MIX 2017 創新設計年會 全紀錄

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文/Chao Hung Wang、Pei Ching Lee
攝影/Chuck Chiang

MIX 2017 講者合照

自 2013 年創立、今年邁入第五年的 MIX 創新設計年會於 5 月5 日,在三創生活園區舉辦,由大會創辦人、悠識數位首席體驗架構師蔡明哲揭開序幕。蔡明哲表示,2017 年主題為「轉型.向上 (Transformation)」,意為未來的創新設計將融合跨界專業,因此兩天議程,與台灣使用者經驗設計協會、台灣互動設計協會、智榮基金會龍吟研論、DITL、方略管理顧問、台北市電腦公會等友團聯手邀集 18 位來自台、美、德、中跨領域專家前來分享,總移動里程近四分之三個地球。

年會第一天,首先由 7 位來自世界各地的專家學者進行分享,以自身經驗實例,為與會者帶來不同的思考角度。

反璞歸真—我們要設計的到底是什麼?

蔡志浩 / 台灣使用者經驗設計協會 理事長

不確定,是很美好的事

現在的世界與上一輩存在著結構落差。現代人的生活、學習和工作緊密連結,甚至是同一件事。因此隨著自己生活習慣改變,影響到專業能力成長,進而獲得不同的工作機會以展現專業,如此循環應該環環相扣。專業將不再有邊界,單一工作穩定升遷的機會正在逐漸消失。

談設計:發現與驗證之謬誤

蔡志浩的論點,從微觀自我探索逐漸放大到宏觀看世界。設計也跟現代人的生活一樣,要能「見林又見樹」,如同我們在自我認同中不斷地嘗試失敗,終至成功,設計產品或服務也要經過不斷迭代,才能找到成功設計。在設計的過程中,驗證與發現是有差別的,「驗證:有流程、有結構、偏向嚴謹;發現:沒有流程、沒有結構、比較沒有邏輯。」以有流程、有結構的「驗證」來進行設計的「發現」,並不是設計的解法,如同治療其實是只是預防的最後一個層次,重點在於如何讓人們不要這麼早失能,而非不斷地延長臥床時間。我們在思考設計時,要能反璞歸真,從了解自己、了解使用者出發,才能見林又見樹。

全球大企業如何以設計導向創新— SAP 與全球客戶的實例分享

段岱佳 / SAP 美國矽谷設計創新中心 總監

Design Thinking 幫助全球企業轉型

Design Thinking 幫助 SAP 有效轉型,接著再透過公司自身經驗來服務全球企業客戶轉型。越來越多創新的商業模式出現,不但顛覆了舊有產業,更讓各大企業的生命流程逐漸縮短,因此 SAP 協助各大公司利用新科技、新思維來創造數位化轉型(Digital Transformation)。

“Design thinking is no longer just for product.”

現今的企業也逐漸將 Design Thinking 延伸到產品以外的範疇,諸如企業流程或企業策略的改善,這也表示企業主看見了設計的價值。要能成就創新,更應該要注重其三要素:

  • Human:人,能不能達成需求。
  • Technology:科技,能不能做得到。
  • Value:價值,能不能幫企業賺錢。

如何幫助企業創新?

SAP 的創新是關於 3 個 P:People(人員)、Process(流程)及Place(環境)。需要有跨領域的團隊合作、對的做事方法、及一個好的場域用以進行團隊合作。

“Fail often, fail early. Fail faster, succeed sooner.”

在創新的流程中,不要怕失敗,而要儘早失敗才能儘早成功,透過不斷地收斂及發散來找到產品或服務所真正要解決的問題痛點。而談到企業欲導入創新,最重要的是心態的轉變跟企業文化的演進,這個轉換過程並非一蹴可幾,需要企業高層一起投入才能發生效果。

探索設計賦能商業之道

戚馨文 / 阿里國際 UED 高級設計專家

設計如何創造商業價值?

