給顧客一個理由走進來:零售業實體店啟示錄

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零售業實體店的現狀

說到零售業實體店,我們自然會想到各種百貨店、超市以及分門別類的煙酒、化妝品、保健品等垂直行業店鋪,這些店鋪都是賣東西的,當然要開下去囉,不然勒?

話是這麼說,但是隨著電商的強烈衝擊,各種零售業實體店日子越來越難過,沒人來買東西了,任你貨再好,還是很發愁。於是很多零售業品牌也在求新求變,各種改革、轉型的舉措不斷推出,大概的路子都差不多:

  1. 迅速推出自有電商,覆蓋網店到移動端。
  2. 或者先到天貓、京東等協力廠商大平台上站住腳,更有先驅者懂得利用客戶線上的大資料分析進行精準化行銷,把O2O模式操練起來。
  3. 案例:我們看到,中糧集團做了我買網、大潤發建了飛牛網、正大集團開了 itruelife.com、光明集團旗下也有了都市菜園生鮮電商……我們幾乎可以預見,未來的3~5年,各種各樣的垂直類電商會層出不窮,零售業在轉型發展的道路上也會迎來其迅猛的爆發期。

屬於傳統行業的零售業向互聯網經濟大步靠攏當然是沒錯的,但是問題也來了:其原本賴以生存的實體店鋪還開嗎?在過去的2015年,有人稱之為實體店的倒閉潮之年,事實上,這倒閉潮從2012年前後就開始了。

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先看看零售百貨類,有外資第一店美譽的百盛商業集團從2012年至今已經關閉了8家門店,英國最大的連鎖零售商瑪莎百貨已經關閉了在中國15家門店中的5家,國內商業地產龍頭萬達百貨2015年關閉了全國35家以上門店。

在垂直類行業中,波司登羽絨服2015年關店數量超過5000家,百麗國際僅2015年上半年就在全國範圍內關店424家,連國際速食連鎖大咖麥當勞叔叔在2015年5月就宣佈要關閉中國80家門店……這些資料看起來,實體店是幹不下去了,可做電商就能支撐零售業的全部未來嗎?

根據商務部發佈的官方資訊來看,儘管2015年實物商品網上交易額同比增長31.6%,但其占社會消費品零售總額的比例僅為10.8%,可見有近90%的銷售額來自於實體店,市場機會大大的有;同時,我們看看那些傳統零售業開設的新電商,形式上也許是創新了,但是本質上,其佔據主要銷售收入的實體店還是甩不開昂貴的人工、庫存、店面租金等費用,所謂電商大多只是線下實體店換了一種展示管道而已,並未真正實現輕資產的互聯網化。

實體店怎麼開?

所以,零售業實體店必須繼續開下去。但是怎麼開呢?還是像以前一樣只要賣東西就好了嗎?那如何改變銷售差的窘境,把消費者從網端和移動端拉回來呢?

也許我們可以給些建議:更多促銷活動啦,微笑服務啦,周邊地區送貨到家啦……其實很多店早就這麼做了,可作用是然並卵啊(VIDE註:大陸網路流行語,然而並沒有什麼卵用的意思)。說到底,這裡有一個根本的問題沒有解決:假如僅僅是為了買東西,消費者幹嘛捨近求遠非要來你店裡呢?各位零售業老闆你有認真想過嗎?有!一定是有,我們看到了一些很不錯的例子,比如:

上海大悅城

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上海大悅城SKY RING摩天輪在今年2月6日正式開放,這座國內首個屋頂摩天輪在情人節的當天為大悅城帶來了爆發式的客流量,當天的情侶套票30分鐘內一搶而光,摩天輪艙內的下午茶和夜色大餐也是客人爆滿,不少國際品牌借機大做情侶主題行銷,還引發了數十家媒體特意前來拍攝專題片,於是人家大悅城很豪氣地自稱為「魔都愛情地標」,也算是實至名歸了。想必約會中的年輕人想要物質和精神雙豐收的時候,來這裡逛逛是不錯的選擇。(VIDE註:魔都,上海的意思)

上海浦東巴黎春天

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上海浦東浦建路的巴黎春天在新春伊始就新增了一個巨型滑梯,這座不銹鋼結構的滑梯從商場最高5層處盤旋而下,直到一樓,外形好似一條巨龍有木有?儘管這座大滑梯今年3月才開始正式接待消費者,但是2月就被人拍照傳到網上,然後引發了各種「勇敢者遊戲」的話題討論。未出聲已遠,可以想像,當它正式啟用的時候會有多少人蜂擁而至,不敢滑也去看個熱鬧是不是?

