洞察情感,給創新設計加點料

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文/Chao Hung Wang

在過去的消費市場,強勢品牌的商品或服務模式提供給使用者時,往往是以「生產者導向」來思考,但現今因雲化而得以大幅降低創業成本的時代,小型新創公司不斷以更貼近使用者需求的商品,或顛覆性的破壞式創新服務挑戰舊市場的遊戲規則,導致品牌大廠需要謹慎迎戰,以維護市場地位甚至重塑品牌核心形象。

因此,於10月13、14日舉辦的「XSION跨界創新國際論壇」,特別邀請到聯想的用戶研究中心主任陳華,以及IBM資深用戶體驗設計負責人江宗哲,分享如何融合商業策略、創新科技應用以及使用者體驗,創造出這個時代需要的產品。聯想及IBM皆是長期關注於以客戶為導向而創新的企業,其中聯想是中國大陸最早設立「用戶研究中心」的企業,善於應用大數據分析來研究用戶使用行為;IBM 更於日前宣佈將在臺設立「客戶創新中心」,以提供新科技解決方案為主要任務。

洞察情感,給創新設計加點料

聯想用戶研究中心主任:陳華

▲聯想用戶研究中心 陳華主任(圖片來源:台北市電腦公會)

▲聯想用戶研究中心主任 陳華(圖片來源:台北市電腦公會)

設計:抄襲和創新

談創新設計,陳華選擇以「Design vs. Copy:哪一個是創新?」引人入勝的方式破題,舉出中國山寨手機及知名連鎖咖啡店的紅茶拿鐵為例。其中提到山寨手機或大廠牌的高仿手機,雖然外觀上紛紛向蘋果公司的iPhone「致敬」,但中國用戶認為這類的低價手機性價比高,因此往往都能銷售出不錯的成績。接著舉紅茶拿鐵跟奶茶相比,同樣都是紅茶加牛奶,但是貼著大品牌標籤的紅茶拿鐵卻可以賣得比一般奶茶高價。希望透過這種方式來思考設計與抄襲何者是創新?像紅茶拿鐵就是很好的設計,因為它是「沒有被發現的抄襲」。

接著以Philippe Starck在1990年設計的外星人榨汁機為例,陳華提供自身的使用經驗,表示這個被視為經典設計的外星人榨汁機並不好用,但是它具備了開啟客人與主人之間話題的功能性,這種特殊的功能就是所謂的「情感」。

▲Philippe Starck廣為人知的經典榨汁機 Juicy Salif(圖片來源:Niklas Morberg)

▲Philippe Starck廣為人知的經典榨汁機 Juicy Salif(圖片來源:Niklas Morberg

矛盾:功能和情感

接續外星人榨汁機的「情感」功能面,陳華將話題延續至Norman提出的設計三層次理論:求真(本能層,visceral level)、從善(行為層,behavioral level)及審美(反思層,reflective level)。以外星人榨汁機來說,或許在本能層(好看)與行為層(好用)的面向並不算好的設計,但在反思層的面向來說,就使人們留下了具有情感的記憶點。除了Norman的三層次理論,眾所皆知的馬斯洛需求層級理論(Maslow’s hierarchy of needs)也是跟設計息息相關的:

  • 生理需求(簡便、好用、直接)
  • 安全需求(功能屬性)
  • 社交需求(情境屬性)
  • 尊重審美(故事屬性)
  • 自我實現(感情屬性)

陳華指出,在科技發達的時代下,人們對產品的「生理需求」除了簡單、好用之外,有沒有Wi-Fi可用或手機電量夠不夠用,這些設想都從額外的變成基本的。隨著生理需求滿足後,產品功能也必須極大化(安全需求),接著社交需求(情境屬性)及尊重審美(故事屬性)的層面才能隨之實現,如外星人榨汁機即是滿足社交需求及尊重審美。最後,最抽象的自我實現層(感情屬性)才會隨之滿足。陳華舉自己為例,由於喜歡鋼鐵人之故,鋼鐵人的產品便具備了情感屬性。而成套的漫威公仔,如蒐集復仇者聯盟的全套公仔,就具備了故事屬性。

方法:共感與共情

除了情感與情境,陳華更進一步地提出了「共感與共情」的產品設計屬性。像是MUJI的掛壁式CD播放器,其設計就是與從前的掛壁扇一致,只是差別在於前者是下拉會放出音樂,後者是下拉會送風。在這個已經不太用CD聽音樂的時代,旋轉的CD片會「吹出音樂」這就是利用整體情感經驗來創作的案例。遂以冰山理論來說明,在水面上可見的冰山為意識(pain point),在水下的為潛意識(cool point),其實很多用戶想要的部分是落在cool point,但通常用戶不會表達出來,要透過發掘方法去探索用戶的潛意識。如同賈伯斯說的「用戶的工作不是知道自己需要什麼」,因此,要有好的設計,必須先探究用戶的需求。