現在設計已經不在只是美感的追求,好的設計也要扮演賦能商業的角色。而創造這商業價值的設計師有三:創意設計師、設計企業家、及體驗設計師。在中國,年輕人已經不以追求低價產品為目的,文創周邊或特色產品的銷量越來越好,如漫畫師、插畫家等創意設計師在未來就引領著不可限量的商機。

在大型企業不斷追求創意、創新的同時,另有一股趨勢慢慢朝向設計師與創業人合夥,或創業人即設計師,這些人便是可以賦能商業的設計企業家。最後是大家最熟悉的體驗設計師,不僅要做介面、或互動設計,而是要全面地位產品或服務的用戶體驗負責。

體驗拓展、場景拓展

以阿里巴巴的淘寶服務為例,淘寶二樓、淘寶色彩、及一鍵生成店鋪等服務,讓使用者除了可以享用到電商平台的基本服務,還更多增添娛樂性,便利買賣雙方的選購或開店流程。除了平台本身的體驗拓展,利用線上線下整合之智能店家,或適地性擴增實境互動小遊戲等,企業可利用虛實整合之娛樂性達成行銷之目的。然而隨著設計日趨重要,設計師須轉型並具備更高的能力,「消除心中的界線、消除角色的邊界」,才能讓設計賦能商業。

商業決策關鍵樞紐:「用戶信息中⼼」—以阿里B2B用戶研究為例

黃仕杰 / 阿里B2B 決策支持-用研 高級用戶研究專家

以「用戶信息中心」發力

定義客群並依此設計產品的「用戶研究」主要為產品導向,而研究用戶在市場營銷中的行為與心理的「市場研究」則為商業導向。阿里在服務客戶的情況通常猶如參加戰役一般,是快速集結的、快速產出的,因此以「用戶信息中心」為出發點,結合用戶研究及市場研究,才能夠基於不同的業務需求和組織來快速應對。

全鏈路測試

談 B2B 業務,阿里巴巴已在這塊耕耘多年,做為一個電商平台,有很多服務都是息息相關的,所以,他發現當自己的部門優化後,還是沒有辦法解決問題,因為問題可能出現在上面或更上面。必須開啟「全鏈路」思維,釐清整體宏觀的組合式路徑,從研究部門、設計部門到產品規劃,都要進行溝通。 以 B 類交易保障品為例,跨境交易、語言差異、買賣方互信、擔保機制等要素都是需要在設計產品的過程中思考的。因此真正了解市場機會與用戶需求,才能有更大的機會爭取商業成功。

從個人跨界到企業轉型—談如何帶領UX Team 成為企業的創新動力

張曉林 / 吉利汽車研究院 首席用戶體驗專家

智慧電視用戶調研

張曉林在海信集團及 TCL 服務時,從個人在團隊中孤軍奮戰,到與 Google TV 進行戰略合作,逐步標準化全世界的智慧電視 UI。智慧電視之使用者研究分為用戶跟洞察,調研包括 500 位用戶、20 個城市、6 萬多筆資料:

  • 用戶:用戶庫(用戶基本訊息)、研究(文化型態、文化教育背景、行為與使用習慣)
  • 洞察:購買決策心理(行為、習慣、心理)、使用體驗(潛在核心需求、品質的需求和心理預期)、審美體驗(ID、UI)

進行了 UI 用戶滿意度、專家調研、用戶家中深度訪談,透過這些方式來找到智慧電視用戶的痛點,當然除了 UI 介面上的著力外,競品分析及開箱體驗包裝等實體的研究,也是提升整體使用者經驗不可或缺的。透過一連串地了解後,定義出用戶體驗地圖來幫助團隊找出每個環節的問題點,從問題中找到機會,便能讓服務品質再提升。

跨界和轉型的思考

從家電(電視)產業到汽車產業,跨界轉型需要放開心態,結合專業知識與行業知識,打通任督二脈後,看待任何一件事情都會以用戶體驗的角度來看。「轉型不是成為別人,而是成為更好的自己。」

行銷研究的轉變—以多元研究方法探索顧客行為與需求

游婷喻 / 創市際市場研究 策略營運副總

工作歷程的蛻變

游婷喻在工作轉換階段,不斷地進行自我轉型。從美工設計、網站規劃、到廣告行銷,發現只有量化研究其實是不夠的,在一次廣告公司工作的經歷中,體會到洞察的重要性,才知道原來即便是量化研究員也要具備有質化研究的經驗才能設計出好的量化調查。

