有人味的自動販賣機,創造回購業績

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文/ Grace

▲日本街頭的自動販賣機(圖片來源 wikimedia, photo credit: franck injapan

相較於 Asahi 和 Kirin 這兩間日本釀酒飲料公司,日本飲料大廠 Dydo Drinco 在台灣知名度較低,相關產品能見度似乎有限。然而在日本,Dydo Drinco 於販賣機市場不斷推出創新玩法,讓該公司有超過 80%的收入都來自自動販賣機。

創新點:日本自動販賣機不但會講話、讓你玩遊戲,而且什麼都賣!它還可以累積點數,讓使用者用這些點數換取 LINE 貼圖和遊戲點數。

50年代後期,自動販賣機在日本逐漸興起,經歷半世紀流轉,如今,在日本人心中有不可取代的地位。根據日本國家觀光振興機構資料,自動販賣機平均每年的銷售額高達了近 6.95 兆日圓。

走在日本街頭,自動販賣機充斥在每個角落,琳瑯滿目的商品,令人眼花撩亂,從新鮮蔬菜、低糖香蕉蛋糕、切片蘋果,到熱騰騰的麵食類、關東煮,啤酒、香菸,乃至宗教護身符、書籍,一天生活所需,幾乎都能從販賣機中購買,是日本人生活中不可或缺的存在。

自動販賣機每年驚人的銷售額,讓這個產業成為市場大餅,企業爭先搶食,紅海市場中血流成河,如何在其中脫穎而出?「創新」成了通往藍海之路的關鍵。

1. 運用資料探勘與遊戲化策略,販賣機創新超「吸睛」

2008 年,為了有效防止未成年吸菸,日本採用了名為「Taspo」的認證方式。消費者在自動販賣機購買香菸時,皆須出示 ID 卡,透過機器的辨識系統嚴格把關。此功能不侷限於菸類產品的範疇,現在日本也有部分的酒類自動份販賣機具有相似的功能,當消費者購買清酒等酒精飲料時,亦得透過卡片進行年齡辨識,才能購得。

另外,透過智慧型手機結合自動販賣機的功能,企業從消費者行為的資料探勘中,嗅到了商機。

一項新功能正悄悄醞釀,通勤族能夠透過手機事先預訂飲品,然後從他們通勤路線上的自動販賣機取得。

消費者只須先下載 APP「Acure Pass」,即可透過手機選購心儀的飲品。消費者只要憑著智慧型手機上的 QR 條碼,至通勤路線上的「Acure」自動販賣機前掃描,就可取得商品。而每次交易後所獲得的點數,累積到一定的數量還可兌換免費的飲品。付款方面,則可透過登錄信用卡資料等方式來進行支付。

令人驚喜的部分不只如此,消費者還可以將購買的 QR 條碼贈送給朋友,以表心意,令人在細細品味中,嚐到友誼佳釀的芳醇真味。

▲影片來源: acure/アキュア公式チャンネル

身為產業巨頭之一的 Dydo Drinco,在百家爭鳴的販賣機市場中不落人後。公司以往的核心客群,鎖定在中年白領階級男士,公司社長 Tomiya Takamatsu 為了吸引更多的新客群,在自動販賣機上不斷創造差異化,其中的「創新」點讓人驚艷不已。

Dydo Drinco 設計了能夠進行數字輪盤遊戲的自動販賣機,增添了消費過程的趣味性。顧客在購買飲後,機器上的數字輪盤即會開始跳動,最後,當四個數字顯示一致時,如四個7,就能夠得到額外的免費飲料,顛覆傳統的形式,進而創造顧客下一次再回流的機會

近年更開發了「Smile STAND」自動販賣機,只要下載專屬的 App,將智慧手機放置機器的感應觸,在每次消費後即可以一日圓兌換一點的方式累積點數。這套系統結合了日本主流的行動通訊軟體 LINE,所以也能透過兌換「LINE GIFT序號」的方式,購買到軟體貼圖,真正貼近了日本人的生活圈。

類似的功能也連結時下最熱門的線上遊戲,讓消費者同樣的可以用自動販賣機累積的點數,兌換成遊戲使用的點數,不用另外花錢去購買。這些熱門遊戲包括最終幻想(Final Fantasy)和勇者鬥惡龍(Dragon’s Quest),是市場上十分暢銷的電子角色扮演遊戲,其中引入許多科幻和冒險的元素, 對年輕世代有著不小吸引力。

但是很快的,公司就發現這個 App 的使用者多數還是日本人,並沒有得到外國消費者的青睞。

2. 語言,賦予了自動販賣機器溫度,吸引了潛在消費群

自動販賣機是日本人的文化。我想讓更多旅客能夠體驗這個文化,增加外國人使用販賣機的頻率。」秉持這樣的信念,讓社長 Tomiya 不斷思考如何在機器上改良再升級。

新款的販賣機提供了英文、中文、韓文多種語言,讓更多外國旅客也能夠體驗其中的樂趣,而不再只是日本人的專屬。

會說話的販賣機是 Dydo Drinco 的一大賣點在顧客購買商品時,不但能夠表達感謝之意,所傳達的內容也會根據不同的季節和時間點有所變化。歲末年終時,一句「謝謝您今年的光顧。」透過語音功能,傳達了公司對於消費者的感謝之意。新年的前三天,也能聽到販賣機對人們說:「感謝你!今年也要承蒙你們的照顧了。」人性化的設計,讓消費者在購買產品時不經會心一笑,因為他們買到不只是產品,更是一次暖心的消費體驗

