[UXSD 創新工作坊] 產品的核心設計:價值主張

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文/鄭巧玉

「用戶體驗服務設計創新工作坊」逐漸接近尾聲,歷經三週的學習與課堂內外的努力奮戰,第四週早上學生們帶來為目標用戶設計的服務體系原型(Prototype),包括著重高中跨校社團活動舉辦經驗傳承的活動王Toolkit,兼顧高中生課業問題和交友需求的解題交友平台,透過遊戲化機制改變學生態度的服務學習媒合平台,解決學生背誦困難、引發學習動機的劇本式教學,協助學生找到興趣和志向的探索你的未來星球,以及大學生藉由空中分享會幫助高中生選擇科系組別的嗨課電台。

各組發表形式不拘,有的透過演戲呈現服務體系的使用情境和互動細節,有的從用戶使用歷程出發,搭配服務體系畫面的呈現;大部分原型的擬真度都非常高,僅有一組利用放大版的紙本原型(Paper Prototype)表現,雖然精緻度較低,不過在仍在收集回饋的階段不啻為快速有效的方式。

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當天熱心的教練群包括大予創意設計使用經驗設計總監陳文剛(David)、遊石設計使用者經驗設計顧問張群儀(Ian)、銘傳大學資訊管理學系助理教授陳書儀(Max)、政大資訊科學系助理教授余能豪(Jones)和悠識數位首席體驗架構師蔡明哲(Richard),提供各組不少個別的建議,讓大家有機會在最後一週正式發表前再做修正,也指出一些比較嚴重的共通問題,譬如:

  • 有些服務的亮點不夠清楚,在市面上已有類似服務或工具的情況下,很難彰顯其價值、吸引人使用。
  • 多數的服務體系屬於媒合平台,需要仰賴服務提供端和服務使用端的熱絡參與,例如提問者和解題者、諮詢者和輔導者,服務才有可能發展下去,但目前吸引服務提供端加入的誘因和動機相對來說都比較薄弱。
  • 一些服務體系在真實場景裡用戶是否真的買單是未知數,在現行老師有教學進度壓力的情境下,老師們是否願意採用劇本教學?遊戲化是否真能改變學生對服務學習的態度、從興趣缺缺變得熱衷?這些都需要經過測試才能驗證。
  • 可為服務體系的首頁設計注入多點創意,普遍來說都不夠個人化、透過表單填選太制式,教練建議一個設計訣竅,要想像自己看不懂介面文字時仍然能夠了解介面的目的和功能。

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下午的企業講師則邀請到台灣知名新創公司LIVEhouse.in執行長程世嘉(Sega Cheng)來分享以互聯網思維開發產品的實務經驗。Sega提到網際網路對商業世界造成巨大的影響,市場需求變得變化莫測、帶有高度不確定性,傳統的產品開發方式無法快速回應市場反應,因此新的模式因應而生,從過去的瀑布模式(Waterfall Model)轉變成重視快速發佈的敏捷式開發,強調精實精神,產品在Build-Measure-Learn的迭代循環過程中不斷隨著用戶和市場的回饋時時修正成長,成為一種有機產品(Organic product)。

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因著產品不斷地成長,企業的市場策略也會順應局勢跟著調整,行銷的角色從過去把完成的產品推廣及傳遞到顧客手中,轉變成要與產品開發相輔相成,透過資訊技術(例如A/B測試、到達頁面等)為產品找到用戶、留住用戶,結合社群行銷與技術專長的流量成長駭客(Growth Hacker)因而崛起。

雖然商業模式和市場策略會改變,但產品的核心價值應該是一致的,以Facebook為例,雖然獲利來源從早期的遊戲平台變成廣告,但核心價值一直是社群,而LIVEhouse.in的核心價值則是即時影音資訊的傳遞;Sega表示,從企業永續經營的角度來看,策略面可以做不同的嘗試和犯錯,但千萬不要做會違反公司核心價值的事;另外建議大家可利用Dave McClure的AARRR模式裡的指標來檢視產品,若用戶留存率(Retention)很低的話,表示產品的核心價值有問題。

