站在使用者觀點 窺看北高雙城免費誌

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文 / 林承毅

原作發表日期:2015.6.28

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上週四晚上在台北市區開完社團例行性會議,與幾位朋友一同前往搭乘捷運,在進車站閘口前,慣性的往左側資料箱一望,欣喜看到有白色小本冊子,我知道應該是新版二期的台北畫刊,走近隨手拿了幾本,回身要遞送分享給朋友們,遭到沒興趣的拒絕,我才知道原來不是大家都有取用並閱讀免費刊物的習慣,也許心中還是存留著只是政令宣導的刊物罷了!而不知道其實經過這幾年,無論在內容與設計已經做了相當的調整與精進,而當我耐心地告知朋友,你們知道這本台北畫刊在前幾個月有進行大服務改版嗎?有沒有覺得有種似曾相識的感覺?文青們的最愛?

的確,台北畫刊在幾個月前,隨著柯市府上任,而做了些許調整,從改版後的調性來看,整體的版型設計及行文風格,應該是早像一個年輕且生活型態走向,主要設定要溝通的TA(Target Audience),應該是鎖定在年紀約25~40歲,追求繁忙工作中的一點小確幸及生活品味的年輕捷運通勤族,尤其裡面有相當多好吃又好玩的資訊,對於女性具吸引力,而從當天兩位不同年齡層的女性友人的反應,看來北市觀傳局應該還有相當多待努力空間,身為長年的讀者,不得不說,雖然這是一本由官方出版的免費刊物,目的作為政府與民間間的橋樑,幾年持續閱讀的親身經驗,告訴我,這本雜誌早已非吳下阿蒙,無論在內容編排及設計內容上,一點都不輸時下流行的獨立小文青誌,剛好上週有機會到高雄出差,拿到高雄市政府所出版之免費誌,那就來好好分析一下這兩本雜誌的內容及特色。

毫無疑問,這兩本都是屬於城市定期的官方宣傳品,其中台北畫刊歷史更超過47年的歷史,有趣或堪稱巧合的是,雙方有志一同的在今年的春天進行改版,將花花綠綠色彩鮮豔,或者動不動就出現市長或其他政治人物玉照的版型樣貌進行調整,改為全白色系,素雅畫面簡單的新版型,多數人稱之為文青風格,無論如何,我覺得這樣的調整是好的,將刊物的主角,從執政者回歸到「城市及市民」,這更表現出一種新思維:這不是一本專為執政者服務或施以妝容的宣傳品,這是一本貼近市民生活,提供有用且可靠資訊的出版品。這樣的改變,相信是個好的開始。

關於刊物名稱,高雄畫刊也利用這個機會,將刊名更名為「高雄款」; 英文為「KH STYLE」,從標題的改變,也隱約透露出高雄這幾年欲擺脫過往工業城市的刻板印象,極力朝向休閒生態及宜居都市努力的企圖心。台北依舊維持原名台北畫刊,但字行有做調整,改變比較大的在於開本隨著本次改變而縮小,我覺得這是很棒的使用者中心設計(UCD),因為北捷的擁擠尤其文湖線,過往的開本在車廂內閱讀有相當的困擾。

接著翻開內頁,如果你是長期讀者,你會愕然發現台北畫刊已默默拿掉以往為首長每個月曝光「市長的話」這個專欄,只剩下編輯的話,而高雄則在封頭仍有市長專欄,雖然這只是個小細節,但也可看出前後任市長對於雜誌的想法,甚至於充分授權程度。

以台北來說,新舊版除了在版型及設計有所改變外,我覺得改變最多是心態,過往的思維仍是「這是我出錢辦的」,所以在封面放一張市長穿小短褲慢跑,在內頁放張市長去巡視鄉里,慰問育幼院等照片,應該一點都不為過吧?但新的刊物,見不到這樣的情形,低調的風格,真正落實市民主義,讓這本免費者的舞台,不再專屬於市長,或觀傳局長,而是真正落實市民主義,以台北市的主人=市民為中心出發,這一點台北做的很棒,尤其與過去16年相比,而高雄市在這邊,的確還有努力的空間。

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看似風格差異不大的北高兩地免費誌,如果你仔細翻開內頁,就會感受到有些許不同。台北畫刊經過多年調整,在風格上已經著實成為一本城市的生活休閒誌,除了每一期中,還是留有若干篇幅向市民介紹新任首長的故事及施政理念外,其他大部份內容,不是城市美食觀察,就是歷史人文介紹,再加上近期大小藝文展演活動,無論從下標、文字描述或內容可讀性來看,一點都不輸給書店販賣的旅遊雜誌,堪稱水準之上。

