山崎亮用消費者洞察,打造「一萬人來一百次的島」

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文/黃昱珽

山崎亮與《社區設計》

今日要討論日本的社區營造,便無法不提1973年出生的山崎亮。山崎亮不僅創立了以社區工作為業的工作室「Studio L.」,每年也會參與20至40個社區營造的工程。而最受人注目的地方在於,儘管繁忙地投入日本各地社區與村落的再生工作,但山崎亮並未以固定的流程套用到案例身上。在他的巧思推動之下,每個社區都成為獨一無二的社區,處處都存在著令人讚賞的驚喜。他的工作不僅展示出社區營造的理想,也是社區工作者反思自身的良好範本。

今年(2015)三月台灣翻譯了山崎亮的《社區設計》一書,介紹了他投入社區工作12年來具有代表性的16個案例。對有志於從事社區工作的人來說,這是一本有著學習價值的重要參考書籍。本月份的特稿將以書中關於家島的案例,介紹山崎亮在社區工作中的獨特思維,讓我們一起思考社會創新與社區設計的真正意涵。

重新打造家島

家島列島位於日本兵庫縣的瀨戶內海,由7個主要島嶼等共40餘個島嶼所組成,約有八千多居民居住。過去家島的產業主要為漁業,後期轉向為砂石業,曾為社區帶來一陣的榮景。然而隨著主要產業的沒落,家島無法避免地走向衰退;與所有相似處境的社區一樣,家島面臨到青壯年人口外流與人口老化的困境,透過社區營造達到再生的目的,便成為家島今日的重要課題。

與所有的社區營造工程一樣,首先想到的便是發展觀光產業的此一策略。觀察家島的環境,便會發現家島其實鄰近日本最重要的觀光景點之一:姬路城。姬路城不僅是日本三大古城之一,也是日本第一個被註冊的世界文化遺產。做為日本文化櫥窗的姬路城,環繞起各式各樣的文化產業,包括鄰近的各社區,也紛紛朝向觀光旅遊業發展。讓家島能夠發展成為姬路觀光產業的一環,應該是可行的策略。1762年播磨國的史學家平野庸脩曾經以「家島十景」為題,寫下一系列的漢詩及和歌,這些風景也成為最初拓展觀光的發想。

然而家島要發展觀光產業,也並非如想像中如此輕鬆便能成功。實際上,鄰近的瀨戶內海島嶼(小豆島、淡路島)同樣也在致力發展旅遊業,而家島的觀光構想並沒有特別突出的地方。此外,與小豆島、淡路島相比,家島列島的地形既破碎又顯得狹小,不易安排一個完整的家島之旅。

hisp_20160622_2 hisp_20160622_3▲山崎亮與340名小豆島町居民將醬油與食鹽水混合成10種深淺不同的色調,灌入八萬瓶便當使用的小醬油瓶中,組成了舊醬油會館的漸層展示牆(2013瀨戶內國際藝術祭《083 小豆島町コミュニティアートプロジェクトby 小豆島町民+山崎亮+studio-L 》 (Shodoshima community art project),非書中案例)(圖片來源

由於山崎亮也在小豆島進行社區營造的工作,因此當他的團隊進入家島時,他很清楚理解到家島發展觀光業的限制。更重要的是,吸引大量遊客來島觀光的旅遊業,很可能對社區的發展造成更多負面的後果。山崎亮提出了一個關鍵性的問題:我們要一個「一百萬人來一次的島」,還是「一萬人來一百次的島」?

打破千篇一律的觀光模式

所有進行社區工作的人,沒有例外都希望看到復甦發展,期待社區能夠吸引人群的到來。可是到底吸引到怎麼樣的人呢?「觀光客」和「人群」也許是兩個完全不同的群體,也將對社區產生截然不同的影響。

因此在推動家島的觀光發展時,山崎亮並不是將家島打造成一個觀光勝地。他的目標是讓家島吸引到特定的人群,這些人欣賞家島的獨特之美,並且每年固定造訪一兩次家島。換言之,他希望找到的是能夠認同家島的人群。可以說這些人並不只是來「觀光」,他們也將成為家島社區發展的參與者。

那麼,家島以外的居民是怎麼看待家島,在哪些地方發現家島的魅力呢?山崎亮的團隊在組織營隊的過程中發現,外地人看待家島、欣賞家島的角度,與家島在地人可說是截然不同。家島人希望透過眺望瀨戶內海、家島神社、櫻谷雪景等「家島十景」來吸引觀光客,但對於外地人來說,這些觀光景象到處都有,並不會特別吸引他們視為是私房景點。他們反而對家島的一些生活景致相當地感興趣,這些部分在地人不僅習以為常,甚至不是很願意讓他人看見。一個例子是家島的居民會將破損的家具拿到道路上、田埂間使用,例如壞掉的電冰箱變成置物櫃、老舊的沙發放到路上供人歇息。外地的大學生反而感到相當新奇,將此當成家島的獨特風情。

為了說服在地人、讓家島居民能夠瞭解外人的看法,團隊舉行了一次展覽活動,將家島各地的景點拍成了明信片,在活動中進行展示、供所有人索取。這次活動明確地展示了在地居民與外地人對家島不同的欣賞角度,讓家島重新思考了發展觀光的意涵與方向。

hisp_20160622_1▲「家島十景」之一的「間浦古郭」:自古城眺望瀨戶內海 (圖片來源

重新拜訪家島

當特定的人群會重複拜訪家島時,「觀光」一詞也就有了相當不同的內涵。家島必須要不斷發掘自己的特色,端出各種不同的「菜色」維持自身的吸引力。這也正是「來一萬次」與「來一次」最大的差異所在:不能以公式化、一成不變的方式來招待觀光客,魅力來自於社區內涵的不斷充實與提升。

山崎亮的團隊在家島專案中,陸續地推出不同的企畫案。下一年他們整理並介紹了家島的職人,之後又推出了借宿居民家中的方案。在這個意義下,發展觀光反而更像是家島社區在自我探索的過程,經由不斷地發掘問題、解決問題的過程,讓家島的居民獲得了成長。例如在借宿方案的推動中,山崎亮的團隊利用了一些簡單的設施,能夠屏蔽掉居民不希望借住者觸及的隱私部分;在借宿者進入了居民的日常生活之後,雙方的交流也進一步激發了不同的火花。

當我們比較一般社區在發展「觀光」時,家島模式便更進一步顯現出其中的差距。一個「一百萬人來一次」的觀光據點,在地居民的經營相當地公式化,日復一日作一樣的解說、導覽與慶典,常規的模式最後必然磨滅了社區發展的熱情與活力。山崎亮在他的家島專案中,朝向將家島打造成一些人會不斷重複拜訪、一同與居民挖掘社區特色的第二個「家」,也為社區工作提供了值得深思的案例。

本文授權來源:新作坊

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