「CX」顧客體驗的崛起(附公式與資源連結)

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文/Elsa Ho

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近年來在商業顧問界,對 CX(Customer Experience,顧客體驗)的討論大幅提升,各大傳統管理顧問公司分別開始針對此領域招募人才、成立部門、提供相關服務。例如麥肯錫便有一系列的 CX 專欄文章,貝恩公司(Bain & Company)亦提供 CX 策略顧問服務。然而在 UX 領域中目前仍較少聽到 CX 相關的討論。根據個人經驗,UX 相關的高等教育課程中亦鮮少提及 CX 的概念。

CX 的重要性之所以日益提升,最主要的原因是越來越多公司體認到 CX 與獲利間的正向關係。Forrester 2015 年的調查顯示,在 CX 上領先的公司,其平均收入增長比 在 CX 上的落後者多了 12.4個百分點。

(圖片來源:Forrester)

(圖片來源:Forrester

CX 與 UX 的關係與差異

(圖片來源:digitalgov.gov)

(圖片來源:digitalgov.gov

簡單來說,CX 指的是全通路的體驗,而 UX 通常指的是針對產品,甚至常被窄化為數位產品如 app 等的體驗。因此,可以說 UX 是 CX 中的一個重要環節。

過去,對 CX 的討論與想像通常縮限於客服。如今,CX 涵蓋更廣的範圍,包含顧客對一個公司或品牌各個接觸點的體驗與感覺,從產品、實體店面、線上服務、電話客服等等都在範圍內。而 CX 策略的主要目標便是使商業策略與顧客的整體體驗一致,藉由顧客滿意度來提升商業收益。

談到 UX 時,關鍵字包含易用性、互動設計、視覺設計、資訊架構、內容策略、用戶研究等。而 CX 的關鍵字則如顧客服務、廣告、品牌名聲、銷售流程、價格合理性、產品交付方式等。

如同UX的思考層次一文中提到,顧客不會將不同渠道或接觸點的體驗分開評價,因此要讓顧客對企業有好的印象,甚至進一步推薦給朋友,好的 UX 與 CX 都不可或缺。

CX 如何衡量?

目前市場上比較系統化的指標為 Forrester 的 CX index 。 該指標包含「顧客體驗品質」與「顧客忠誠度」兩個面向。

顧客體驗品質主要著重在商品或服務本身的有效性(該體驗是否為顧客帶來價值)、容易度(顧客是否能順利地從體驗中獲取價值)、情感(顧客是否對該體驗感覺良好)。

顧客忠誠度反應的則是該企業或品牌與顧客的關係,是否有助於以下三種忠誠度的強化:留存率(該顧客持續與公司往來的可能性)、豐富性(該顧客從公司購買額外的產品與服務的可能性)、擁護(該顧客將公司推薦給其他人的可能性)。

另一個但相對簡單且目前較為廣泛使用的指標為 NPS(Net Promoter Score,淨推薦分數)。NPS 由貝恩管理顧問(Bain & Company)公司研發,只問一個簡單的問題:

您有多大的可能會將這家公司(這個服務、產品…)推薦給朋友或同事?
(完全不可能)0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10(完全可能)

根據顧客的回答,將其分為三類:

  1. 推薦型(9 到 10 分):忠誠且狂熱,支持貴公司並敦促好友和同事也予以支持。
  2. 被動型(7 到 8 分):感到滿意但缺乏热情,很容易受到競爭同業的吸引。
  3. 批評型(0 到 6 分):很不滿意,可能會對您的品牌造。

而一個公司的 NPS 指數則為「推薦型」客戶百分比減去「批評型」客戶百分比後,所得的差數。以下方圖例來說,「推薦型」為20%,「批評型」為60%,NPS=20%-60%=-0.4。

(圖片來源:Zooma)

(圖片來源:Zooma

其背後的思考是這樣:過去傳統的滿意度調查,通常不容易跟商業成效做連結。一個顧客可以對某商品有很高的滿意度,但卻不一定會再次購買(可能不需要了)或不會推薦給別人(可能太貴了)。因此 NPS 希望能更直接地了解顧客滿意該商品後促成的「下一步行動」,如推薦、再次購買等。

CX 實際案例

打造一個無縫的 CX 體驗說起來容易,做起來困難,很多時候需要公司組織進行調整,使不同部門能互通資訊、在一個共同的大戰略下分工合作,而非各自為政。以下介紹兩間公司如何朝這個方向努力。

1. Zipcar

美國汽車共享公司 Zipcar(類似汽車版的 Ubike),便調整了其組織結構,以提升 CX 滿意度。如同多數公司,它有專門設計特定接觸點,如取車地點、在車內本身的體驗、手機 app、電話客服、email、網站等的團隊。不同的是,它增加了「UX envisioners(UX 願景師)」這個職位與團隊,負責思考從起點到終點一連貫的用戶旅程,制定各通路的戰略定位,並確保不同接觸點的體驗是一致的。

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2. Intuit

Intuit 是美國一間專注於設計各種金融財務軟體的知名科技公司,也在往這個方向發展。在 2013 年,其中一個 Experience Design Director 意識到該公司雖有 200 多個 UX Designer,但每個人都忙於自己負責的產品與功能,沒有人在關注點對點的消費者生命週期(end-to-end customer life cycle)。因此,她招募了公司第一位服務設計師。由於 UX Designer 實在已經有太多用戶流程、介面等問題要處理,因此服務設計師轉與 Product Management 以及負責顧客心聲(Voice of Customer)的團隊合作,釐清用戶從不知道該公司商品到使用、到推薦他人使用,究竟是怎樣的旅程。同時,服務設計師也負責提升 NPS 指數。

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上圖為 Intuit 在透過舉辦內部 workshop 後繪製出的服務藍圖「現狀」。下一步便是規劃出「理想狀態」。

(Intuit 的首位服務設計師將其心路歷程分享在網路上,有興趣的人可以參考這裡。)

相關資源

閱讀到此,如果對 CX 還感興趣的話,下列出一些線上資源。目前尚未找到華語的相關資訊,有知道的朋友歡迎推薦。

Forrester CX 專頁。Forrester 是美國的科技與市場研究公司,也是目前對於 CX 這塊研究頗多,定期舉辦相關研討會的組織之一。
https://www.forrester.com/Customer-Experience

麥肯錫的 CX 部落格。主要從商業角度切入。
http://www.mckinsey.com/global-themes/customer-experience

Customer Experience Matters。該部落格由 CX 研究與顧問公司 Temkin Group 經營。
https://experiencematters.wordpress.com/

維基百科。維基百科裡對 CX 也有一些介紹。
https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience

本文授權來源:Conversion Lab〈「CX」顧客體驗的崛起〉

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About Author

Elsa Ho

旅居新加坡、中國、日本、台灣的UX Consultant。興趣之一是深入探索不同價值觀與文化下的教育方式及思維,希望能不斷獲得啟發,並將被啟發的感動分享給更多人。工作之餘為Conversion Lab (conversionlab.co)的發起人,及CAREhER的專欄作者 (https://careher.net/author/elsaho/),並協助多起新創事業提升用戶體驗。

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