韓劇裡藏著的廣告思維訓練

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文/Janet Huang

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辦案精神的廣告心理學

韓劇《信號》裡面的朴海英,他的職位是犯罪心理側寫師,通過採集到的證據,推論犯案者其生理特徵(例如身高體重、使用身體的習慣 )、社會身分(例如職業 )、犯罪時心理(動機 )以及個人心理特徵(例如反社會人格 )的研究,繼而縮小搜索嫌疑者範圍甚至鎖定嫌疑人。

小黑和我喝咖啡時,一提起朴海英,我們就說他的職業和我們在廣告作業中的「目標消費群描述(T/A )」是一模一樣的。

想要把商品賣給誰,在產品的商品化過程,進行消費者描述(目標對象,即T/A,Target Audience的輪廓面貌 )盡可能的細化每一個特徵。

在傳統的溝通模式和行銷理論下,能夠幫助創意廣告時,設定文字圖像的調性讓T/A有共鳴,商品放在哪裡賣,怎麼擺會最好,以便讓消費者接觸得到,產生購買行動。

在網路時代,傳統已死,消費者接觸訊息的習慣已經改變,T/A在手機後面的樣貌很難有定性定量的特徵,T/A描述變得困難。

先於廣告心理學的,是社會現況研究,是心理學範疇的,是世代的同與不同之處,這比單純廣告表現中的聲光影像設計來得複雜。網路使消費者對訊息的接觸變得碎裂、片面,隨時可以按一個 X,阻擋掉廣告,廣告要說的,很久以來已經不再是認同,而是人性共鳴。

做廣告的,萬變不離其宗,就是走出去看消費者在幹什麼。

然後,還是像朴海英一樣,總結之,側寫之,鎖定之,不斷細化修正,然後拿下。

也許是因為聲音讓你買單

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on 檔韓劇《又是吳海英》裡的男主角朴道京,他的職業是電影音效導演,不只是製作音效並配音,更為了整部戲的戲劇性,進行聲音的設計。

這一幕是影片中的女人推門,反差的陽光讓畫面因為過度曝光,因為脫焦而柔和,變得感性唯美。

就是這一段戲,讓我想起我們在廣告作業中,在B copy時,去作曲家的工作室試聽,討論多一種樂器壓底或歌手聲音要再甜一點(XD),和導演無數次的聽音樂、選曲、配音效,找「那個對的東西」。

「那個對的東西」,就是朴道京對助手弟弟說的:陽光射進來的聲音。(這令我心頭一震,想對編劇致敬!這個編劇多麼了解戲劇這個產品啊。 )

什麼都可以設計,什麼都需要設計。剛剛好的。

聲音的設計在廣告片裡面的重要性可以啟發T/A的理性或感性,足以刺激購買動機,甚至掏錢買單,每一次的任務都顯得如此意義非凡。

(牛排的滋滋聲,可口可樂碳酸汽泡的彈跳聲,4輪驅動車爬上山壁的驚心動魄感,春日鎌倉吹過的風的聲音……)

因為編劇讓男主角可以說出「陽光射進來的聲音」這樣的台詞,也讓我買單《又是吳海英》了。

# touching無所不在

# 網路溝通原則是現在,互動,和我理解你

 

作者:Janet Huang

資深廣告人,任職台灣、北京、韓國廣告公司創意部門主管

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