事,這對研究者來說,是非常有吸引力的地方。」「你也可以通過這樣不同的故事,一方面幫客戶尋找未來的機會,一方面也是豐富人生經歷的過程。」周玲琰說。

蔣逸明點出公司目前總共約40人,當時投入這份深度研究內外加總僅10人,可見同仁的工作量相當大。幸好,這份研究不只用在客戶所在行業,對於他們進入顧問諮詢業也是一項珍貴資產,是很重要的一步。

2015 年,策略業務與設計業務首度黃金交叉

轉型策略從2015年開始逐漸看到成果:加入世界級的諮詢聯盟機構Cordence Worldwide(類似麥肯錫,年收益7億美金),是目前中國唯一一家,可以和世界其他9國分享策略、團隊、資源、服務;同時,也和中國本地頂尖的戰略顧問業者高風諮詢合作創新服務,共用資源之外,也讓公司形象更往顧問業靠攏。

在財務面上,出現自成立以來第一次黃金交叉:來自策略顧問的收益超過了設計業務。

老本行依舊出色,新能力又證明有績效,接下來呢?

蔣逸明提出「孵化」這個關鍵字,往下,工業設計的背景,使得他們比其他設計公司、顧問公司更瞭解硬體製造;往上,新開發的策略顧問能力,讓他們比OEM、ODM公司更接近第一線市場,因此往品牌合作甚或自有品牌走,都是選項之一。

如今外人眼裡彷彿倒吃甘蔗的成果,回頭看,依然是紮實執行力打的底子。談完了經營策略,下回,一起來看看幾個案子是怎麼做的。

▇ 指南設計來台四篇報導

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