從一蘭「優先入席」,解析「精眾行銷」策略

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文/林承毅

不畏風雨搶排隊 貴賓請上座

台灣消費者長期引頸期盼之日本拉麵名店「一蘭拉麵」,終於定 6 月 15 日在台北信義商圈開出一號店(一蘭台灣台北本店),而就在開店之前,卻因為在網路上宣告將推出「優先入席服務」引起軒然大波,不僅部落客、鄉民群起激憤,連台大教授也加入戰局,公開呼籲大家抵制。這件事情真的有那麼嚴重嗎?到底一蘭拉麵心中在打怎樣的如意算盤?讓我們從服務設計的角度來嘗試解讀。

引起爭議的優先入席服務,全稱為優先引導入座系統(Fast Entry),顧名思義,就是透過差別增加消費的方式來換取能快速入席享用餐點的權利,老實說這是過去服務業常用的手法,用以將服務進行進一步細分,透過層次性的分級制度,讓服務的提供,能因服務接受者需求的強度,當然也與願意支付的資源多寡有關,但在拉麵或餐飲業,除了包廂要額外收費外,這樣的模式並不常見。

▲一蘭拉麵優先入座服務流程(照片來源:天然豚骨拉麵專門店 一蘭台灣

這次由一蘭拉麵台北本店所推出的優先入席服務,實施辦法為購買六千元伴手禮,就可以獲得兩人優先入席的權利,這樣的方式並非台灣首創,卻是一蘭連鎖的第三家推出這樣服務的分店。在這之前,大阪道頓掘店及福岡的太宰府參道店也相繼推出這樣的服務,因此算算只佔六十家分店中的三家,以比例來說不算太高,這也讓我們納悶,為什麼一蘭拉麵膽敢在台灣店一開店就推出,是真的如同網友說的「共盤子」(VIDE 註:台語「敲竹槓的意思」),還是有其他想法?

有人合理懷疑是為了宣傳,透過負面行銷模式,以譁眾取寵的內容來打響知名度,會有這個可能嗎?關於這一點,如果對於其他在台名氣不高的其他拉麵,可能會有需要,對一蘭來說,撇開這個新聞,在近期內已經有為數眾多的各式報導、從部落客、飲食平台、甚至主流新聞媒體,早已迫不急待地把來台開店,當成近期餐飲業的一大盛事。

當然,每年將近四百萬前往日本各地旅行的遊客,尤其自由行的,總是自然而然的把一蘭拉麵,排入行程當中,並前往大快朵頤,對於那一群一試成主顧的消費者來說,一蘭能來台,以後就不用再搭機一趟,才能一解相思之苦,相信他們早就是一蘭拉麵埋伏在台灣的鐵粉,從這角度來看,應該有除了宣傳之外的理由。

精密市場研究  精眾行銷溝通

我想問題還是從「為什麼一蘭拉麵會在一開店就推出這樣的服務」說起,其實對於一般消費者來說,這樣的訊息,對他們來說是充滿負面性的,哪裡有店家店還沒有開,就開始擺一個架子,告訴你說,如果以後你想不用等待就能吃到我們的拉麵,那就多付點買路財吧!對店家,尤其開設的是先天又隔上一層文化之網的海外店,這樣的做法也未免太不智了,這樣不是存心給自己找麻煩嗎?

就如同一蘭所發出的這項聲明一樣,用消費文化差異,以及市場調查不足,以及說明不周來當理由?但最終應該還是維持原有的方式,從這一點就可以看出背後應該不是大家想的那樣的單純,從側面的推測,這一切應是經過精密的思考過的決策。

▲一蘭拉麵對於Fast Entry的致歉聲明(照片來源:天然豚骨拉麵專門店 一蘭台灣

如果大家有印象,應該曾經在新聞訪問中,看過一蘭的吉冨社長,曾多次透過電視新聞跟台灣的大家問候,說謝謝大家來日本旅行的時候,都會熱情地就近到各分店進行光顧,從這點來看,一蘭的管理階層再來台展店之前,可是做了精密的市場研究,知道在一蘭還未降臨台灣之前,在台灣早已經有一群相當死忠的粉絲存在,而從其他來自日本卻在台灣活躍的競爭對手,如一風堂、山頭火等名店的經驗讓他們更加知道,台灣人相當重視吃,能因為想吃甘願排長長的隊伍。

因而,一蘭拉麵相當清楚,當台北店一開幕,以其過往累積的超人氣與民眾的期盼,未來將會有數週到幾個月的時間,店面將持續維持須排隊等候的狀態,尤其是假日及尖峰時段,更一定會是一位難求排隊排到昏天暗地,但台灣人對於這樣行為樂此不疲,但店面就僅僅六十席,因此該如何因應這個可預期的服務缺口,如果不試圖找方法,會不會永遠前來的是被媒體廣告所吸引,而來嘗鮮的新客群,老實說這也沒什麼不好,但反過來看,市場上應早有一群過去幾年所累積的忠實粉絲,會因此而難以輕易前來吃麵,如何找出一個方法來區隔不同客群的需求?在這樣思考下,更確定需要在開店初期,或許可試著嘗試導入在日本本土已實施過的優先入席服務。