打翻舊有思維,創造新價值

近年來科技不斷變遷,消費者的聲音也漸漸地直接跨越到品牌商前端,而舊有的研究報告也越趨無法滿足品牌商的需求,他們希望的是看見包山包海的調查。然而有了好的調查結果,仍要輔以圖像式或影片式的報告模式才能符合現今的客戶需求。因此在快速變化的環境下,行銷研究也要能夠持續變化,創造新價值。

創新設計從溝通開始—關於「研究溝通」及「設計溝通」

蔡明哲 / 悠識數位 首席體驗架構師 悠識首席體驗架構師

「Second Wind」的轉型過程

蔡明哲的職涯經歷多在網路行銷相關領域,直至創業後,專注於 UX,找到自己的「second wind」,意即如同馬拉松跑到喘不過氣之際,吸入新鮮空氣,精神為之一振!談創新設計,「新」就是不一樣,無論是一點點或很大的不一樣,必須要能給產品甚至市場環境帶來正面的改變;而設計就是「設想」與「計畫」,不只是要在視覺上美化,還要找到問題,解決它。創新的發想過程是痛苦的,像 Design Thinking 流程一樣,必須透過不斷地發想及收斂,才能找到更多可能性。

帶動組織轉型之前,必須先超越自己

他以待過甲方與乙方多年經驗指出,組織溝通並不全然是我們平常的溝通方式,而是要「帶入現實、獲取信任」。舉悠識的專案為例,將易用性測試的影片提供給客戶看、拿設計雛型跟客戶溝通:讓事實自己說話,給長官直接感受,才能獲取信任。

溝通的體驗設計是:「先做再說,just do, than talk」、「把設計放在心上,直接實踐設計,不等他人要求,直接獲取信任」、「把自己當產品,獲得信任才能讓別人接受你」;而在創新設計的本質上,要試圖打破個人/組織「慣性」,如同跑馬拉松,需要堅持與配速。

大會第二天,由 IxDA Taiwan 理事、銘傳大學資訊管理學系助理教授陳書儀引言,主要談論內容為如何透過設計來推動從個人到企業的轉型。

平臺經濟浪潮,傳統産業模式的機會與挑戰

蕭銘楷 / BMW Designworks 上海設計工作室 前創意設計中心總監

蕭銘楷一開頭沒談設計,倒分享了他在滑雪撞擊腦部受傷後領略到的 LRUC 方法。所謂 LRUC 意指 Left (brain)Right(brain)User Center,就是利用消費者中心連結起管理感性的右腦與理性的左腦,讓理性與感性融合在一起的思維。

感性融合理性思維

這是一個設計師走入手機代工廠處理人資問題的經歷。開始解決高離職率問題前,他提出想知道員工的需求是什麼?為什麼員工想要離開?以及為什麼員工會來這裡工作?

透過質性資料調查,釐清員工們離職的原因及他們在想些什麼,然而這些質性調查回饋並不能提出量化的資料協助策略規劃,如此一來,就很難估算出成本並找出具體解決辦法。這時候,他想到其實工廠存有大量的量化資料,也就是每位員工的工作資訊。透過質性資料調查找到原因,輔以量化資料分析找到數據,進而釐清每位員工的招募成本。

企業端感性回饋轉型

結合上述資料後,他採取三項行動:

  1. 不再透過派遣公司找員工:因為派遣公司的商業模式是賺取招募員工費用,但是在員工志願上並未特別關注,造成了員工快速報到快速離開現象,對工廠而言也是一筆龐大的支出。
  2. 思考如何留下現有的員工:透過質性調查發現大部份的員工對美髮或服務業充滿熱誠,因此衍伸出員工職業夢想計畫,例如:下班後工廠提供美髮課程且附有認證,透過這樣的方式至少能延長員工留在工廠時間達6個月。
  3. 增加員工對工廠的認同感與意義:他發現一些員工寧願去領取更低的報酬但是覺得有意義的工作。為了提升員工在心靈層面的意義感,工廠就推出待滿一年能獲得一支刻有員工專屬名字的 iPhone 手機,使員工在心靈層面上產生意義。

