活出自己最好的「5%」!獨角獸 Evernote 帶來的4大啟示

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文/陳蔚銘

Evernote
圖片來源 Wikimedia

2012 年,雲端記事本 Evernote 突破 3,000 萬用戶,估值 10 億美金,執行長 Phil Libin 宣稱 Evernote 將成為「百年企業」。接下來 3 年,Evernote 命運出現轉折:2015 年 Libin 下台;同年 9 月,新任執行長 Chris O’Neill 宣布裁員並關閉 3 間全球辦公室。

昔日獨角獸風光不再,Evernote 的經營有什麼值得上班族學習的地方?

創新心法:做事不能三心二意,也不要陷入不斷追求新事物而忘記初衷的陷阱中,不然你將會失去更多。

行動時代來臨、數位化工作成為趨勢,個人擁有的裝置及檔案越來越多。在跨平台同步服務尚未出現前,人們想找到特定資訊必須記得對的裝置(電腦、手機、隨身碟)及對的位置(電子郵件、網頁、筆記本),管理數位資產成為一件耗費心力的苦差事。

正當人們為此煩惱時,Evernote 提供的便利紀錄方式、跨裝置同步和多元搜尋彷彿一場及時雨,滿足人們整理雜亂資訊的渴望,成為資訊爆炸的時代裡不可或缺的好幫手。

Evernote能有初期的驚人成長,除了產品本身確實解決了使用者的痛點,前執行長 Phil Libin 獨特的「免費哲學」也是重要因素。

1. 不能只是「免費」,「慷慨」才是最好行銷

「免費模式」是許多公司衝刺用戶數量的選擇,例如:「讓你免費聽音樂」的 Spotify、付費解鎖更多關卡的憤怒鳥、防毒軟體小紅傘 AVIRA 等,都是提供功能有限的免費版本吸引用戶,再以完整功能的版本促使用戶付費升級的成功例子。

然而 Libin 卻不這麼想:Evernote 提供具備完整功能的免費版本,以及夠用的儲存容量;除非有離線存取、提升容量等進階需求,否則不需額外付費。

之所以顛覆傳統做法,Libin 的理由是:功能不全的免費版本無法呈現完整體驗,用戶不會因此選擇付費升級或留下。因此,免費模式的重點應該放在如何讓客戶愛上你的產品。

以百年企業做為目標,Libin 思考的不是在短時間內從用戶身上榨出現金,而是成為他們生活的一部份。當用戶記錄在 Evernote 的內容越多,支付相對低廉的代價以保存這些無價回憶是非常划算的選擇。「比起讓你馬上掏錢,我更希望你留下來。」(Stay than pay.)

策略看似理想,但真的有效嗎?Evernote 著名的「微笑曲線」或許提供了最好的答案。

採用免費模式的企業中,大部分產品的用戶活躍度是一條隨時間下降的趨勢線,當新鮮感退燒之後,若使用者無法得到他們期望的,便一去不回頭──就像紅極一時的精靈寶可夢。

但 Evernote 的曲線有些不同,如下圖所示:雖然用戶活躍度在第一年下滑一半,然而隨著時間過去,活躍程度開始回升。這樣的結果證明了一件事實:「當你的產品為客戶帶來真正價值,才能通過時間的考驗。」

在集結一群活躍用戶之後,「免費」模式又是靠什麼來永續經營呢?

暢銷書「長尾理論」作者 Chris Anderson 曾經表示:「所謂的網路經濟免費理論,實際並非完全免費,而是 10% 的核心用戶付費來支持 90% 的免費用戶。」

從 Evernote 的數據來看,用戶在前 30 天升級付費版本的轉換率大約是 0.5%、半年後增為 1%。當時間拉長,1 年後的用戶付費比例更高達 8%!以業界不成文的優秀轉換率標準 2%來衡量,Evernote 無疑取得巨大成功。