回過頭來看高雄款,只要仔細瀏覽標題,從下標及章節脈絡來看,可明顯感受到核心思維仍停留在過去編輯官方刊物的模式,因此,從目次頁可以清楚看到「聚焦高雄」,「創新高雄」及「人文高雄」等字樣,而下一階則由三到四篇文章所構成,雖然這樣具章法,但風格略為制式,從內文看字體及編排的確有年輕化及活潑化走向,但不變的是文字量依舊相當大,不僅如此,圖很多所以最後只能縮小處理,整個來看,尤其從免費誌閱讀群的閱讀場域、注意力時間等角度來看,我覺得的確有相當大的調整及改進空間。

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看完內文之後,讓我從服務設計師角度,帶領大家從使用者中心(User Central Design)思維來解析,兩個刊物所隱透露出的一些軌跡,仔細比較兩者,則發現有一個明顯洞見(Insight)藏於其中,而這一點也堪稱為南北兩刊,目前最大的差異之處,沒錯,問題就在於思維,能否從以人為本的角度出發,聚焦使用者需求,思考刊物的角色定為為何,以及待完成的工作(Job to be done)到底是什麼?透過怎樣的文字及內容,能提供最佳的內容傳達及溝通?

因此無論你有多少時間,也許就是兩站車程的空擋,隨手閱讀一下台北畫刊,你會發現很容易自在進出文章的理路中,關鍵在於每一篇文章都是從人的角度切入,因此當你看到美食達人韓良憶告訴妳好吃的料理,看到旅遊達人工頭堅帶你玩台北,或是聽到設計之都CEO吳漢中告訴你,關於他的理念及對於台北城市美好的期待,你會很容易感同身受且覺得身歷其境,彷彿就是身邊的朋友再與您分享,這樣站在以使用者需求為出發點的互動設計,真切的考量了畫刊的使命以及讀者的閱讀習慣,輕薄短小又恰到好處,如此用對話來取代過去單向的資訊露出,是極好的行銷溝通。

反過頭來看,南方的高雄款,就比較不是這樣,雖然內容豐富且圖文並茂,但每一篇就是相當制式的告訴你,高雄的市政動態以及各區的旅遊情報,平鋪直敘的報導內容,加上大量的文字,老實說很難引起讀者的共鳴,兩者高下立判,問題完全不是出在內容,而是出在有無從使用者思維來進行內容的編輯,就是這樣簡單。

最後再來提提台北畫刊的貼心小物,也就是在書中可自己取下的小別冊「趣玩台北」,這樣別具心裁的書中書概念,也讓刊物增添了使用性及收藏價值,小小十幾頁不等的別冊,可說是都市旅行的小指南,隨手取下來,放在包包或口袋中,當下次你剛好有時間,跳上U-bike,就可隨手取之作為引導,而由巷子內的達人們,帶領私房小旅行也可說是他的最大賣點,就像本期就邀請到旅行達人工頭,由他來介紹台北愛情故事之旅,透過在地人的經驗分享,將這些在城市中的景點,風景進行另一種的規劃的及策展,可說別具心意,除此之外,也介紹了埋藏在台北巷弄中的小店及次文化,所以要成為一位台北通,只要持續追蹤刊物內容,日積夜累之下,就可持續建構屬於你的台北地圖。

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最終要說,從結果來看,台北畫刊並未因版面縮小後而影響戰力,而高雄款雖然有美中不足之處,但也看到努力嘗試新風格的企圖心,從兩本刊物所得到的啟示是,設計思考的核心概念以人為本,儼然已經成為這個時代下的重要思維,無論是何種業類型態,就像一本雜誌,如果你在編輯上,能更站在讀者立場,也許可以透過人物誌(Persona),顧客經驗旅程圖(Customer Journey Map)或同理心圖(Empathy Map)等設計工具,協助你可以在提供內容,提供產品前,先能理解你的顧客需要什麼,他們會在什麼情境下採用你的產品,如此對症下藥,才能發揮最大綜效。

的確,進入體驗經濟時代,各行各業所不能或缺的,就是需具備以使用者中心設計(UCD)的核心思維,尤其涉及公共利益的事項,更是要將民眾的真實需求擺在第一位,而從台北及高雄免費報的案例,我想就是一個最佳的案例,滿足使用者需求,真的是太重要、太重要、太重要。

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About Author

林 承毅

林事務所服務設計師,曾擔任產業顧問、大學講師及書店店員。有著一顆未滿的好奇心,因此註定了無法畢業的「雜學」修行,多年以來,優游於人文、社科、商業、藝術及設計領域,並帶著人文關懷的溫度,與世界進行對話。人類學家深刻的洞見力為其武器,爬梳人物境活動間的互動,解析符號及象徵背後的脈絡線索,透過體驗創新設計的觀點,積極投入社會創新改造運動,唯有不拘型式的投入,才可共創這個世界的美好。歡迎與我交流 takeshi18jp@gmail.com

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