兩年後,員工離職率降低 17%、節省人資成本逾 4 億人民幣,不只提高產品良率更讓客戶覺得滿意。這個案例不是單以設計師思維就能完成,這是以消費者為中心連結管理感性的右腦與管理理性的左腦思維,所共同達成的成就。

從數字到溫度,從「人」回到人—談人本設計與創新轉型

金麗雯 / Continuum 大中華區市場總監

數據與原生創意

在量化統計中,個人面貌與特質是模糊缺失的,無法真實感受或接觸到每個數字背後個體的人,但是,在設計領域,每個個人會被放大。用過去數據分析未來可能的開發,這是從 1 到 N 的過程,但這樣的做法卻無法解決從 0 到 1 的原生產品開發細節。

以美國總統大選為例,每位候選人心中都有設定好的終端消費者,並願意與他們溝通,然而在選上之後圍繞在總統身邊的往往都是高層管理者,而非當初設定的市井小民,這告訴我們當你遺忘了你的終端消費者,也是你的終端消費者遺忘品牌的時候。

未來產品創新

由定義趨勢找到趨動因子,結合公司內的先驅研究單位「next group」、採訪利害關係人,定義出未來可能的消費模式,再與麻省理工學院共同討論出可能的需求。以小孩玩具為例,可發展出以下 6 點關鍵洞悉:

  1. 玩具可以成長
  2. 玩具可以互動
  3. 玩具可以人性化
  4. 玩具引導想像
  5. 玩具無界限
  6. 玩具可以量化,得到數據

所有的玩具都有具體的規劃圖,透過這個藍圖來規劃未來玩具的創新。其中一例為 「Memory Tree」,也就是將我們熟悉在牆上為孩子畫身高線的方式,改採數位方式製作,不僅能保存更多孩子成長的內容,還不受居住地方搬遷影響。

好玩好逛,「異」想不到—高雄草衙道

許葆貞 / 大魯閣開發-草衙道 行銷經理

草衙道,在高雄人的認知裡,原本是一片荒煙蔓草的地方,當要開發之際,許多人並不看好。許葆貞表示,危機與機會不過一念之間,接手草衙道時,心中已設定要將此開發為高雄人的後樂園,讓大人、小孩、銀髮族、男生、女生都能花一整天的時間泡在這個地方,並且獲得滿足的感受。因此思考的第一個問題就是待在這裡能夠為消費者帶來什麼體驗?

需求結合行銷

大魯閣以棒球打擊運動設施為人熟知,在開發草衙道時,將棒球拓展到賽車,取得日本鈴鹿賽道獨家授權,經典賽車場的縮小版成為最大特色。當男性賽車時,女性或小孩也需要周邊娛樂,故引進其他餐廳美食與購物服務,並參考排隊經營思考,藉由邊排隊邊遊玩,一整天下來吃喝玩樂都體驗到,她稱之為「體驗型購物中心 2.0」。

消費者 x 購物中心 各種層面的調研

後期招商引進「VR+」進駐,透過廠商為草衙道客製化 VR 遊戲,帶人潮也帶收益。這看起來都像是隨機發生,其實不然,在籌備期間就針對消費者、購物中心本身做出大量的需求搜集與規劃,例如:競品分析、功能分析、內容經營方式、目標客層等等,尋找最好的解決方法。期望能打造一個場域,不論是溜小孩到孝順父母的任何族群,都能在草衙道找到解決他們的需求並體驗到滿意的服務,也是在這樣縝密規畫下才設計出現在的草衙道。期待成為一個能提供高雄人專屬的社團表演、設計發表會等結合不同需求的場域空間。

品牌 × 體驗服務:成功品牌的致勝之道

許如杏 / Nike 大中華區品牌服務體驗總監

演講一開始,許如杏就以破題的方式告訴觀眾消費者的行為與思想已經不同於過往了。過往消費者,買一雙運動鞋會希望可以滿足不同種類的運動,而現在的消費者,會希望每一種運動都有專屬合適的運動鞋。

