給產品設計師-用「觸媒金三角」幫你打造產品策略

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文/ Seal Tseng

本文將以Airbnb為例,解釋結合商業模式與使用者經驗的產品設計方法論。文長約 3,500 字,閱讀時間約 5min。適合產品設計初心者,及對「商模九大模塊」苦手者。

最近剛啃完「企業觸媒策略-多邊平台的制勝法則」(已絕版),雖是10年前舊書,但許多篇章都讓我有種相見恨晚的感覺(咬手帕),如果當初就讀了這本書該有多好呢? 也許之前的產品存活率也更大了吧? 所以我來介紹給大家。

在化學領域中,「觸媒」又稱「催化劑」,能促使兩種(或多種)物質發生反應。這種反應會產生一種新物質,其價值遠大於兩種原生物質的價值。但觸媒本身不會消失,因此他能以小成本創造高價值…

不不不,先別關視窗。這不是要講化學,而是作者將「觸媒概念」延伸至商業中! 這就來~

什麼是觸媒型企業 ?

以往多數企業只服務一組顧客群,或以一項產品向一組顧客提供單向服務,而顧客彼此之間無所關連,這種事業就是「單邊事業」

而當一個企業有 (a)兩類或多類顧客群,(b)這些顧客群有某方面的相互需求,但是 (c )他們無法靠本身的相互吸引而創造價值,且 (d)倚賴觸媒來組成彼此互動而創造價值,這個組織擁有多邊事業,也就成為「觸媒型企業」。

觸媒型企業並非始於當代

你知道嗎? 信用卡與百貨公司也是觸媒企業的一種 ! 信用卡促進有延遲還款需求的客戶與商家的交易 ; 百貨公司則媒合商家品牌與購物者 ; 電視和報紙一方面提供內容吸引讀者,同時又把這群顧客的「目光」賣給另一群顧客-廣告客戶。

「科技」,讓觸媒型企業大放異彩

隨著科技日新月異,互聯網與平台應用不僅是觸媒的好幫手,也成為催生企業快速進步的引擎。例如 LinkedIn 的平台有效縮小求職者與公司的媒合鴻溝; Airbnb 則搓合有短租需求的「旅人」,與有閒置空間的「房東」

不分年代,觸媒的本質無異,只是場域與載體轉換了。觸媒型企業再也不受時間與空間限制,他們在經濟體系中扮演的角色愈來愈重要,其經營成果也空前傑出。


即便已經找到「有相互需求的顧客群」, 但為了促成顧客群互動進而創造更多價值,我們還必須透過三種活動來啟動與延續催化作用。我稱這三種活動為「觸媒金三角」,以下會搭配 Airbnb 說明,相信看完大家會更有概念~

「催化作用」指的是在經濟體系中,促成兩個、或多個相互依賴的顧客群,彼此互動而創造價值的過程。

▲書中並沒有「觸媒金三角」這個名詞,是我為了方便記憶取的喔!

「觸媒第一角」、創造 / 打造價值主張

價值主張通常能解決客戶困擾或者滿足客戶需求。若想擴大並提高價值,可以採取三類戰術分別是 : 1.發展社群、2.設計產品、3.訂定價格。

想到 Airbnb,大家應該都能輕易想到他的「雙邊平台」商業模式 : 其核心在於搓合度假和商務旅行的「旅人」,與有閒置空間的「房東」。借住別人家的房間,給你冰冷旅館外的溫暖選擇,從紐約、巴黎、首爾、東京,世界各地都可成為你的家。

Airbnb 價值主張 — 成為旅人們在不同城市的「家」

Airbnb 針對不同的顧客群提出不同的價值主張。然對使用者來說,Airbnb 就是「降低交易成本的觸媒平台」。藉由平台建立信任,並結合優異的搜尋功能,讓過去找房,討價還價,付費訂房中遇到的麻煩與不確定性都省下來了。他們創造出的價值是巨大的,因為沒有其他 C2C 訂房網站能給消費者這樣好的體驗。此外為了提升價值, Airbnb 還:

1. 經營「出租者」社群

Airbnb 創辦人蓋比亞透過「故事板」,釐清旅人和房東在使用平台之前會有的疑慮、到彼此相遇時的心情和談天內容。他發現,原來整個故事的關鍵,是有一個「好房東」。

因此,Airbnb 開始經營社群,讓他們彼此分享經驗,增進大家的服務能力,並從中挖掘新產品和服務。當有出租者回饋「旅人在意居住地的街區文化」,Airbnb 就回頭改網站,在房屋出租時同步公告附近活動。

【啟示】 以類似建立宗教團體的方式發展社群,使顧客自覺屬於一個團體,而此團體對他們的經濟或個人生活深具影響力與意義。更進一步還可經由社群反饋挖掘深層的使用者痛點與需求,擴張價值。

2. 設計產品

「為用戶提供完美,流暢的Airbnb 體驗」為構建團隊的原則,因此優秀的平台設計有目共睹。值得一提的是 : Airbnb 經由實驗發現同一個房間會因為上傳照片品質的不同而影響到出租率(『明亮者』的出租率是『昏暗者』的兩倍),原來照片不夠美是無法吸引人來住的!

