邁向以「觀察力為始,同理心中介,脈絡為後備」的設計創價之路

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文/林承毅

亟需創造力的新時代—創新來自真實需求

19世紀工業大革命,轉動時代齒輪,百年的光景遇見千年所曾想像之現代化進程,從瓦特、愛迪生到貝爾,用發明敲響文明的樂章;20世紀,承繼先人基礎,腳步更加活躍,從福特、萊特兄弟到電腦、手機及網路發明,創新確實翻轉人類對於生活的想像。

而經濟學家熊彼得(Joseph . Schumpeter)給了「創新」一個清晰的註腳:「創新為把原來的生產要素重新組合,改變其產業功能,以滿足市場需求與商業價值,從而創造利潤。

從實踐過程中,人們深刻體會如何「回歸人的根本需求」,並從創新福祉角度來看待任何一個創造,無論它是有形的產品或者無形的體驗及服務。

當「科技」成為驅動時代前進的觸媒,從20世紀過渡到21世紀,創新應用不再是新鮮事,從電腦、平板電腦、智慧型手機到互聯網,人們已無法滿足線性發展,轉而追求跳躍式進步,當速度加上創造,成為想像力的落地實踐,無所不能,曾一度讓人類迷失,所幸血液中卸不掉的「人本」思維,帶動了一波反思運動,思考所有的創造,不應是為做而做,而是因思考,這些投入產出,是否能真正對應並滿足需求,唯有真實,才有存在之必要

蘋果的賈伯斯可說是當代創造力的代表,之所以經典,在於其總能冷靜察覺根本需求,考量時空脈絡下之整體性,最後大膽以創新為畫布,帶動體驗新革命。而破壞式創新之結果,快狠準地填補了一塊存在已久、卻苦無解決方案的終極渴望。

數年前,一群哈佛大學學者曾深入研究創新者的DNA,結果顯示,創新者的核心能力,在於他們能有效「連結」,並「見人所未及之處」

「他們只需要一點點時間,就可快速看出端倪。原因在於他們能夠連結自己的各種經驗,然後組合出新的事物。而他們之所以會具備這種能力,則是因為他們的經驗比別人更豐富,或者對經驗的思考更透徹。可惜的是,這兩種特質並不常見。」 — — The Innovator’s DNA HBR 2009

這些都證明了,「創造力」是創新之路上最珍貴的價值。

從設計找回設計思考

當論及「創造力」,就不能錯過近十年產業界火紅的關鍵字 — — 「設計」。

隨著產業發展,在過去製造導向時代,高效率及低成本為主要追求方向的情況下,設計往往被「去脈絡化」看待,總被視為產品主要功能完成後,上市前的一道施加脂粉、提高賣相的過程,只是為了讓東西看起來更好看且吸引人,而未多加思索:這些美化是否真確符合目標客群需求,是否能創造價值?因此隨著市場一片紅海,大量生產高同值性產品的結局,就是走向價格戰或成為不被市場所用的無用之物。

而設計的價值終究被看見,在80年代,美國面臨產業轉型升級發展契機的知名設計顧問公司IDEO,他們綜合過去幾世紀創造力職人的實踐心法,回歸到設計本質提出「設計思考」(Design Thinking)的思維與概念。

▲〔推薦3〕設計思考改造世界

IDEO執行長提姆.布朗(Tim Brown)提出:設計思考是「以人為本」的設計精神與方法,考慮人的需求、行為,並兼顧科技或商業可行性。

設計思考的精神在於,設計並非表層上的美好視覺,其本質是一種解決問題與創造的思維。因此,返璞歸真找到設計的原點,學習向最富創造力及實驗精神、關注使用者需求的設計師一樣思考,如何透過創造的過程,讓人們的生活可以因為這樣的投入而更美好。

當然蘋果的成功,透過一系列好看又好用的產品,讓世人見識到設計改變世界的力量,就如同賈伯斯所說,「『設計』是個很妙的詞。有人覺得設計就是東西的外觀,但如果你深入去看,自然就會發現,設計其實是『東西到底怎麼作用』。

從這個角度來看,大家就更能理解,為什麼蘋果電腦總能引領時代風潮,創造一件又一件超乎使用者認知的新一代產品,而其中最厲害之處,在於它能從「人的需求」出發,滿足人們的真實使用需求。

智慧型手機就是一個經典例子,從遇見顧客有個未被滿足的待完成工作下手,大膽運用科技,將按鍵化整為零,如此革命性的創新突破不僅顛覆想像、突破過往易用性框架,也成為一個連高齡者都愛不釋手的產品。

觀察力為始,同理心為中介之必要

而這樣動人的故事,是出自於靈光一閃的創意,還是一切早已有脈絡可循?