消費者需求調查變化(2016年~2017年)

Nike 透過調查發現,2016 年消費者期待如下:

  • I want it to be easy. 方便使用
  • I want the best. 我希望是最好的
  • I want to be part of something. 我想要有參與感
  • I want to be served. 我希望你能明白我需要的服務

然而到 2017 年消費者的期待又與 2016 年有一個層次上的不同,消費者傳遞出期望凡事以『我』為中心訊息,變成這樣:

  • I want it be now. 我現在就要
  • I want to create something. 我想創造些什麼
  • I want it to be real. 我不只真實的
  • Serve me when I need. 我需要的時候你再來服務我

凡事以『我』為中心的服務設計歷程

高中籃球賽是一群最希望能夠被關注的族群,也是最具有凡事以我為主精神的族群。因此,Nike 專為前四強學校設計專屬的大型看板、吉祥物、T 恤、直播……,每個學校都有各自的標誌、校徽、顏色,甚至「垃圾話」,如臨現場,感受當下最真實的氣氛、以及對學校的認同感。

比賽之外,更一系列打照線下門市活動,零售門市設立客製化設計 T 恤印製服務、提供 VR 方式體驗試穿的商品、並透過快速註冊現場拍照方式傳遞影響力,在短短 2 周內完售這一系列的商品。

Nike 注意到這一代打籃球小孩的偶像已不再是 Michael Jordan,對他們而言那是經典鞋款代名詞而不是籃球大帝,故為冠軍球隊製作 NBA 等級的 Kobe Bryant 奬盃、冠軍専屬鞋,設計出專屬消費者的服務體驗為他們帶來深刻的回憶。這個案例中的所有一切都圍繞在消費者需求、以消費者為中心設計出專屬的服務體驗。最後,許如杏以「There is no finish line, keep running」與「Better your best」兩句話勉勵在座的參加者。

Empower users! 由消費者賦能驅動未來創新

李竺姮 / 龍吟研論 營運總監

需求驅動創新

驅動創新的來源很許多種,龍吟研論營運總監李竺姮專注的是,從質化研究裡找出需求驅動創新(Demand Driven Innovation),她指出龍吟這幾年已完成大中華區 6 大城市 13~70 歲共 1,874 人次長時間訪談,深度了解還未被滿足的情境與需求。兩岸的生活環境上可能有別,但內在的需求或許差異不大。

龍吟的研究方法來自扎根理論(Grounded Theory),將訪談整理成逐字稿,經過整理後,拆成 80~120 句保有脈絡且值得分析的句子,平均ㄧ個議題蒐集總量達 7,000~10,000 句!當量體足夠大時,質性研究也可以作某種程度的量化分析。消費者在解決問題時不一定需要用科技或現成的解決方案,但消費者有意識的解決問題時,就是廠商可以關注的所在,也可以了解哪些需求會持續增長。

Empower designers! 設計思考力激發全員創新

唐玄輝 / DITLDESIGN 總監

設計的新面孔

DITLDESIGN 總監唐玄輝接續前場李竺姮議題,談如何向下深耕台灣需求的調研體驗,以幫助台灣業界產生質變。他舉例,從參訪上海設計公司中發現很多公司已經跳脫傳統設計範疇,不再只是設計產品,而是擴大範疇涵蓋流程、平台等。消費者經驗和服務設計範圍不斷擴張,再加上人工智慧的突破,設計已不再是過往的面貌,這幾年大量設計公司被商業公司併購,這都在在顯示著商業公司已不再只是接受一般的設計能力。

新科技介入,使得設計工作發生變化

相對過往,如今的設計師得面對更多挑戰,比方 AR、VR 等新科技,比方因此而需要重新思考介面的改變,從兩層介面轉變成三層,或者原先只需考量視覺需求,現在必須處理其他層面的感官,像是聽覺、嗅覺、壓力、溫度等,這些轉變也使得研究方法跟著新科技一起演化,也引領者設計師持續學習與演進。

