旅遊生態系:從大者恆大到去中心化

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文 / John Yu

我在Hotels Combined的工作上需要服務許多合作夥伴(Affiliate),他們在訂房業務量上的優異表現,與我所掌握的傳統旅行社訂房業務數相比,正凸顯了互聯網+旅遊時代的幾種特性:去中間化、去中心化、碎片化、個人化。根據這幾項特性,我對於旅遊生態系在不遠的未來所具備的可能樣貌,有了不同的想像。

旅行的起點
日本最大的數位策略顧問公司beBit在《如何設計出高銷售量的旅遊住宿商品網站》中指出:「在日本,所有使用者都將旅遊網站定位在尋找住宿的起點以及最終預約的終點。」在台灣,尋找旅遊與住宿、交通資訊「起點」這個關鍵角色,早已從過去的旅行社移轉到網路上的內容資訊與社群,包括部落格、Facebook、討論區(如背包客棧)、以及定位不同的各類旅遊媒體。
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這張圖說明旅遊五階段裡用戶可能的需求與痛點。右邊空白之處可以列上任何分類來幫助思考在這五階段中可以提供的服務,例如從內容、社群、商務來看,也可以從SoLoMo來看。

台灣的傳統旅行社及其網站目前尚能抓到一些傳統客人,但是在國外訂房網站與訂房比價網站大舉入台的情勢下,其貧乏的旅館資源與落後的訂購流程,將讓訂房業務逐漸式微,且速度正在加快。

女王的三連勝
將內容資訊與社群作為旅行的起點,搜尋住宿、機票與其他交通資訊、目的地碎片化服務(門票、表演、體驗…等),然後將旅遊資訊結合旅遊元件的精準推薦與預訂,這就是Mary Meeker的Internet Trifecta(三連勝)在旅遊業的實踐模型:以大量的內容 + 社群 + 商務三者的成長,帶動消費者的成長,也稱為「3C模型」(content+Community+Commerce)。

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在旅遊產業中,由一家公司獨攬這3個C的成功整合案例很罕見。例如Tripadvisor早年開始景點、餐廳、住宿、活動的用戶評論,累積大量用戶產生的內容(UGC),加上不算活躍的討論區的一點點社群力,然後導流到訂房的元搜索引擎比價,後來又收購Viator,提供目的地旅遊體驗行程的預訂,是「3C模型」的運作典範。

但並非所有組織都能成功實踐「3C模型」,主要失敗原因是內容、社群、商務各自有不同的專業、思維、運作,從當中任一領域起家的管理者,常常難以搞懂其他領域的本質與竅門,甚至連KPI都可能亂訂,於是除了Tripadvisor之外,成功案例並不多見。既然如此,建構一個生態系讓內容、社群、商務業者能在各自擅長領域發展、並與其他領域的業者精巧地對接,滿足消費者的需求,解決痛點。這種協作必須要包括資源、技術、資訊的共享,在共同的方向上完成各自的目標。

從大者恆大到去中心化
過去的旅遊業迷信大者恆大,在運用「資訊不對稱」所獲得的利益不斷滾動下,達到經濟規模而使元件與操作成本下降,產生競爭優勢。但是當互聯網帶來的資訊流動而打破資訊不對稱後,依靠資訊壟斷而形成的「中間人價值」也跟著被快速弱化。傳統旅行社(包括其網站)原本提供的服務在市場上被方式取代且交易取得相同結果,其作業流程相對於創新交易模式來說成本更高,於是發生「去中間化」現象。例如Skyscanner加上OTA或航空公司網站,就對傳統旅行社機票業務產生衝擊。

互聯網也促進分享經濟的發展,網上的個體不僅分享原創內容與資訊,也分享資源,讓資源在當下的經濟價值得以被正確體現,提升資源的生產力。此外,互聯網上一個個分眾社群本身也創造「網絡效應」。一個協作的生態系讓內容與社群的價值體現在最後的交易之上,讓大型廠商對產業的掌控程度被削弱,這種權力下放的過程就是「去中心化」。例如Hotels Combined的「夥伴計畫」提供旅遊內容與社群經營者價值變現的管道,其人均產能遠超過大型旅行社的訂房業務。

由以上案例來看,互聯網可以讓傳統上只能在組織內部完成的交易,在開放平台上由不同的組織或個體來共同完成,而且拿掉專業之間的隔閡,交易的效率更高。

以上圖文資料均轉載自:旅遊生態系:從大者恆大到去中心化


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About Author

John Yu

自1999年進入台灣網際網路產業,是易飛網初創時期員工。超過15年以上專注在旅遊電子商務領域工作,帶領數位與社群行銷、用戶體驗設計團隊。

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