圖片來源 Evernote @ Flickr

初期的快速成長、正面的市場反應,Libin 百年企業的夢想正逐漸成形。為了拉進更多使用者來達成 10 億用戶的目標,Evernote 在核心的筆記功能之外,還同時推出影像編輯、食譜分享等一系列應用。看似合理的決策,卻使得閃亮的獨角獸陷入了許多大企業都曾經歷的困境。

2. 保持專注!所有創業者都該避免的「5%陷阱」

為了追求持續成長,Evernote 不斷增加新特色來拉進更多用戶。但五花八門的功能卻讓使用者難以理解 Evernote 的核心價值。

舉例來說,Evernote 的本業「跨裝置檔案同步」與 Dropbox、Google Drive 等雲端儲存性質相近;內建的網頁擷取服務「Web Clipper」又和 Instapaper 打對台;為了提供和 Photoshop、Gimp 一樣的圖片加註服務,又買下「Skitch」來壯大聲勢。

Libin曾經表示:「很多用戶跑來告訴我,他們只用到 Evernote 其中 5% 功能,但最大的問題是:每個人的 5% 都不相同。」

傾聽用戶的需求是好事,但照單全收而開闢過多戰場卻讓企業手忙腳亂。

首先,內部資源將產生分配問題,同時維護多樣產品也造成工程團隊的負擔,一邊開發核心功能、一邊又要支援新功能的嘗試,蠟燭兩頭燒的結果就是無暇提升品質,導致許多使用者在網路上抱怨 Evernote 並沒有把他們的問題放在心上。

從銷售角度來看,Evernote 的確以包裹式產品成功做出差異化,但「什麼都有」不等於「什麼都好」。聰明的客戶也許會發現,與其購買 95% 用不太到的功能,不如尋找將所需 5% 做到極致,才是最好選擇。

最後,越來越臃腫的產品意味著:當你想簡單寫點筆記時,卻得經過重重選單才能達成目的,呈現在客戶面前的是非常糟糕的使用者經驗。

專注於核心產品做得最出色的例子就是一次做好一件事、由通訊 APP 轉型為攝影公司的「Snap」(前身為Snapchat)。根據執行長 Evan Spiegel 的說法,Snap 開發的所有產品之中,大約只有 1% 真正上市。

所有企業都該思考:該顧及所有用戶需求增加新功能、擔負可能搞砸原有產品的風險?或顧好基本盤,專注服務 10% 的核心客戶就好?其中比例值得花費心力好好拿捏。

3. 救命仙丹還是緊箍咒?資金是把雙面刃

2008 年,Evernote 曾經面臨生死關頭。

起初,美國投資人並不看好 Evernote 的長期免費模式。因此,四處碰壁的 Libin 將募資的對象轉往歐洲。好不容易談定一筆 1,000 萬美金的投資、準備拓展市場時,2008 年底的金融海嘯卻給了 Evernote 一記無情重擊。投資人縮手觀望,資金無法到位,Evernote 帳戶裡的現金只夠維持 2 週的營運。

經過許多嘗試,資金依然沒有著落。半夜無法入眠的 Libin 坐在電腦前,準備隔天到公司和同事們宣布即將關門的消息。

凌晨 3 點,一封 e-mail 救了 Evernote 一命。

一位瑞典的軟體創業者來信,感謝 Evernote 為他的生活帶來改變,信件的最後,也婉轉地表達了投資 Evernote 的意願。Libin 隨即打開 Skype,接下來的 40 分鐘,雙方談定了一筆 50 萬美金的投資,解決了 Evernote 燃眉之急。難關之後,才有 2012 年 Evernote 獨角獸的誕生。

在適當時機引進外部資金可以救急、擴張,但同時也讓公司經營背負了更多期待。站在投資人的立場,投資的目標越快獲利、上市,成倍的報酬才是終極目標;對員工而言,平日辛苦工作得到的股份能夠變現,也是付出心力的實質回報。因此,Evernote 什麼時候上市一直是員工和股東迫切的期待。

