指南設計案例:相宜本草

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Spoint_20160331_01客戶找上門,找你重新設計包裝,你會怎樣讓產品「跳」出來?用色、字型、材質?還是這個大一點那個小一點?

上海指南設計在動手改之前,重新界定了問題:用戶是誰?關心什麼?

副總蔣逸明回溯,當時客戶「相宜本草」看到了男性清潔用品銷售額才佔全中國個人清潔用品市場頂多2%,對比歐美市場的30%,有很大成長空間,所以推出了男士系列。最初考慮對標(vide註:當做目標的意思)的對象是一款歐美品牌的男士清潔系列,該系列主打「醒膚」,也就是活力光采,但市場效果一直不如預期。

問對問題,幫客戶增長成倍銷量

一開始大家思考的仍然要醒膚、要體現男性陽剛,企圖從包裝上改變局面。但,什麼是男性陽剛?醒膚有切合消費者需求嗎?

在進行用戶調查以後,發現兩個關鍵點:

  1. 醒膚這個訴求在當時的中國大陸,只有少部分都市白領買單,這群人接觸歐美品牌很自然,卻不是本土品牌的客群。大部分男性早上抹把臉就出門了,根本不在意皮膚有沒有活力光采。
  2. 相宜本草是一個中草藥品牌,對受訪者來說,跟「醒膚」這個西方調性的字眼很難相連。

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於是基於上述研究,這個案子大家對問題的定義從原先的包裝外觀設計,提升到了產品概念的定義。經過更精細的訪查和腦力激盪,最後找出了「控油」這個關鍵字,兩個原因,對應了前面提到兩個不利點:

  1. 大多數男性不在意醒膚,倒普遍蠻在意臉上油膩問題,特別是被人講「臉上油光光的」,任誰都知道不是好評價。控油訴求有切入大眾市場。
  2. 臉上油膩在認知上,會對應腑臟不協調的身體機能問題,容易聯想到中草藥,剛好符合相宜本草的品牌形象。

再往下挖掘,在客戶的説明下,找出「黑茶」這項藥材,中醫上,有清油解膩效果;典故上,它來自雲南馬幫茶馬古道「馬背上的茶」,與客戶要的「體現男性陽剛」相符,所以重新設計包裝走黑綠色系,以黑茶的黑為主,綠色為輔,帶出中草藥形象。新產品上市以後,很快衝破原有瓶頸,與改版前相較,銷售量有了成倍的增長。

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蔣逸明表示,在過程當中,他們逐漸歸納出怎麼找到消費者訴求的方法論:

STEP 1

用戶洞察:除了用戶訪查、觀察外,還要搭配大量的「桌面研究」,兩者匯流之後,找出機會點所在。以相宜本草為例,「控油」就是消費者想要但沒有人滿足他的機會點。

STEP 2

腦力激盪:邀請客戶一起參加,從機會點往下挖掘,找到更具體的東西。「黑茶」就是客戶端的技術人員提出來的。

STEP 3

篩選與組合:腦力激盪丟出一堆點子之後,進行一系列的篩選,評估可行性,並且加以排列組合,產出有效的解決方案。

歸納出這套方法論以後,指南又接到一個有趣的案子,下回談。

▇ 指南設計來台四篇報導

©vide.tw

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