【讀者投稿】東區街頭觀察 看見三大市場風向

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文/讀者Dora

台北東區近年因店租過高、消費大餅慘遭西區與信義商圈夾殺,店家紛紛出走、榮景不再;下班時間該是人潮匯流,街頭買賣暢旺,但自捷運忠孝敦化站步行至SOGO百貨復興店,忽覺夜色黯然,只能寫個「慘」字。

路上觀察(註一)市場風向:

1. 短期特賣取代長期承租

在萬物齊漲薪水沒漲的背景下,「期間限定」更有機會攬客;且通常房東以「月」論價,因此短租場地來出清庫存,不失為分散成本的好方法。

擔心這類「花車型」商店降低了商品質感,導致顧客不屑一顧嗎?想太多了。大部分走過路過也錯過的路人甲乙丙丁們,也不過是職場打工仔一員,而特賣會常常賣的是購物氛圍而不是產品本身,靠「前人」來吸客,意即「只要前面有人,你就可能進店」,或者說消費意願會被提高,哪怕是多佔據你的眼球一秒。

事實上只要產品選得好,銷售方式得宜,能夠從百廢之中殺出一條路者,大有人在!

東區正夯時,誰能想像到花車有一天竟然能取代精品?!

▲忠孝東路精華地段,晚間七時許的「榮景」

▲能在敦化一帶承租大坪數店面的業者

2. 毛利較高的美妝業者仍存活

在東區開業,資本必須夠厚。除了百貨業、國際品牌(含運動品牌與快時尚)繼續撐場,放眼望去大概就剩美妝了吧。韓系innisfree、Holika Holika 2 ;港商Sasa、屈臣氏;台灣康是美……等。

就需求面來說,美妝/保養品幾乎跟吃飯一樣重要,有換季、期限、適用肌齡、最新萃取技術……的不敗行銷點,即使消費預算縮減,它還是會存在!

相較百貨一樓櫃位,這類走開架式銷售的商店,很容易在顧客心理創造「價格親民」的認知,若再加些預算來包裝品牌形象,穩居消費者退(頂級)而求其次(有牌子,質感也不差,卻便宜很多)的購物清單並非難事。

▲美妝不敗,還能拼24小時營業

3. 運動風氣起,體育品牌頂下金店面(雖然乍看也是門可羅雀)

受惠於路跑帶動國人運動風氣、重視健康生活品質等因素,運動用品在百業衰退的市場一枝獨秀(註二),據今周刊報導,不少國際品牌逆勢豪擲百萬重金拓點。其中又以ADIDAS展店最為積極,不只在大都會核心區開設旗艦店、在台北101附近建籃球場、強化品牌力,二線城市的主要地段亦可見蹤影,常選在小坪數但兩層樓的店面,貌似盤算著逐步「社區化」,似有美聯社的經營概念。


買氣究竟有多冷?誰又能從中獲利?葫蘆裡得賣甚麼藥,才有能力視昂貴租金如無物呢?讓我們繼續在街頭直擊這個有趣的案例:「紅包特賣」。

乍看可能不覺痛癢,但卻紮實滿足了基本行銷4P(註三)各項要件,是非常聰明的「時機財」單品, 一起拆解其銷售手法有何過人之處?


一、產品

  • 無須對消費者再溝通,路人一看都知道在賣甚麼
  • 可省下裝潢成本(買包的人或許在意店面,但買紅包的人不會)
  • 該商品只需要短租店面,完全掌握時機財

二、地點

  • 此區即使景氣寒冬,售價偏高照樣賣得動
  • 銷售地點的背後,通常連帶決定了兩大經商條件:租金與售價。
  • 兩個關鍵問題:
    • 一個紅包值多少錢?
    • 要賣幾個紅包才賺得回租金?
    • 小結A:我的紅包單價必須高於市價很多
  • 客層是誰?他們在哪,我就在哪裡賣
    • 再試想,若將販售點搬移至人聲鼎沸的傳統市場,多少婆婆媽媽願意花兩百元買七個紅包袋?
    • 反之,要能娛樂苦悶的年輕上班族超過兩百塊的價值,使之「掏」金並不難。
    • 小結B:哪一群人有可能買高單價的紅包?

綜合A+B你就會得到:東區。(同理,在內湖&竹科園區也會大賣的機率很高)

三、促銷

可零售可組合
紅包在台灣,一年四季隨時都可以在便利商店或文具店找到,不僅過年要準備,平常喜慶也用得上,一包約有8~10個,售價20~25元,素面,每個都長一樣。喜慶時,只要它是個紅色的袋子,多數人並不在意設計,新年可不是!在象徵一年的新開始之際,發出/收到有趣討喜的「特殊」紅包袋,你會自然地賦予其意義。

此時,可單買變成了一項「突破」,可組合變成了一種「優惠」。

款式齊全,一字排開,高下立見
消費行為是一種認知心理學,當消費者花1000元就買的到吸塵器,如何說服他們你的吸塵器值得2萬元?同樣有吸塵功能,差在哪裡?重點就在於「體驗」。在這個案例中,只願意花20元在便利商店買紅包的人,將不會是主力消費者,因此大可調高售價,讓會好奇「質感差在哪?憑甚麼賣這麼貴?」的潛在顧客上門,然後讓商品自己說話。

你自己看、摸、聞……就知道哪裡不同。

紅包「內」也幫你準備好了
除了別出心裁的紅包袋,本案例相當用心,連鈔票都幫你想到,還不只新台幣,可謂是小小紅包裡外兼具,業者真的非常聰明。(私心認為日圓和歐元質感最佳最逼真)

四、通路

走在忠孝東路上,販賣紅包的店面不只一間,但掛有「紅包大王」布幔的業者氣勢硬是把同業比了下去,想必有良好的上游關係,才得以在許可的成本下,拿到最多款式和以量制價。

觀察一間街頭小店,包含許多市場訊號和行銷學問,並不是「只要有貨→找地方賣」就能躺著賺,這就是行銷有趣的地方。

備註:

  • 註一:路上觀察是門學問,近年已成專有名詞,係指透過觀察生活中「不起眼的」小事,去了解一個地方的生活型態/文化/當下時空背景/行銷手法/…。對此有興趣者可參閱書籍《路上觀察學入門》,或網搜:台北路上觀察學會。
  • 註二:據「跑者廣場」統計,全台路跑比賽2015年達最高峰,共舉辦669場,儘管2016年稍微退燒,但仍有591場,平均每周11場路跑,每年創造超過160億元商機。
  • 註三:行銷4P為美國學者傑羅姆·麥卡錫(McCarthy)於1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)書中提出的概念,包含產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps。

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