4件GA做不到的事,讓使用者經驗研究來補位

0

翻譯 / Mei-Ling Chen

(圖片來源:Clipart Panda)

(圖片來源:Clipart Panda

Google Analytics(以下稱GA)是一個了解網頁流量效果驚人的工具,這裡列出了一些多數頂尖網站為什麼使用GA的原因

GA會告訴你的事情例如這些:

  • 以季或年為單位,每天、每月有多少人來訪
  • 人們花了多少時間瀏覽頁面
  • 哪些頁面獲得最多訪客
  • 人們從哪個頁面過來,並且往哪個頁面離開

儘管GA擁有強大功能,但它仍無法告訴你所有事情。以GA探索資料,就像偵探身處犯罪現場,雖說將這些線索和證據拼湊在一起,可以幫助我們了解發生了什麼事情。但光是透過這些證據,還是很難掌握事件全貌。

下列是4件GA無法告訴你,但使用者經驗研究可以辦到的事情:

1. 造訪意圖Visitor intent

GA可以告訴我們訪客來自於哪裡(依實際地理位置)、透過什麼關鍵字來到網頁,以及他們可能曾經點閱過的關鍵字廣告(AdWords)。但要能了解這些訪客的意圖及目的很困難。舉例來說,若人們沒有購買某項商品,原因是在購買過程遇到麻煩?或他們只是在做商品調查?還是純粹意外點擊到這個連結?探討這些議題,就像了解科學中的理論,一旦能掌握訪客的意圖,就可以使設計更明智、更有效率。

2. 更好的使用者基本資訊(Better demographics)

GA具有猜測網頁訪客基本資料的能力,比方性別及年齡。但是這些資料的完整性及可靠性仍欠缺水準。Google利用cookies追蹤技術,從使用者的瀏覽紀錄資訊當中,紀錄他們在網路上的一舉一動。從Google個人資訊和隱私權的廣告設定頁面可以得知,Google怎麼猜測你的年齡及性別。以原文作者Jeff Sauro為例,Google僅能得知正確的年齡範圍但卻沒有準確的性別資訊。然而在進行使用者研究時,如果想要獲得更多資訊,可藉由簡短問卷來調查關鍵基本資訊,其結果能提供更加準確又完整的使用者全貌。

3. 情感(Sentiment)

我們可以僅僅從跳離率(bounce rates)、轉換以及離開頁面推測出許多事情。但是,要了解訪客如何思考、如何感受體驗(Experience)就不是這麼簡單的事。測量使用者體驗是要結合使用者的態度及行為:訪客的想法常常不是他們的所做所為,但是他們的想法卻會影響到他們的行為。然而,我們無法利用GA分析人們的思考過程。

針對網頁的訪客,可以使用SUPR-Q標準化問卷(standardized instruments)(註1),我們可從中了解到,相較於其他數百個網頁,使用者對於此網站體驗的看法。趁著勢頭,我們可以透過更多的UX研究來獲得更深入的了解。這可告訴網站擁有者,訪客回訪以及推薦此網站給其他人的可能性。

4. 互動問題(Interaction problem)

當訪客離開頁面卻沒有購買商品時,是因為價格太高?不能找到正確的商品?無法使用過濾篩選功能?還是因為在訂單確認頁面有錯誤?究竟他們在當下為什麼會這麼做?我們可以應用A/B測試來幫助了解。然而在A/B測試中應該包含以下哪些項目:按鈕顏色、價格、商品描述或者上述皆非?觀察幾位受測者與頁面的互動和體驗,可以發現更多顯而易見的易用性問題(usability issues)。了解互動中的問題,可啟迪我們發想到更多、更可靠的設計並應用在A/B測試上。

結合GA與使用者經驗研究

當然,一位好偵探會同時使用犯罪現場的證據、目擊者訪談和其他的調查結果,來了解犯案動機及潛在的訊息。同樣的想法可套用在使用者經驗研究及GA上,混用這兩種方法來讓你的投入創造最大效果。舉例來說,藉由收集上述提及的SUPR-Q標準化資料,再加上GA,此種混合運用的分析方法,使我們的研究調查能力得以更上層樓。

結合真實意圖調查(true-intent survey)資料,搭配GA的追蹤資料,可以讓我們知道使用者態度與基本資料,會受到這些因素影響而產生不同意義:

  • 來訪路徑(Paths taken)
  • 購買商品(Products purchased)
  • 進入頁面(Entry pages)
  • 搜尋字串(Search terms used)
  • 市場行銷的效用(Effectiveness of marketing campaigns)

探究這些目標與動機,以及使用者的異同之處,可以讓我們更加明白什麼方法是有用的,並推敲網站該如何去改變、或是打造獨特的體驗。

GA對於掌握網站流量的關鍵資訊是個必不可少的工具。但是它並不能告訴你大大小小的事情。結合GA和使用者經驗研究,能夠幫助我們更加了解使用者身分、來訪意圖(目標)、對於網站的想法(態度)、遭遇到的問題,以及未來該如何來改善。

註1. SUPR-Q問卷由8道題目組成,藉由4個面向來分析使用者經驗,分別是:
1.易用性(Usability) 2.信任程度(Trust & Credibility) 3.視覺呈現(Appearance) 4.忠誠度(Loyalty)。整體分數由百分比相對排名來計算,舉例來說,若SUPR-Q得分為75%,則代表你的網頁整體分數高於其他75%在資料庫中的網頁。

本文授權來源:4 Things UX Research Tells You That Google Analytics Doesn’t
原文作者:Jeff Sauro

Share.

About Author

vide 編輯群

Leave A Reply