好設計 必先工於心計(附書單)

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文/訂酒店不愁的Fay

▲Don Norman(圖片來源:jnd.org)

▲Don Norman(圖片來源:jnd.org

前言

「如果在旅館裡弄不清楚怎麼開水龍頭,或者面對不熟悉的瓦斯爐或電燈開關時,即使再聰明的人也會手足無措。」——認知科學家唐納德•A•諾曼(首圖爺爺)大膽地指出,錯不在我們,問題出在忽略了基本心理學的不良設計。

設計的發展走過了單純的產品時期,越來越多元化地滲透到了日常體驗中,隨著「以人為本」的互動設計與服務設計影響範圍越來越廣,「設計心理學」的理論與應用已成為了傳遞更具價值的設計輸出的關鍵。

我們邀請Booking的行動應用設計師Fay來拋磚引玉分享一些設計心理學的案例,文末還有xper為大家整理了相關理論應用的精選書單,滿滿的乾貨(VIDE註:不灌水的扎實文章)不容錯過!


人們每天接觸大量的訊息,但是人類大腦處理資訊的能力是有限的,所以大腦會自己尋找處理資訊的捷徑。 因此我們說人們大部分時間做的決定都不是純理性、純邏輯的。心理學很好的闡述了這些現象與原理。了解心理學跟行為經濟學能夠幫助我們更好的設計產品來改變使用者行為。下面我來介紹幾個有趣的實驗:

我們怎麼做購買的決定?

介紹一個經典的實驗:濃湯實驗

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心理學家Brian Wansink、Robert Kent與Stephen Hoch進行了一項實驗,在Campbell’s濃湯的「每罐$0.79」的廣告語下方添加了一條「每人限購12罐」的字樣。

實驗結果表明,每位顧客平均購買的數量從原來的3.3罐提高到7罐,也就是我們今天說的大幅度的提高了客單價。大部分顧客以為這一句文案是為了不讓超市被搶購一空,但是事實上,這句文案是為了增加銷量而寫。

在這個試驗中,使用到了三種心理學現象:

  1. 稀少性暗示了使用者,這是一筆靠譜的交易(Scarcity)
  2. 限購數量點燃消費者搶購的衝動,進而引發了盲目跟隨的羊群效應(Herding)
  3. 定錨效應指向12罐是最佳選擇(Anchoring)

是不是感覺作為顧客的你被心理學玩了一把?接下來再說一個實驗。

心理學怎麼影響人們的用電行為?

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數據表明,人們浪費了90%的從煤中釋放的能量。怎樣讓人們開始改變用電行為?

在10年前一個炎熱的夏天,San Marcos的研究生們把帶有不同訊息的牌子分別掛在人們的門上,目的是為了讓人們開始關掉冷氣打開電扇。

  1. 四分之一的家庭收到的牌子上寫著:「你知道你這個夏天『每個月』可以節省54元美金嗎?關掉你的冷氣,並且打開電扇。」
  2. 另外一組收到的是一個關於保護地球環境的訊息。
  3. 第三個組收到的是關於做一個好公民跟避免限電的訊息。

是不是省錢的訊息應該是最有效的?錯!這三個訊息都沒有任何的效果。

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第四種訊息是:「根據最新調查,你社區中 77% 的人表示他們經常使用電扇而非冷氣來保持涼爽。請加入他們的行列,一起關掉冷氣打開電扇。」

試驗的結果向我們展示了社交壓力的強大力量。

誰正在瘋狂的研究心理學?

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Facebook如今的成功在於知道如何將心理學運用到產品設計中,因此具有強大的說服能力(Psychology of Persuasion)。史丹佛為此創建了說服技術實驗室,來研究Facebook是如何鼓勵與說服使用者的。

Facebook在2012年進行的一項實驗,證實了人們的情緒是可以透過語言在網上發生影響力。Facebook在70萬用戶的動態消息裡面,隨機增加了帶有正面的與負面情緒的貼文,然後透過數據分析這一舉動是否改變了使用者的行為。當然此項試驗最後受到了大家譴責,Facebook也為公開道歉。

Facebook一直在研究什麼樣的內容能夠更加的吸引用戶,以致停留更長的時間、發更多的內容,這一目的也是透過不停改進的演算法來完成的。

在Google、Facebook、Booking跟Airbnb這樣的公司中,心理學被當做工具,反覆運用到設計跟文案當中。在日常的工作當中,數據已經證明,改變一個小小的文案就能大大的提高轉化率,創造可觀的利潤。所以,設計師要透過這一工具去改變人們對訊息的認知,從而改變固有的行為,為公司創造盡可能多的價值。