Strategic thinking! 策略設計力加速創新實踐

沈美君 / 方略管理顧問公司設計總監

賦能引動策略設計與思考

需求、情境、價值主張三段論最後一節,由方略管理顧問公司設計總監沈美君接棒,她提到才剛在舊金山灣區與思科做了最大的跨場域合作,透過區塊鏈與大數據解決供應鏈的問題。其中,前置工作就做了三個月,接著兩天的時間,讓所有供應鏈的主管們在短短時間內產生期望被執行的創意與設計方案。以前,是在辦公室裡作策略分析;如今,則必須進入實地體驗與實作。

這麼做的原因是希望能透過賦能的方式,讓各跨領域團隊能踏出舒適圈一起創新,讓從沒有受過訓練的研發部門也能在過程中訓練出「策略思維」能力。

關於「策略設計師」

對員工來說,會認為商業計畫書(Business Plan)是老闆的事,他們只需要遵循指令即可,但從管理者的角度,當看到外在環境變化快速,卻焦慮策略無法傳遞給同仁,雙方就容易產生歧見:到底是為誰創造價值?因此她提出「策略設計師」的觀點:

  1. 策略設計者要能擾動組織。從執行切換到搜尋,要讓員工從跟隨模式切換到主動搜尋線索。
  2. 挑戰假設才有更多選項。
  3. 創造「策略討論的容器」。
  4. 面對不確定的未來,要用觀點和願景勾勒清楚溝通和未來。

用戶體驗在企業轉型時代的戰略價值升級

黃峰 / 唐碩首席體驗官 & 創始人

品牌策略價值轉型

大陸有家涼茶 slogan 為「怕上火喝王老吉」,在群眾心中有很深的印象。在 Jack Trout 定位理論,談到為何品牌會在心中留下印象,關鍵即在百家爭鳴的市場,深入佔據一塊認知,強過泛泛經營所有事件。涼茶是快銷品,但若是銀行、手機、汽車又該如何定位呢?賓士的 slogan「The best, or nothing」氣勢很強,實際體驗上卻未必百分之百有如此魅力。

中國由製造轉型至品牌,最重要的背景是網路,如同 Nike 許如杏所說,從調研中發現消費者需要的快速、有參與感、想創造。Norman 有本書談到 complexity 和complicatedness,隨著科技增加,造成接觸點增加,相對更加更多元(complex),但是不能讓消費者感覺複雜(complicated),這些趨勢也使得 UX 的價值愈來愈大。品牌不再只是功能性,未來將専注在與消費者建立的情感連結。

用戶體驗轉型

設計不僅僅只是產品看起來或長得什麼樣子,更應該是公司、體系如何為消費者提供服務內容,這才是設計的核心。如何在體驗經濟時代達到全通路的品牌體驗,他提出以消費者為中心的三個企業轉型學習:

  1. 全局體驗才能鑄造全新品牌
  2. 定義精準用戶,關注年輕人群
  3. 全旅程服務,以達賦能銷售

最後,他提出唐碩自己的「X Strategy」,為大會閉幕演講畫下完美句點,同時回應了體驗設計最重要的人與品牌關係:

“Experience is a meaningful connection between brand and human. How to create customer centric holistic experience through all touch points is X Strategy.”

體驗是品牌與人之間,有意義的連結。所謂 X 戰略,就是設法透過全旅程服務,打造以消費者為中心的全局體驗。

 

【後記】

大會講者段岱佳會後回到美國、蕭銘楷回到上海,透過 email 給予回饋如下:

「整個大會的體驗超出我的預期!更要感謝大會無微不至的安排,期待下次再見!」- SAP 美國矽谷設計創新中心總監 段岱佳

「在大陸參加過大大小小的類似研討會,這次的 MIX 2017 讓我有了完全不同的台上台下體驗。MIX 的分享氛圍很重,甚至在課後交流也不是換換名片、拉拉人脈而已,我自己也不知不覺被提問啓發,形成良性的成長互動。」- BMW Designworks上海設計工作室前創意設計中心總監 蕭銘楷

▇ 延伸閱讀:MIX 2017 講者報導

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