提升服務體驗,從改名字開始

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文 / 劉震

去理髮店的時候,你有沒有覺得奇怪,為什麼理髮師要被稱為「總監」?其實我並不需要他「總管」或「監督」任何人,只要在接下來的60分鐘內,管好我的頭,讓我能頂著它出門就行了。更奇怪的是,我還因為他是個「總監」而多付他100塊……

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事實是我們越來越少關注工作中崗位的名稱,它似乎已經變成了一種符號:前台、財務、人事、老闆、秘書……這些符號告訴我們他們是誰、在哪兒、和誰在一起、做什麼、不做什麼。一切似乎正常地運作著。

但當我們開始討論服務系統設計的時候,我們就發現重新打開這個話題的必要性。

讓我們先用一個歷史典故來回顧一下崗位名稱最初是怎麼定的:

一個德國人、法國人、及一個日本人要到礦場工作。 老闆是美國人,他對德國人說:「你體格不錯,你負責搬運。」對法國人說:「你說你是工程師,你負責採礦的計畫。」而對日本人,他說:「你很瘦小,你負責補給。」

故事到這兒先打住。從這個故事中我們可以發現工作崗位的名稱用責任範圍(responsibility)來定義,是很符合分工的合作本質的。分工結束後,一個用責任範圍定義的崗位名稱可以時刻提醒負責人確保完成本分,我們稱之為責任定崗。這種方式在製造企業尤其適用,因為每個人都是流水線上的一環,反覆操作同一個動作:鉗工、焊工、質檢、運輸……

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但服務企業和製造企業的區別在於,服務的物件是人,是人都是不一樣的,那該如何設計崗位來提供因人而異、有差別化的服務呢?

飯店業的做法,是將服務系統中相同的責任梳理分類,並以這些職責來定義崗位:如前台接待、客房整理、大廳清潔等,而職能比較需要靈活性的、可以服務不同需求的崗位,則概括為「禮賓(Concierge)」。

看過《布達佩斯大飯店》(The Grand Budapest Hotel)或者《巴比倫飯店》(Hotel Babylon)嗎?你會發現,其實好的禮賓可以成為一個酒店的靈魂。他們會根據自己對客人的深入瞭解提供讓客人滿意的服務,從聊天到限量的演出門票,從飲食到解決家庭矛盾,他們都成為了讓客人愛上這家酒店的重要原因。

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那為什麼要用Concierge這個名字?這個詞源於拉丁語的servire,就是to serve,服務的意思。百度一下會發現,中世紀的時候就有Concierge這個職位了! 他是當時國王任命的一個高級官員,主要工作是維持秩序、管理員警和監獄。後來,酒店行業聰明地借用了這個詞來描述特定的崗位角色(Role):那就是幫助你的“國王”執行你認為對的事情。

這種相對寬泛的崗位敘述,我們把它稱之為角色定崗。角色式的定崗方式刻意模糊崗位的責任邊界,但給角色承擔者賦予了自主權利,更給出了決策承擔者服務行為準則:「做我認為對的事情」、「做幫助我的國王的事情」,同時也給了被服務者無上的尊敬:「我是國王」。

這樣一舉三得的事情,正在現今服務行業中正越來越普遍:去Apple蘋果店你會遇到Genius天才、上淘寶你會遇到店小二、去設計公司你會遇到Inventor發明家。飯店業的新興競爭對手Airbnb則用了Host(主人)來命名所有在Airbnb上提供住所的服務夥伴(房東)。一個非常簡單的詞,就能把主人應該為客人做的所有事情清晰表達:做一切你認為主人應該為客人做的事情。

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當然,以具體責任定崗的企業仍然俯拾皆是。就說說「銷售員」這個名稱吧。「把東西賣出去」這個概念是完全以賣家,而不是買家為中心的。頂著這個「崗位」,員工自然會以銷售為一切互動的目的,而不管你需不需要,想不想買,為何要買,買完了還會不會再來,造成令人反感的推銷。同樣,當客戶看到這個名稱的時候,馬上就會感覺這家店或者公司沒有考慮到TA的需求,因為顧客的需求其實是要「購買」。

但如果化妝品銷售員可以叫做「化妝品導購」或者「化妝品專家」,服務定位馬上就轉變了,客戶會感覺受到「這是為我自己買」,而不是「給你在跑銷售額」,感覺更舒服,更被共情,更平等,而不是被強硬推銷,這才買得爽!

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回到我們上周的文章專題:愛與規則和服務設計。在設計一個服務體系時,我們需要告訴我們的服務夥伴他們到底需要做什麼 – 無論是企業內部員工,或者是外部的合作者。要做到這一點,我們可以用職責說明,也能用角色說明。做出這個選擇前,我們作為系統設計師,需要回答的問題是,我們希望用職責來規範他們的行為,還是用愛來引導他們的行為呢?

至於題頭的理髮總監,我認為只是個讓人付更多錢的噱頭而已,就像黃金西班牙手槍雞腿飯一樣,你覺得呢?

 

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作者:劉震

在中國和歐洲從事管理諮詢多年,幫助百事、海爾、施華洛世奇、索尼、星巴克、中石油等國內外企業發掘內部外部的商業機會,現任Continuum商業策略高級專案經理。

本文授權來源:Continnum

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