學習並使用心理學

在此介紹一些心理學相關的名詞,感興趣的夥伴們可以Google或是找相關書籍看一下,這些名詞主要是從不同的角度闡述了用戶心理學:

  • 行為經濟:Behavioral Economics
  • 行為設計:Behavioral Design
  • 認知心理學:Cognitive Psychology
  • 認知的偏差:Cognitive Bias
  • 誘導技術:Persuasive Technology

最後,大家可以利用A/B測試來驗證與學習這門科學。

上文作者:Fay
畢業於清華,美國伊利諾理工
任職於Booking.com的行動應用設計師
想要對她了解更多?請關注Fay的公眾號:WOW7DUX

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關於「設計心理學」的xper精選書單

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行為改變科學的實務設計:活用心理學與行為經濟學
作者:Stephen Wendel
市面上有許多書籍談到行為改變的科學,但本書則告訴我們如何把學理應用到實際的設計問題上。Stephen Wendels是HelloWallet 的首席研究人員,本書可以逐步學習如何把行為經濟學和心理學應用到產品設計與開發的實作問題上。結合使用精實與敏捷開發方法,讀者將學到一套簡易的循環流程,用以分辨目標使用者與行為、建立產品,以及評估產品的影響力。

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行為式設計探索手冊
作者:余德彰(台灣)
本書以「感受-意見建構-行動」的三元設計思維,佐以諾貝爾獎得主心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)的「快思慢想」為依據,進行經驗策略、顧客歷程、經驗雛形等設計,提供永續深入的創新。本書可在博客來購買。

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設計心理學(套裝共4冊)
唐納德•A•諾曼

諾曼博士在《設計心理學1:日常的設計》增訂版裡,始終強調以人為本的設計哲學,將認知心理學和行為學等多學科的方法導入到設計之中。不僅著重於反思設計過程中出現的問題給用戶帶來的困擾,更著重於解決問題,用這些基本原則幫助設計師找到真正的問題,及其解決之道。一方面諾曼博士從多個角度分析,更新了大量的案例提醒設計師關注,並找到人們的真正需求;另一方面諾曼也試圖將大眾轉變為優秀的觀察者,不僅能觀察到糟糕的設計,也慢慢學會欣賞優秀的設計。將優秀的設計原則與優秀的觀察能力結合起來是非常強大的工具。

在《設計心理學》增訂版裡,諾曼博士增添了超過一半的內容,每章內容都有不同程度的修訂和補充。特別是增加了兩個全新的章節,即第六章「設計思維」和第七章「在商業世界裡的設計」。在這兩個章節裡,諾曼博士從兩個角度討論了以人為本的設計、諾曼法則、設計面臨的挑戰、顛覆式創新與漸進式創新的優劣以及設計的未來。

《設計心理學2:與複雜共處》是一個人的宣言,即希望通過設計獲得一個更美好的世界。 《設計心理學3:情感化設計》 為了解釋情感因素在設計領域扮演的角色,詳細探討情感元素的三個不同層面:包含本能的( 產品的外觀式樣與質感)、行為的( 產品的功能)和反思的( 個人的感受與想法),並提出因應不同層面的設計原則;對目前越來越重視客製化與互動設計的服務產業來說,情感設計將是未來發展的關鍵。

《設計心理學4:未來設計》對未來產品設計中可能面臨的問題進行了多角度的分析,並探討了解決方法和指導原則。本書可以啓發到人們用一種全新的視角看設計,並揭示了在未來設計中設計師應該堅持的方向和原則。 本書不僅適合專業領域的設計師閱讀,同樣也適合對未來產品設計的發展趨勢有興趣瞭解的非專業人士閱讀。

還有一波英文原版書供夥伴們參考,亞馬遜均可訂購:

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The Psychology of Design:
Creating Consumer Appeal
作者:Rajeev Batra, Colleen Seifert, Diann Brei

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Mind Design:
The Adaptive Organization of Human Nature, Minds, and Behavior
作者:Kenneth A Koenigshofer

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Social Circles:
How offline relationships influence online behavior and what it means for design and marketing
作者:Paul Adams

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Design for a Brain:
The Origin of Adaptive Behavior
作者:W Ross Ashby

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Hooked:
How to Build Habit-Forming Products
作者:Nir Eyal

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Gamify:
How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things
作者:Brian Burke

本文授權來源:xper〈關於設計心理學的小秘密,小龍人說:就不告訴你!〉

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