微信朋友圈廣告大幅提升微信商業化進程

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事件背景:2015年1月19日中歐商學院舉行的「微信全球MBA創新大賽—創意中國2015」會上,騰訊公司副總裁張穎確認微信朋友圈廣告即將上線,並表示這種探索將繼續秉持騰訊公司和微信產品把使用者體驗放在第一位的價值觀,在商業化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。

圖片引自:http://www.sem123.com/xue/?p=4619

微信從2013年8月5.0版本啟動商業化至今,一直在集中力量建設生態圈,而對於最直接的展示廣告的探索十分謹慎並且起步較晚。2014年7月7日微信開通公眾平臺推廣功能,正式開啟了微信廣告的大門。2015年1月21日,許多用戶在自己的朋友圈資訊流當中看到了來自微信團隊的推廣資訊,配圖為六句話:它無處不入,你無處可藏,不是它可惡,而是它不懂你,我們試圖,做些改變。這幾句話充分體現出了騰訊在商業利益和用戶體驗之間尋找平衡點的信心,那麼騰訊的信心從何而來呢?可以從以下幾個方面進行分析。

  • 海量的用戶群體。微信擁有移動互聯網所有應用當中最龐大的用戶群體,月度活躍用戶高達4億以上,其使用者屬性與整體移動互聯網使用者屬性高度契合,也就是說通過微信投放廣告不但能夠保證足夠的流量,而且能夠觸及廣告主的目標人群。另外根據騰訊的官方資料,微信使用者平均每天會在朋友圈閱讀86篇文章,訂閱號的內容有80%是使用者通過朋友圈閱讀,從而朋友圈的活躍度可見一斑。龐大的用戶數量和活躍度是微信朋友圈作為一個新興媒體吸引廣告主的根本條件。
  • 原生廣告的廣告形式。微信朋友圈廣告採取了資訊流廣告的方式,與朋友圈當中其他的資訊展現形式沒有根本性差異。而社交媒體用戶已經在其他的社交媒體教育下在一定程度上習慣了(雖然談不上喜歡)資訊流廣告的方式,導致大家看到這類廣告的第一時間不會覺得陌生。資訊流廣告對於社交媒體來說屬於原生廣告的一種形式,對內容進行充分把握在一定程度上可能儘量降低對於用戶體驗的傷害。
  • 基於騰訊資料的精准定向。相信基於使用者資料的精准定向能力是騰訊強調「我們試圖,做些改變」的基礎,騰訊長期以來在PC及移動端積累了大量的使用者資料。一方面騰訊的QQ,微信覆蓋了中國絕大部分的線民,從數量和覆蓋度上超越了許多其他的互聯網公司;另一方面,這些使用者資料的整合性和系統性也是許多其他各方無法比擬的,基於打通的龐大QQ帳號系統,騰訊能夠獲得用戶在更多細分領域的使用者行為特徵資料,在跨屏資料的打通上也具有得天獨厚的優勢。因此對於微信來說,更加精准的廣告,在合適時間推送給合適的用戶是可能的。

而微信團隊發出的第一條資訊流廣告,是「朋友圈廣告」故事的開端,業內人士給予高度關注的同時也一如既往地陷入了各種猜測,比如具體的操作方式,價格,以及如何在實現商業利益最大化與尊重用戶體驗之間維護微妙的平衡。當然這是對微信商業化團隊的一大考驗,艾瑞諮詢認為具體內容會包括以下幾個基本點:

一、廣告主類型。「朋友圈廣告能幹什麼」與「朋友圈廣告會去幹什麼」隔著很深的溝壑。對於有如此之多受眾的媒體來說,任何人都是希望獲取這一資源的,相信這也包括騰訊廣點通原有生態當中的效果廣告主,甚至於一些需要分發管道的開發者或業內廣告主(互聯網行業App),也有人還進一步考慮到公眾平臺上的微店店主。但是問題在於一些長尾的效果廣告主看起來並非如此高大上,而公眾平臺上的商家也品質規模參差不齊,這對於微信本身的品牌形象是有一定風險的,也未必是用戶想要看到的。另一方面基於資源的稀缺性可能導致的高價格,首先進入的也必定是高端的品牌廣告主。而從微信廣告的體系上來講,朋友圈的資訊流廣告更適合品牌廣告主作為大規模曝光的管道,而公眾平臺的聯盟廣告則更適合效果類的廣告主。

二、價格。朋友圈廣告的價格究竟如何現在還不能得出結論,因為這其中肯定會涉及到供求雙方的商業溝通,但是可以確定的是價格相對於整體行業來說一定是偏高的,這是由於移動端廣告資源的稀缺性決定的。雖然目前移動端的流量已經非常巨大,但是真正優質的媒體資源還是相對稀缺的,各個垂直行業的頭部應用的廣告位價格都要遠高於平均水準,而作為微信這樣的移動互聯網殺手級應用價格更加毋庸置疑。

三、展現形式。從最籠統的形式上來看,朋友圈廣告一定是原生的資訊流廣告,組成的元素可能包括文字,連結,圖片。此外由於微信已經支援短視頻的顯示,視頻廣告也完全可能在朋友圈進行展示,並且長度也不會太長,可能更加考驗廣告創意。另外由於文字中可以添加的連結,導致廣告本身的具體內容可以進入二級頁面的網頁當中進行展示,通過H5頁面的形式對於廣告形式已經幾乎沒有限制,因此最珍貴的其實還是朋友圈資訊流當中的一個連結。

微信朋友圈廣告的開放,對於微信來說是商業化進程的一個快速飛躍,大大提升整體變現的進程。由微信公眾平臺的聯盟廣告和朋友圈資訊流廣告共同構成了一個完整而龐大的廣告系統,能夠同時服務於品牌廣告主和效果廣告主,充分挖掘微信不同模組的媒體價值。同時對於行業的同類媒體甚至其他類別的媒體來說也是一種啟示和借鑒,進一步帶動其他移動媒體的商業化進程。當然在此過程當中最應謹慎考慮的部分還是對於使用者的影響:是否會造成用戶數量上的流失,會不會造成用戶活躍度的降低等,而這些問題在很大程度上取決於—廣告推送的數量與頻率,廣告創意的水準,廣告的精准程度等因素。期待騰訊以及微信團隊給市場的答案。

資料轉載自:艾瑞諮詢 

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