Sega也提到,速度在互聯網時代對做產品來說至關重要,企業的組織架構、運作方式也要跟著調整,從以前的由上而下(Top-down)變成自主合作,才有可能實現小步快跑、快速推進;這呼應到有同學問Sega如何在短時間內找到市場策略的方向,Sega解釋他們沒有固定的方法或框架,而是整個團隊都會自發性地注意市場狀況,看到相關訊息就提出討論,也由於LIVEhouse.in的組織很扁平,因此資訊才能快速流通。

科技的發展帶來很多領域的質變,重複性的事務已經在自動化,例如Amazon美國最大的倉庫全靠機器人自動化處理,甚至投資銀行的產業分析報告也能自動化產出,Sega提醒大家,在今日知識密集的時代,一開始不要花時間做核心價值以外的事,而是要組合創新,最後並提出3個重點與大家共勉之:

  • 你要的不是Steve Jobs,而是活著的團隊。
  • 經營的不是死掉的產品,而是活著的社群。
  • 要的不是一成不變,而是終身學習、擁抱改變。

設計除了要滿足用戶可欲性、兼顧技術可行性外,商業價值更是企業所在乎的,前三週的學習著重在了解目標用戶,第四週下午的第二堂課則進入到關乎產品是否能永續發展下去的核心價值創造和商業模式設計。

唐老師透過價值主張圖(Value Proposition Canvas)和商業模式圖(Business Model Canvas)這兩項工具帶領大家討論。首先要大家從價值主張圖右邊的顧客素描(Customer Profile)去思考用戶需要完成的任務、解決的問題或被滿足的需求(Customer Jobs),遭遇到的成本、挫折、困難、風險等痛點(Pains),以及想獲得的正面結果、具體利益等(Gains);完成顧客素描後,再去發想左邊的價值地圖(Value Map),設計出服務體系(Products & Services)的內容、解決用戶痛點的方案(Pain Relievers),和能為用戶創造的價值與利益(Gain Creators);唐老師提醒大家要來回檢視左右兩邊的適配性,當顧客素描和價值地圖吻合時,就達到價值適配。

價值主張圖有助於企業挖掘價值主張,了解價值創造的模式,唐老師提到企業要成功,商業模式遠比產品和服務重要,而要創造成功的商業模式前,得先了解如何為用戶創造價值,顧客素描和價值地圖對應到商業模式圖,即是客群(Customer Segment)需求和產品價值主張(Value Proposition)的深入描述,能幫助團隊先拉近聚焦在核心價值創造,再推遠全局思考如何獲利和永續經營。

另外,價值主張圖也適合跟上一週學習到的顧客旅程圖搭配使用,顧客旅程圖有助於梳理用戶在現有旅程中的需求和痛點,每個接觸點的任務、痛點和利益可透過價值主張圖詳細拆解出來,幫助團隊思考不同渠道所能提供的解法和價值,全局思考如何設計出完善的服務旅程。

pix4_0522pix5_0522最後唐老師提醒大家,這次工作坊教授這些方法的目的是希望大家了解一個產品或服務的誕生不是憑空出現的,而是要透過系統性的思考,如此才能說服利害關係人設計的價值,並鼓勵大家工具不在多,而是要多練習、用到精、把工具內化。

工作坊即將在下一週告一段落,除了同學們精彩的總成果發表外,國內用戶體驗設計推廣協會UiGathering的發起人李毓修也遠從北京返台,要跟大家分享在大企業推動UX所遇到的挑戰和處理方式,另一位發起人大予創意設計使用經驗設計總監陳文剛則會從設計顧問的角度來分享UX工作的實務經驗,有興趣的朋友們別忘了鎖定我們最後一週的報導。

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