但不幸的是,Libin 在許多場合中毫不諱言地表示,自己對執行長被賦予的種種責任缺乏熱情,例如:建立銷售團隊、幫助員工職涯成長、與華爾街交涉討論上市計畫等興趣缺缺。對於各界關心 Evernote 何時上市,Libin 的回答永遠都是「也許再過幾年吧。」

此外,Evernote 的驚人轉換率並沒有帶來實質獲利。2014 年的報告中,由於持續擴展新的國際市場(東南亞、日本、中國)以及開發新的產品特色,高額投資使 Evernote 入不敷出,財務依然處於虧損狀態。許多評論甚至預言,Evernote 將會是第一隻倒下的獨角獸。

面對來自內外的高度期待,Libin 不再堅持他細水長流的理想,轉而尋找具備熱情、將 Evernote 的獲利數字及上市目標擺在第一優先的專業經理人。2015 年 7 月,來自 Google X 實驗室、負責 Google Glass 專案的 Chris O’Neil 接下了 Libin 手中的棒子。新官上任之初,O’Neil 重新調整經營方向,開啟許多開源節流的措施。

4. 勒緊褲帶還不夠!Evernote 的關鍵時刻

從前員工的訪談中,Evernote 除了裁員、關閉辦公室,還取消了家庭清潔、海外派駐津貼等部分員工福利。最重要的是,每年在舊金山舉辦、邀請許多重量級貴賓演說的 Evernote 年會(Evernote Conference, EC)也宣布停辦。

從新的產品策略看來,Evernote 重新聚焦在「筆記」的核心業務,停止支援「Food」、「Skitch」等非核心功能。此外,也提高付費版本價格、同時限制免費版本只能在2個裝置間同步。無非是希望將資源整合做更有效的利用,使付費用戶「有感升級」,藉此提高用戶升級意願。

Evernote 能重返獨角獸行列嗎?

今年2月,Chris O’Neill 在訪談中開心地宣告,Evernote 正式轉虧為盈、全球用戶突破 2 億、付費用戶比例增加一倍。在未來,Evernote 也計畫不再由外部募集資金,希望能維持健康的金流,朝自給自足的目標邁進。

曾被美國知名媒體 Business Insider 點名為即將倒下的獨角獸,經過一番大刀闊斧的改革,Evernote 目前看來氣色不錯。但創始精神也不再純粹,從「Stay then pay.」變成「Pay! Then stay.」的急轉彎,不免拋下了許多原本活躍的忠實用戶。

對企業來說,策略失誤或許來得及補救,但人才流失造成的負面效應卻會造成永久的傷害

曾經,在Evernote 工作令人嚮往,但經過裁員風波、以及 Libin 不重視員工職涯發展的論調,Evernote 早已不是人們心目中的首選。

重拾市場信心、吸引人才、持續追求成長,Evernote 想成為「百年企業」要努力的路還很漫長。

回顧這段過程,每一位創業者和經營者在企業成長過程中,無可避免會和 Evernote 面臨相同的艱難抉擇:該犧牲一些理想與現實妥協以求生存?或冒著失敗風險、堅持初衷而放棄短期利益?

或許,畫家雷諾瓦的名言可以給我們一些鼓舞:「痛苦會過去,美會留下來。」

參考資料:

1. A Note from Chris O’Neill

2. The inside story of how $1 billion Evernote went from Silicon Valley darling to deep trouble

3. What can new startups learn from Evernote’s failure?

4. Evernote, the first dead unicorn

5. Evernote’s 5% problem offers a cautionary lesson to tech companies

6. Evernote aims to grow China into world’s largest market in three years

7. 14 Foreign Startups & Companies Who Succeeded in China

8. From Brink Of Bankruptcy Towards An IPO – The Evernote Story

9. Evernote is what happens when you mix VC with a Notes app

10. Evernote: 2011 Company of the Year

11. Billion Dollar Unicorns: Evernote Cracks the Freemium Model

12. Evernote’s new CEO and the elephant in the room

13. Turning an Elephant

本文授權來源:創新拿鐵〈活出自己最好的「5%」!獨角獸Evernote的成敗給上班族的4大啟示

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