NIKE 創辦人菲爾・奈特 (Phil Knight)曾經表示,過去他們認為一切創新都來自於實驗室,所以找了許多體能優異的運動選手,並雇用許多優秀設計師與技術人員投入產品研發,希望創造永遠走在時代尖端的創新產品;但現在他們明瞭:真正的價值創造可能就在你身邊的運動場,如果我們不了解現代人真實的生活樣貌,不了解他們看待運動的角度,就無法創造出使用者喜愛的產品。

認知心理學大師唐納.諾曼(Donald Norman)不只一次這樣提醒:「工程師與設計師知道得太多,但同時也知道太少。他們對於技術知道得太多,但對其他人如何生活及從事活動的實際經驗,知道得太少。

所以,當我們深切認知創新的研發始於實驗室,但創新的觸發與靈感,必定來自真實場域,因此,如何好好練就一身敏銳的察覺力,進入使用者的生活情境,找問題、找方向,再透過訪談進行確認,找出隱藏於使用者背後的未知脈絡洞見,就顯得無比重要。

在過去,我們習慣透過量化問卷的方式來進行探索,即便問得到你想知道的內容,卻無法真正聆聽使用者想要告訴你的原因,因此,透過觀察,能讓你遇見最真實的世界。從這樣的動作中找問題,從問題中層層抽絲剝繭,就如同一位身懷絕技的人類學家,進入到原始部落,從五感體驗中掌握情境脈絡,並進行換位思考。

所以,如何將觀察到的客觀事實,透過轉譯過程,從他者過渡到我們,進而感同身受地為目標客群進行價值的創造呢?這時候,就需要借重「同理心」的力量。

文化觀察家羅曼.柯茲納里奇(Roman Krznaric)說:「想像自己站在對方立場,藉此了解對方的感受與想法,然後思考自己要怎麼做。

文化思考家告訴我們,真正的同理心轉換,除了要能高度共感對方的真實感受,還要理性地跳出來,思考你能為他做些什麼。要做到真正同理的第一件事,往往是「傾聽」與「觀察」,並在過程中達到「換位思考」的效果。當然,如何感同身受、不以自身認知和刻板印象來快速判斷也無比重要。

因此回歸到「以人為本,需求為導向」的設計思維,以往看似附屬的探索歷程(觀察使用者,並轉換同理心,並擷取出關鍵的脈絡洞見),反而成為決定設計成敗的主要關鍵

其實道理很簡單,如果我們不知道我們要為誰而戰?為何而戰?就不可能真的對症下藥,精準的賦予價值。

透過地方性知識走向設計創價之路

當能真切看顧需求,還要能考量整體生活模式,爬梳情境脈絡本體,最終設計才能克服水土不服,真實落地。因此,地方性知識(Local Knowledge)告訴我們,「文化的多樣性」是從事設計創造必須關注的面向,當我們能清楚認知設計的本質,就是一種透過跨域互動、傳遞並創造價值的過程。

迎接新時代挑戰,唯有找回人本精神,以觀察為始,同理心為中介,並以地方性知識為後盾,才能贏回設計精神,讓價值成為最終的起點。

本文授權來源:林 承毅 Takeshi’s Medium〈邁向以「觀察力為始,同理心中介,脈絡為後備」的設計創價之路〉,原文發表於:博客來網路書店「人,設計的初心」設計書籍特展策展專文。

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About Author

林 承毅

林事務所服務設計師,曾擔任產業顧問、大學講師及書店店員。有著一顆未滿的好奇心,因此註定了無法畢業的「雜學」修行,多年以來,優游於人文、社科、商業、藝術及設計領域,並帶著人文關懷的溫度,與世界進行對話。人類學家深刻的洞見力為其武器,爬梳人物境活動間的互動,解析符號及象徵背後的脈絡線索,透過體驗創新設計的觀點,積極投入社會創新改造運動,唯有不拘型式的投入,才可共創這個世界的美好。歡迎與我交流 takeshi18jp@gmail.com

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