道理很簡單,因為相對於大多數還未吃過一蘭的台灣人只是耳聞,在台灣應有一群人,在過去曾吃過一蘭,而念念不忘,這一群精眾早已有「經驗」,其中有不少人對於該品牌已有特定偏好,甚至說忠誠,而這一群人勢必將會是品牌登陸的第一批主動性強的嘗鮮者(Early Adopter),不僅如此,他們還會是積極的回味者,但在人潮眾多情況下,可能這群「老顧客」不見得能順利吃到。

因此,透過推出優先入席的服務,讓這群粉絲能重新回味,並因曾在日本享用過,並留下完美印象,所以這一群人能在麵都還沒吃到前,就願意掏出六千大洋來購買拉麵伴手禮,因為對於品牌口味的信任,有一群狂熱粉絲將有這樣的消費力與決斷,而他們就是一蘭來台後,想重新連結的老顧客們,不僅願意花錢來吃麵,更帶回禮盒組合包,在平日無法造訪時,仍能在家自行調理享用一蘭的美味。

從這樣的角度來看,這樣的設計,就是一個典型的精眾行銷溝通,這樣的人不用多,但將會是一蘭拉麵用以檢視品牌魅力的參考指標。

顧客旅程圖:從日本到台灣的服務體驗持續不斷

然而,如果從服務設計角度來看,當我們把服務接受者(客戶)與單一服務提供者(一蘭拉麵)之間的接觸互動,看成是一條連續不斷的鍊狀結構。

這次台北的再會,從顧客經驗旅程圖中來看,就是典型將前一次真實體驗,進行延伸,而這個線是從日本無縫接軌拉到台灣。因此對於品牌來說,這群消費者不僅不需要再花時間溝通教育,他們早已熟悉你的品牌並具有認同感,在這樣之下,當他們具有足夠忠誠度,將會是具有實力的消費者,的確他們就是一蘭所想要找,並重新接上關係的一群顧客。

一個外來品牌,在登陸的那一刻就敢推出具有些許爭議的服務,而不是如同過往餐飲品牌總是要在營業的第一天需要來個一碗一元限量一百碗大放送,藉以炒熱人氣創造話題,就可看出一蘭拉麵對於品牌在台灣的發展有著無比的自信,因此對於爆滿會排隊,早就是預期中的事,從而來看,他們更想要的是透過這樣的服務或機制的推動,進一步測試市場,尤其看看,他們的忠實粉絲在何方。

當然這樣的模式,也許會成為一種潮流,或許除了粉絲外,也會有慕名而來的人,願意花上六千塊,購買伴手禮,當成禮物餽贈給親友們,透過這樣的模式來展現自己的與眾不同,總之,樂見一蘭拉麵在展店就推行這樣的服務模式,而這樣的機制設計背後,有著業主對於顧客的想像,對於主顧客的心意。

平心而論,一切終將回歸市場機制,知名品牌有膽識,投入這一場充滿創意且大膽的服務設計實驗,無論最後結果如何,都代表服務不再是把麵煮好就好,而是可以透過設計思維,試圖處理服務系統的問題,讓價值傳遞更為細緻化、組織化及多元化,進而創造效能,不僅品牌從而找到價值,並得以讓顧客滿意、貼近品牌的核心內涵。精眾的時代,沒有一個品牌需要服務全市場的客戶,唯有知道你是為了誰而存在,被誰所需要,這才是品牌能永續存在之道。

依照日本人的謹慎度,與對於服務細緻的敏銳與掌握,我認爲,絕對不會去做一個砸自己腳的低級決策,因而,每一個鋪排,背後絕對有跡可循,當然文化上的差異,會造成本來精心設下的策略,最終出現不如預期的結果,而這算誤判嗎?我覺得不是,頂多只能說是不夠謹慎,相信我,「改善魂」是深到骨子裡的本質,不容許讓這樣的錯誤出現太久。

既然知道一定會爆滿,是放著看著辦,還是多用點心思,做些改變,從一蘭的例子,看到的是後者的實踐,內化的服務設計精神,才是我們要看到的。

最後祝福,開幕滿員!擇日再去體驗,再來嘗試從顧客角度,來解析一蘭的服務創新內涵。

原文授權來源:抵制之前,不妨先來想想「一蘭拉麵」到底在想什麼?林承毅Facebook貼文

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About Author

林 承毅

林事務所服務設計師,曾擔任產業顧問、大學講師及書店店員。有著一顆未滿的好奇心,因此註定了無法畢業的「雜學」修行,多年以來,優游於人文、社科、商業、藝術及設計領域,並帶著人文關懷的溫度,與世界進行對話。人類學家深刻的洞見力為其武器,爬梳人物境活動間的互動,解析符號及象徵背後的脈絡線索,透過體驗創新設計的觀點,積極投入社會創新改造運動,唯有不拘型式的投入,才可共創這個世界的美好。歡迎與我交流 takeshi18jp@gmail.com

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