設計心理學:對齊使用者與商業目標 會後筆記

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文/ Chao Hung Wang

psychology_20160510_1(攝影:Chao Hung Wang)

2016年5月6日早上8點,東吳大學在士林外雙溪校區綜合大樓國際會議廳,舉辦應用心理學與實務研討會「設計心理學-對齊使用者與商業目標」。由於開放報名後立即額滿,一如預期地,現場已擠得水洩不通,很高興看到學界及業界對於使用者研究的重視。

因為席次有限,VIDE特派編譯同仁到現場參與學術盛會,為大家筆記摘要當天演講重點。

psychology_20160510_2(攝影:Chao Hung Wang)

Keynote: 心理學理論於互動設計的應用

交通大學工工 許尚華 主任

許尚華主任以時間軸概念,完整詮釋從古到今的人機互動。從二戰期間的Turning Machine—ENIAC(1946)、真空管時代,到50~60年代批次處理、程式輸入、分時處理,再到近代的VDT螢幕設計議題。不同的時空背景都有心理學議題及應用存在,如:S-R Compatibility、J.C.R Licklider將心理學導入電機領域、人腦的7 ± 2短期記憶廣度等。

1980年代,個人電腦崛起,第一波HCI(Human-Computer Interaction,人機介面)理論為資訊處理理論與認知作業分析,包括GMOS、Unit Task Model、及Norman的Model of Interaction皆在此時代背景下發跡。1985~1995年間,圖形介面與滑鼠的普及,使WYSISYG(what you see is what you get)觀念盛行。

第二波的HCI理論聚焦於團隊協同作業(CSCW):活動理論、社群互動模型及文化模型等。

目前的第三波典範轉移,著重於互動設計、使用者經驗、Norman的設計三層次、以及觸控介面等。最後,許主任以智慧病房照護系統之人機介面設計作為例,說明心理學理論的實際應用。

Keynote: 「由溝通心理學論產品設計」

HTC西雅圖設計中心 使用經驗研究部門主任/政治大學傳播學院副教授 陳宜秀

If the only tool you have is a hammer, to treat everything as if it were a nail.

陳宜秀主任以溝通心理學理論貫串主講。先從做菜談起設計,由誰設計且為誰設計就如同做菜一般,要能合顧客的胃口才能提供滿意的美食體驗。「若你是個錘子,那麼看什麼都像個釘子。」這是陳主任習慣以溝通心理學看待設計或其他事物的原因。

若以問路情境為例,我們給予外國人或本國人的指示是不相同的,這就是了解溝通對象的重要。以設計來說,溝通理論的詮釋就是:字面意義(介面)、意向意義(產品用途),使用者對產品設計的了解是否與設計師一致,非常重要。陳主任在演講中也舉出一些正反例,闡述設計就是溝通的觀念,並說明良好的設計就是互動過程中有清楚的焦點。

Session 1: 貼「心」的服務設計

動之以『情』與『感』同身受的服務設計輔仁大學心理系 黃揚名 副教授

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情感是:生理的、心理的、社會的,設計需考慮使用者的情感。

黃揚名教授舉出了美國Amazon Mayday及Dash Button為例,前者在Amazon裝置上提供24/7的客服服務,後者提供一鍵叫貨的實體按鈕;或是提供醫療諮詢服務的癌症諮詢中心,皆是替使用者設想的服務。

除了心理層面需要考慮,產品/服務的體感也是很重要的,像是使用與鋼鐵人同款的水壺,或是人性化的Smartstones,都是感同身受的體感例子。此外,社會文化也是需要在設計中考量的,如育嬰室是否只限女性?多久之前可以訂位?都會影響使用者情感。最後黃教授指出「將情感納入設計:不要讓情感誤事;提升情感經驗;考量情境脈絡」。

『儀式設計』讓體驗更有感的服務創新實踐林事務所 林承毅

儀式設計(Ritual Design)是林承毅設計師特有的設計概念,用人類學的儀式行為來詮釋不同的設計觀點。如生活中的婚禮、喪禮、動土儀式、啟用典禮,舉凡一期一會的場合,都可以是儀式設計。

