服務設計的未來

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文/Elsa Ho

服務設計顧問公司跟其他設計顧問公司的核心能力有哪些差異?服務設計師還須具備哪些能力,方能在未來繼續走下去?本篇內容摘自 Leah Buley 於 Adaptive Path 所舉辦的 2016 年服務設計大會中的演講,以及其於 2015 年透過 Forrester 發表的研究報告:<<Vendor Landscape: Service Design Agency Overview, 2015>>。研究發現與演講內容主要來自對全球 71 間服務設計顧問公司的問卷調查。本文特別適合任職於顧問端(乙方公司)的讀者閱讀。

服務設計顧問公司的核心能力

首先,近年來參與服務設計,或宣稱自己在做服務設計的公司越來越多,究竟怎樣才算提供服務設計服務?Leah 總結了五個服務設計顧問公司或多或少都有提供的核心項目:

1. 模糊的前端創新(Fuzzy front-end innovation)
包含擁有質化的使用者研究、概念設計、體驗策略、品牌策略等能力。這些能力與提供顧客中心設計服務的顧問公司相仿。

2. 實體以及人際互動的體驗設計(Physical and face-to-face experience design)
包含以下接觸點的設計:當面、實體環境、印刷品、客服中心等。這是典型的服務設計-強調前端顧客接觸點與後端運營部門間的互動。

3. 數位體驗設計(Digital experience design)
包含網站、手機、平板等的流程與介面設計。

4. 組織變革(Organizational change)
包含變革管理(Change management)、組織設計(Organizational design)、教育訓練等能力。這些能力反映了服務設計殘酷的事實-勢必得經過一段混亂的組織調整與改變,方能落實顧問公司提出的策略。

5. 商業系統顧問(Business systems consulting)
包含量化使用者研究、商業分析、技術發展與應用等能力。擁有這些能力的顧問公司,通常會提供設計與導入商用系統的服務。

▲資料來源: Forrester’s Q3 2015 Global Service Design Agency Online Survey

能力上的差距

然而,並非所有的服務設計顧問公司都擁有或平均地發展這五項能力。根據研究數據,高達 69% 的公司首要能力為數位體驗設計,而僅有 24% 的公司認為其首要能力為商業系統顧問。事實上,認為自己五項服務都能提供的公司,反而是 Accenture、Deloitte、SAP、McKinsey 等非大家認知中的服務設計顧問公司。

同時,許多公司過度地著重在數位體驗設計,也難怪市場經常分不清楚 UX 設計與服務設計。

▲演講投影片截圖-71 間受訪公司的能力分布。

▲演講片段-認為自己五項服務都能提供的公司,反而是 Accenture、Deloitte、SAP、McKinsey 等非大家認知中的服務設計顧問公司。

這意味著什麼

針對這項研究結果,Leah 認為現在是對服務設計來說一個有趣的時間點。原因有三:

  1. 服務設計的傳統與價值正受到新進入者的挑戰,同時也帶來一些新的機會。
  2. 若持續過於專注在數位設計與無差異化的創新,將有可能面臨獨特價值被稀釋的危機。
  3. 企業對服務設計的需求持續增加(即便企業不一定知道)。

同時,她提出為了繼續向前邁進,六個不論是服務設計顧問公司或服務設計師都需要的技能:

1. 組織與系統的設計能力
目前多數的設計方案著重在從使用者的角度出發,卻較少有人去了解企業的需求,以及如何透過企業偏好的方式滿足使用者的需求。服務設計的落實需要企業中各部門的合作與調整,因此能否從企業的角度思考特別重要。

2. 對所服務的產業有深入了解與專業知識
尤其是當你設計的是無形的服務,如法律諮詢、旅遊服務業等,而非僅是設計一個產品即服務(product-as-a-service)的 app 時。

3. 從更加市場導向的方式來規劃策略
目前多數的公司都能很好地以純粹設計導向的方式來規劃策略,但從市場的方向去思考是較缺乏的。

4. 知識管理
這裡指的是了解「企業若要進行良好的服務設計,有什麼知識是必須的?」。這邊的「知識」指的不是單一使用者研究所發現的結果,而是整個服務設計的知識體系。設計師需要知道並且能夠系統性地傳遞給客戶。

5. 良好的吸收能力
包含關注產業趨勢與徵兆、市場上新出現的創新計劃等。

6. 強調執行的能力
最後,服務設計專案要成功,還是需要落實計畫、將規劃的解決方案交付出來,傳遞給真實世界的使用者。

Leah 在演講中提到她在會場特別關注了一下其他講者的內容,發現後三項能力是較少被提及的。

反思

從 CX 、UX 到服務設計,都開始越來越重視與商業的結合。不僅從使用者的角度出發,也要對市場、企業組織、商業策略等有足夠的了解,方能給出滿足使用者需求同時創造商業價值的雙贏解決方案。市場上不斷出現的「商業+設計」併購案-最近的例如 2016 年 9 月美國知名的創新設計顧問公司 gravity tank 加入了 CRM 大廠商 Salesforce,麥肯錫買了歷史悠久的設計顧問公司 Lunar 之後,11 月又買了另一家老牌設計顧問 Veryday)-也再再呈現了這個趨勢。

然而,要提升服務設計的高度,僅靠從下往上的推動是不夠的。我在多國家遇到不少設計師、設計顧問公司負責人,已經有這樣的認知與能力,卻缺少適當的環境與機會將設計往商業策略推,仍停留在做產品、畫界面的階段。以前的老闆曾經要我研究一下,那些現在將使用者中心思維與商業策略結合的公司是如何走到這步的。

研究結果是,不論哪個國家的公司,通常都是由少數站在夠高的位置上,有這個認知且願意嘗試的人一步步慢慢推動的。在此呼籲不論是顧問公司或企業端的在位者,能由上而下地創造環境與機會,讓服務設計能展現其應有的價值。

演講原文

同場加映:Leah Buley 的另一場演講濃縮 <<現代 UX 組織及其影響力關鍵>>

本文授權來源:Conversion Lab〈服務設計的未來〉

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About Author

Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX Strategist,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟總部擔任 User Researcher。希望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。

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