不僅如此,販賣機還能夠說許多的方言。像是針對關西地區,來自販賣機的問候,融合了當地的口語和表達方式,相較於其他地區更為休閒。現在名古屋、青森市、沖繩等地方也有類似的販賣機服務,屬於家鄉獨特的方言相比正式的官方語言,往往讓消費者倍感親切,滿溢著感動和幸福。

人性化的溝通,讓冰冷的機器也有了溫度。早晨上班的途中,購買罐裝咖啡,一句來自販賣機輕聲的早安問候,瞬間拉近了與消費者間的距離。

3. 人口密集和房價高昂,造就了自動販賣商機

日本這個國家,擁有高度密集的自動販賣機數量,乃全球之最。據統計,全日本擁有五百多萬台自動販賣機,平均每 25 人就享有一台販賣機的使用。是什麼因素造就如今日本自動販賣機的盛況?答案和這個國家獨特的文化密不可分。

日本目前正面臨低生育率,高齡化等社會問題,加上日本是移民人口較少的國家,勞力短缺且成本極高,自動販賣機為此提供了解決之道。

其次,日本是世界上人口密集度最高的國家之一,其中 93% 的人口居住於城市中,人口密集導致房地產價格高居不下。在如此高的房價和人口密度之下,日本人沒有多餘的空間儲藏消費品,相較於開設零售店,日本公司寧願在街上設立自動販賣機。

此外,日本治安良好,舉世聞名。相比美國,自動販賣機很少被破壞或者被偷竊,而且絕大部份的機器都設有攝影機以及警察連線系統,一但有任何意外,能夠隨時通報

另一方面,在美國等歐美國家,大多使用信用卡或者簽帳卡消費支付。日本則是個高度依賴現金的國家,因此人們隨時可以利用口袋中的零錢,透過投幣式自動販賣機購買所需商品。

▲融合環境中的日本販賣機(圖片來源 wikimedia, photo credit: Indiana jo

4. 站在創新巨人的肩上看台灣本土販賣機的發展

相較於日本自動販賣機令人眼花撩亂的眾多產品,在台灣,自動販賣機目前大多還是以飲品為主。雖然也有業者推出蛋糕或者鮮米販賣機,但整體而言,在自動販賣機市場上,台灣無論是普及性,還是商品的選擇性,仍無法和日本媲美。

另一方面,由於現行法規的限制,目前在台灣無法在自動販賣機販售菸酒,主因是此通路無法辨識購買者的年齡。對於此問題, 或許日本「Taspo」的辨識方式,可以為台灣提供參考之道。

再者,台灣的便利商店在台灣人民心目中的地位如同日本人的自動販賣機一般。沿著台灣街道只要走一百公尺,平均可以發現三家便利商店。全台灣目前擁有超過一萬家便利商店,是全球密度最高的國家。在這樣的便利商店文化之下,自動販賣機的存在就缺乏了必要性,也是無法在台灣成為主流的原因。

自動販賣機無疑是當代日本最具代表的觀光特色之一,獨特的社會文化和國家背景讓販賣機得已在這片土地遍地開花。而龐大的需求缺口,則讓日本企業紛紛在販賣機創新的進程上,投注相當大的心力和成本。

從這些實例中,我們看到了絢麗的創新背後考量的不僅僅是盈利和銷售,看似冰冷的商業化,其中隱藏的是滿滿的溫暖。像是會說話的販賣機,讓消費者在購買產品的時候不禁微微一笑,也為都市人們繁忙的生活中增添了一番趣味。當販賣機變得越來越人性化,我們更應該去思考如何改善人與人之間的冷漠,讓彼此變得更有溫度

參考資料:

1. The quest to make Japan’s millions of vending machines more fun

2. INTO JAPAN: the Official Guide Japan National Tourism Organisation

3. 10 Interesting Facts About Japanese Vending Machines

4. Acure Pass vending machine app lets you order in bulk, accrue points and gift drinks to friends

5. Smartphone-linked vending machines on rise as drink makers thirst for sales

6. November 25, 2016 DyDo DRINCO,INC.

7. 自動販賣機進化中 可集點數也能自拍

8. Japanese Innovation Comes in Interesting Ways — How about Vending Machines (KO, AAPL, MC)

9. Multilingual drink machines speak your language

10. Talking Dydo vending machine speaks in regional Japanese dialects now

11. Japan’s vending machines tell you a lot about the country’s culture

12. FUJI ELECTRIC JOURNAL Vol.85-No.5 (Sep/2012)

13. Coca-Cola develops cooling power-free vending machine

14. PEOPLE LINE UP FOR 3 HOURS TO USE THIS DELICIOUS VENDING MACHINE IN TAIWAN.

15. Innovative Taiwan convenience store giants win over customers

16. 酒之販賣或轉讓,不得以自動販賣機、郵購、電子購物或其他無法辨識購買者或受讓者年齡等方式為之(臺北市政府法務局)

本文授權來源:創新拿鐵〈自動販賣機變成吃角子老虎,還用方言跟你聊天!當機器比人更人性,人可以怎樣改善自己?〉

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