從推車不用投幣說起

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文 / 鄧文華

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話說在前,純粹個人多年買菜心得,不是業配文。

下午,窩在麥當勞邊吃漢堡邊等萬安演習過後,開車前往家樂福買菜。對,買菜,結婚15年來我買我煮的比例由新婚時的50%,到近年上升為全面制霸100%,成長率堪比潛力股股價。偶爾老婆說身子不爽或者上網太忙,也兼點洗碗工作。某個角度來說,寫稿,算是充分利用控湯燉肉空檔的產物。

我們家離傳統市場比較遠,買菜要嘛走路到一巷之隔的全聯或稍遠一點的頂好,要嘛開車去大賣場。大賣場又分兩個階段,以2013年底辦Costco卡為分界。

辦Costco卡之前,遊走家樂福、愛買、大潤發三家,反正開車差不了太遠,加上青菜水果的品質都不大穩定,不算有固定偏好;辦Costco卡之後,對青菜水果、牛奶、麵包等常買食物穩定度印象深刻,自然養成每隔大約兩個禮拜就去逛逛的習慣,逐漸少去三大賣場。全聯、頂好因為走路可到,依然常去買點小東西。

我們一家三口的消費習性似乎不算特例。

前工作每個月要跑一趟北中南賣場通路巡點兩天一夜,幾年下來,觀察到類似往極大(Costco)與極小(社區超市)兩端移動的變化。以平均消費額來說,在Costco買3000元好像蠻正常,在全聯、頂好買個300元也夠用了,相形之下,在三大賣場買1000元左右,忽然顯得不上不下──說貨色新奇、平均單價低,比不過Costco;說小份量、交通便利,比不過全聯、頂好;說便宜,很抱歉,如果你比過這些通路,會發現三大賣場並沒有絕對優勢,這還只計商品價錢,沒算交通成本和時間成本。

再計較一點,一旦習慣養成,消費額度積點折價會將回購行為綁得更緊。手邊有Costco卡、家樂福卡、全聯卡,最常折換的,正是Costco和全聯。

回到今天買菜行程,之所以去家樂福,是想去多看點菜以及買澳洲牛肉。這兩項算是Costco和全聯的「缺口」: Costco的蔬菜品項固定且份量頗大,又只賣美國牛肉,特別是後者,當我想燉澳洲牛肉的時候,就得另尋解方;全聯有賣澳洲牛肉,不過對蔬菜品項已經嫻熟,我想去家樂福看看有沒有別的選擇。根據近幾次經驗,三大賣場的生鮮採購似乎有點變化,品質穩定些,還有,逛起來的舒適感也比從前好。

停好車下樓,去找推車路上邊走邊掏皮夾,看看有沒有10塊銅板。有,好ㄝ,不用去櫃檯換了。

「哪尼?」現在推車這麼新,還不用投幣解鎖!

印象裡,幾家大賣場第一個推車不用投幣的是Costco,從一開始就不用,當時覺得有趣:為什麼別家都怕客人偷推車,只有它不怕?幸好若干年後,不怕客人偷推車的業者越來越多,顯見客人手腳越來越乾淨了(大誤)。

年紀大記憶差,想不起來人家是不是上次或上上次就改了,總之競爭帶來進步,挺好的。

進到賣場裡,光線比以前亮,走道似乎寬敞點,商品陳列也比較講究,大致說來,眼睛看得到、身體感受得到的地方,都蠻不錯。簡言之,超市在「便利店化」,更懂得體貼客人感受;另一方面,便利店在品項上日趨多元,除了擴大面積,也開始賣生鮮,往「超市化」方向移動。兩者會在哪裡交會,頗值得留意。

生鮮方面,確實比從前好多了,不只外觀樣貌,還有一個比較細微的地方:氣味。

幾年前,大賣場仍以特價為訴求,東西時常堆壘如小山,這個邏輯用在泡麵、零食這些長時間貯存的包裝食品沒問題,但生鮮蔬果不行,我時常好奇像我這樣鼻子過敏,三天兩頭鼻塞的傢伙都聞得出來蔬果溼爛壞掉的氣味,賣場裡這麼多工作人員,難道沒人有感覺?(Costco似乎從沒這種味道)

好加在,終於,不管必然還偶然,至少這幾回去三大賣場,這種情況少很多了。

結帳前,走過進口食品區,看到以往單純寫字的標示,改用了各國國旗,不只方便辨識,形象也高檔多了,順手拍兩張作為存檔資料。

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這回食物連家用品買了2396元,N個月來在三大賣場最高金額,直逼Costco。UX能不能提升業績?不知道別人如何,至少對我是有用的。

想到一個說法:當一個人換了雙有型又好穿的鞋子之後,老覺得渾身不對勁,便接著換服裝、髮型,連行為舉止、應對進退也跟著穩重起來,最後整個人煥然一新,相貌都變了。

創新向來是個大議題,牽涉不僅策略,還有財務,國事如麻、千頭萬緒,哪樣東西不花錢?如果你正為到底要從哪件事開始改變而傷腦筋,要不要試試先拿掉推車上的投幣孔?

★ 註:感謝臉友賜教,賣場推車要投幣的原理是這樣的:

  1. 蔡志浩:需押十元才能取用推車主要是為了訓練使用者將推車送回定位(透過負強化的機制)。取用推車後,無法取回自己的十元是個不舒服的感覺。只有將推車送回定位才能讓那感覺解除。
  1. Mina Liou、Jerry Cheng:卡緊、取幣,這樣「自動歸位集中」的策略,背後是為了解決「賣場員工在拖曳調度作業」上的便利性。購物車的成本是十元硬幣的好幾倍,真正會偷的不會心疼那十元,所以防盜的理由比較難成立。
  1. Yishan Joe:自動歸位的策略+1 ,如果不是10塊錢,停車場裡面應該到處都是用完沒有歸位的推車。
  1. 我個人對Costco推車不用投幣的解讀是:商業模式。它收了會員年費,理應提供更好的服務,因此把推車收齊這件事交給工作人員來做,其他像冷天每個水龍頭供熱水洗手之類,成本也算在年費裡面。三大賣場不收年費,因此將收推車均分給客人「自助」,然而或許因為市場競爭,現在有了若干改變。
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鄧 文華

現任:文華智樂有限公司 總監 / 曾任: 商周集團《Smart智富》協理、NOWnews今日新聞網總經理特助暨策略部資深協理、商周集團《商業周刊》行銷經理及《大師輕鬆讀》行銷經理

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