從流程中創造價值的土耳其冰淇淋小販,就是透過趣味的互動,讓體驗更有感覺。服務存在著人、物、及互動,而服務設計的核心在於以人為本,藉由「流」的概念運用在設計上。儀式設計的關鍵之一是在地性的文化脈絡,身為設計者,洞察、傾聽、同理心、及地方知識是必備的。觀察日常生活中的一些現象,如蘋果新產品首賣排隊潮、烏龍麵店的好吃鐘、居酒屋的集體乾杯、聖誕節吃雞等等,都可以看到儀式設計的影子。

認知限制的美麗與哀愁屏東大學教育心理與輔導學系 郭郡羽 助理教授

郭郡羽教授藉由認知心理的角度切入設計,提到認知的面向分為:知覺、注意力、記憶。例如:不良的公車站或網購網站的資訊設計,使得人們在有限的認知資源下,很難找到想要的資訊。

在認知阻礙與認知負荷的辨析中,郭教授用淺顯的文字說明了這兩者的不同:認知阻礙(會不會很花時間?會不會很麻煩?);認知負荷(選擇太多?光想就累了!)然而這並非在鼓勵我們設計介面時過度簡化,以減少認知負荷。因為人對於難度的判斷是主觀的:越該謹慎的事,需要越高的認知負荷,所以不應以消弭步驟為設計宗旨。

Session 2: 使用者到消費者商業目標的設計優化

千錯萬錯都是使用者的錯三緯國際互動應用部副主任工程師 林智惟

林智惟著重實務經驗,提到專案需要跨部門協同的重要性,並以攝影方式紀錄使用者將3D印表機從開箱到組裝的過程細節,評估產品的包裝到說明指示需要改善的地方。

網站流量分析在設計心理學上的應用東吳大學巨量資料管理學院 鄭江宇 助理教授

鄭江宇教授先以Yahoo!首頁的廣告作為破題,引導出人們是具有選擇性注意的,接著以「Selective Attention Test」影片同與會者進行互動,加深大家最選擇性注意的印象。再將此觀念與介面設計的成敗連結,點出網站流量分析的重要性。鄭教授推薦使用Google Analytics,以輔助網頁分析。讓數據說話,進而對症下藥。

設計(用戶體驗+商業設計+成長駭客)思考台北商業大學商業設計管理系 溫明輝 助理教授

溫明輝教授提出產品創造的用戶體驗價值,並以自身創業經驗,首先介紹創業公司「英雄部落」服務,雖然成功解決玩家痛點及增加玩家體驗,但是「好的用戶體驗不代表會賺錢」,說明商業模式(Business Model)在公司永續經營的重要性。現在的產品設計,要求的是「全端設計師」,要能了解用戶需求、掌握市場動態、熟稔技術風向並突破市場。

你是看到設計哪裡值錢?實踐大學工業產品設計學系 盧禎慧 副教授

盧禎慧教授以學術研究的方式,評估工業產品設計的指標。應用訊號檢測理論,對產品的注意力、美感、及偏好進行實驗。結果發現注意力越高的產品,記憶性越高。

第二個研究分享手機造型與產品暱稱的影響,發現外型與時尚暱稱吻合度越高,有助消費者記憶產品。最後以產品的不同涉入度進行評比,發現低涉入度產品的加值比較有效,高涉入產品則須在產品功能上加值。盧教授用心理學的方式實驗獲得的這些指標,有助於工業產品設計之參考。

No single design is apt to be optimal for everyone.

小結

感謝東吳大學心理系及汪曼穎教授舉辦「設計心理學:對齊使用者與商業目標」研討會,所有專題演講雖然主題大不相同,卻都緊密地扣著心理學的範疇,這也顯示使用經驗設計、商業歷程、與使用者都是與心理學密不可分的。如Donald Norman的名言「No single design is apt to be optimal for everyone.」,世上沒有完美的設計,這也是我們不斷努力,並齊聚一堂探討這些議題的原點。

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About Author

清華大學工工系人因組博士候選人、美國喬治亞理工學院訪問學者,現居新竹。喜歡觀察社會,關心介面設計、擴增實境技術及人因相關議題。

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