蘇州誠品書店

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去年年底,有家書店要在蘇州開分店,引起一片熱捧,沒錯,是誠品書店。24小時不打烊、按照作者姓氏為書分類、豐富多彩的文化活動,都是台灣誠品書店的標籤。進入蘇州後,誠品書店挑高18米的博覽大廳體現其「遊逛」氣質,上百個設計師服飾品牌、文創品牌彙聚於此,三樓的400平米的四季花園更是遊逛的好去處。整個書店的商品除了書以外,零售占40%、餐飲占25%,蘇繡、昆曲、評彈、核雕等蘇州傳統文化都融入了這家誠品書店。

不僅僅是場景行銷

看罷幾個例子,專業的行銷人早就知道了:這不就是場景行銷嘛。沒錯,但這不僅僅是場景行銷。摩天輪也罷、大滑梯也罷,其實只是商家植入店鋪的元素,在豐富了店鋪功能、增進了消費者互動之外,其背後體現的是實體店對於商業鏈的價值:

【實體店是消費者研究的視窗】

電商可以透過各種大資料了解消費者,而實體店則可以直接地通過消費者行為展開。如何讓消費者購買商品更便利、如何植入新鮮有趣的元素、如果讓產品推陳出新……其根本都應該是:以消費導向來決定。

通過最直接的消費者行為進行觀察,哪怕是在「互聯網+」的今天也仍舊是專業調研機構常用的研究方法,大資料背後所反映的無非就是消費者行為,實體店則直接將研究物件送到了商家面前。如何去充分使用實體店這一研究視窗,通過怎樣的方式、選擇怎樣的專業研究機構去洞察消費者,才是零售業商家應該認真考慮的問題。解決了這個埠的問題,則如何讓店鋪鮮活起來才能了然於胸。

【實體店是商業模式創新的樞紐】

以製造或資源為優勢的傳統型零售行業,其優勢也是造成其沉重運作的劣勢。為了養活廠家、倉儲、人工等重要的產業鏈環節,實體店擔負著零售業最為關鍵的銷售重擔,可以說,生意是否做得下去,全靠實體店。於是我們看到早些年零售業紅火的時候,不少品牌大舉拓店,又看到這兩年,實體店在互聯網衝擊的潮流下一片凋敝。當整個行業興衰只能順著大勢而走,也說明陳舊的商業模式到了需要改變的時候。

在零售行業的產業鏈中,實體店其實只是一個環節,和生產、物流、倉儲、服務等環節一樣,都是不容忽視的。商業模式的創新需要大膽從整體產業模式上去找出口。

如前所述,實體店是消費者研究的視窗,其功能就已經超越了銷售本身。站在商業模式的角度來看,實體店是商家和消費者、生產和購買、服務與回饋等不同商業對應關係的樞紐。通過實體店在商業模式功能上的創新,可以帶動生產、物流、倉儲等不同商業環節的創新。當零售業把實體店的功能充分拓展,再結合線上的行銷手段,才能真正實現互聯網時代的商業模式轉型。

【給消費者一個理由】

最終,零售業實體店需要:給消費者一個理由。也就是說,理解了實體店在商業運作中的戰略性位置,企業需要了解如何來真正落地一個有價值的實體店。在具體操刀設計之前,零售企業需要非常清楚「以消費者為導向」,並最終「給消費者一個理由」。

如今消費者的時間高度碎片化,實體店不是在競爭消費者的購物需求,而是在競爭他們的生活時間。可以說,對消費者的洞察,並在此洞察之上轉化為一種新的實體店概念,才是創造一種成功實體店的核心所在。

本文授權來源:指南創新服務號

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