同樣的道理,將Norman、馬斯洛的理論與冰山理論放在一起,可以發現冰山理論的pain point就是Norman的本能層,在馬斯洛理論中就是生理需求。作為設計師就是要能滿足這最基本的部分,接著才是一步步地挖掘使用者更深層的需求。最後陳華表示,設計師與用戶的關係是「從共情到移情,從痛點到爽點」,即設計師必須站在用戶的角度思考,而產品則是溝通了設計師與用戶,好的產品能讓用戶解決痛點,進而讓用戶「移情」至產品。

運用IBM Design Thinking為企業作設計

IBM資深用戶體驗設計負責人:江宗哲

▲IBM資深用戶體驗設計負責人 江宗哲(圖片來源:台北市電腦公會)

▲IBM資深用戶體驗設計負責人 江宗哲(圖片來源:台北市電腦公會)

江宗哲進入設計業界工作已十餘年,現於上海IBM負責智慧城市、智慧能源及物聯網。他以日本設計大師原研哉的例子開場,提到原研哉與梅田醫院合作時,曾經這樣設定目標:「除了引導之外的溝通方法是,讓使用者(患者與家屬)自然地感受到最優良的體驗(清潔、醫療團隊)而安心。」

接者,舉出台灣變電箱改造流程的案例:

  • 民眾:「變電箱又大又醜,還會影響行走路線,逼我離開人行道走上路面」;
  • 台電人員:「電線地下化對我平時的排查路線工作增加不少負擔,還是走明線比較好。」

所以無論是民眾或是台電人員,都不希望有變電箱的存在,因此變電箱的美化似乎就不是上述兩種角色會關心的議題了。依這兩個例子提出人的重要性,設計師要認識真正的用戶,並且知道在每一個場景中核心的問題。了解用戶體驗就像製造腳踏車不是只拘泥在鍊條、輪框或車架等細節,要清楚目標用戶有哪些?比如說越野車手、菜籃族或小孩的需求都是有所不同的。

過去IBM的思維是將角色分成:買家、實施者及用戶三種。但以現階段來說,效率不夠高,故新的IBM Design Thinking是採以人為本的開發方式,此概念是基於IDEO的Design Thinking流程,具有下列三要素:

  • Hills
    • 亦即目標。
    • 以IBM的經驗法則,在每一次的迭代中會訂立三個目標。
    • 每個目標中一定有3W:who(是誰)、what(做了甚麼)、will(目標)。
  • Playbacks
    • 不停地在團隊中分享進度。
    • 不斷地對齊目標。
    • 一定要從用戶開始著手。
  • Sponsor users
    • 突破同理障礙。
    • 聚焦於個人,而非組織。

江宗哲以在上海的studio為例,約有30位的設計師,每位設計師都有至少一樣專長,在Design Thinking的過程中會是不斷地發散、混合及收斂。在會議上為了達到更高的效率,可以利用三個原則:(1)鼓勵多說,沒有錯誤的答案、(2)量比質重要,先蒐集全部的方向在收斂、(3)先寫下來,再發表意見。此外在會議中也可以遵循六大核心經驗原則:

  • Discovery, try and buy:客戶不知道自己的產品,要怎麼樣讓他們知道?
  • Getting started:客戶現在要開始上手,要怎麼幫助他們?
  • Productive use:客戶已經很熟悉產品,要怎麼幫助他們更進一步?
  • Manage and upgrade:如果有很多的用戶/內容要管理或升級,要怎麼幫助?
  • Leverage and extend (API):如何幫助客戶整合他們既有的產品。
  • Support:如果客戶遇到問題,怎麼幫助他們?

接著談到智慧城市的議題,他表示無論是智慧醫療、智慧運輸或其他方面,同樣不變的原則還是要先了解用戶跟領域知識,才能辨析跟衡量設計的成功因素。以能源行業為例,在北美的電網每年損耗率為1984年的285%,因為基礎建設老化,每年需要花費全美1500億美元維護。IBM與美國的電力公司進行合作,期望改善維護的效率問題。同樣地得先瞭解客戶的角色(如:電網操作員、分析員、資產投資員、管理人員等),定義出目標(hills)並進行迭代。而在選用工具的使用上,可以應用:

  • Stakeholder map
    • 瞭解客戶公司中的各個職位與職責
  • Empathy map
    • 快速地對用戶有全局的認識,站在用戶的角度為他們想更多
    • Says/thinks/does/feels:用戶實際說了什麼?他們的預期與反應是甚麼?用戶實際上做了什麼?他們的感覺怎麼樣?
  • Persona
    • 根據同理心地圖產出
    • 一定要有照片、名字、公司職稱及個人背景資料
    • 用一句話描述典型用戶、痛點與目標、用戶摘要及簡介、團隊結構
  • AS-IS scenario
    • 一定要去看客戶是怎麼做他們的工作的
    • 不同的公司,不同的角色

最後,江宗哲表示Design Thinking要跟用戶一起做設計,並期望設計師們除了能力要很好之外,還要對自己團隊有幫助,才能為社會盡一份貢獻。

【延伸閱讀】XSION 2016 全系列文章:

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About Author

清華大學工工系人因組博士候選人、美國喬治亞理工學院訪問學者,現居新竹。喜歡觀察社會,關心介面設計、擴增實境技術及人因相關議題。

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