是以他們增加在地攝影師為合作夥伴,為每一個出租房間拍照,業績當然也取得成長。從這個案例得知,Airbnb 不僅只專注做好本業,還能及早發現使用者經驗的重要,從房源圖片切入讓使用者能從瀏覽、訂房到入住都能擁有美好的體驗,也為自身帶來可觀的流量與獲益!

【啟示】 顧客群的聚集場所(可能是實體空間或虛擬平台) 必須設計完善,多方挖掘與實驗潛在需求,以完滿使用者體驗,驗證後還可延伸為價值主張,吸引客戶社群。

3. 訂定價格

Airbnb 針對「出租者」與「租用者」這兩類客層,設計出不同的價值主張、通路和收益流。根據Airbnb 官方資訊

「出租者」註冊帳號和發佈房源完全免費。在收到預訂後,會收取3%的Airbnb房東服務費,用來支付平台的經營費用。「租用者」的服務費金額為預訂(每晚住宿費、清潔費及額外房客費用的總和,不包含服務費和稅費)的 0%-20%。通常預訂小計金額越高,房客服務費百分比就越低。

Airbnb 讓兩邊顧客以適當比例參與催化作用,且「預訂金額越高,房客服務費百分比就越低」,適當的讓利與優惠總能讓用戶更心甘情願的掏錢。

【啟示】 訂定出足以平衡兩邊顧客群的價格,促使兩邊顧客以適當比例參與催化作用。為此,企業向其中一邊顧客群收取的費用也許必須降到成本以下,以使這一邊的顧客數量增加到足以吸引另一邊顧客群的加入。

「觸媒第二角」、激發 / 協助搜尋與提供資訊

當選擇過多時可能造成搜尋不易,資訊的取得更耗費成本。 因此觸媒型事業應協助媒合,並透過「分類」幫助用戶搜尋並找到可靠資訊,使之更容易達成最佳交易。

▲觸媒的搜尋原理

Airbnb 除了基本搜尋功能外,還提供「更多篩選條件」,盡力滿足旅人的選擇需求,如房間類型、價格範圍、即時預訂、房間和床位、設施、設備、街區、房東語言(這個還蠻棒的!)。

但也許考量各國用字的精準度不一、全球房源過多,Airbnb也註明他們會新增新的篩選條件,有時則需要刪除篩選條件,因此平台上提供的篩選條件是不斷變動的,且目前系統無法透過關鍵字搜尋。

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「觸媒第三角」、管理 / 制定規則與標準

觸媒型企業創造社群,但社群也需要管理,以免變得混亂無序。而催化作用的存續也需要參與者能夠相互信任,因此必須制定規範,防止社群成員佔觸媒本身或其他成員的便宜。制訂標準也可視為創造虛擬聚會場所,形成期望和建立社群的一種方法。舉例來說「評價制度」就是一個供用戶參考的透明化機制,從評價規則管理用戶群,也成為供雙方參考的信譽標準。

Airbnb 知道,要獲得和留住客戶,需要提供快速可靠和安全的客戶體驗。除了真實圖片和租用者、出租者的實名認證外,平台也對房東和旅行者進行評級和審查,降低雙方風險,保證其人身財產安全。除能強化管理,也增進雙方顧客與平台三方的信任感。

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結語

講了這麼一大串,總算回歸到:為何我要分享觸媒金三角 ?

許多創業團隊思考商業模式時,都會直接拉出人人熟知的「商模九大模塊」圖表,協助掌握商業模式輪廓。

「商業模式九宮格」著重於價值主張的延伸,更在意價值的流動以及如何從中獲益。方便新創團隊全觀檢視 Business Model ,幫助分析如何將產品結合商業活動來獲利/獲益。

但以我個人經驗,若一開始就為這恐怖的九大模塊進行「填空」從而推導產品策略,除了有心理門檻入不了心外,若非實際操作過一次,事實上並不容易理解這碎片化的模塊定義與解釋,如何互動也沒概念 ; 若應用在個案與創業中,則無法確定操作的正確性。

而本文分享的概念,則是從「觸媒」這個生動的比喻切入 :

「觸媒金三角」從產品本身出發 : 透過探討當兩群顧客相互需求卻缺乏接觸管道時,企業該如何顛覆傳統策略與戰術,搭起平台、解決痛點、扮演觸媒角色,點燃威力十足的催化作用等過程,幫助定義清楚的產品策略。

它像是將設計思考具體化的指引方針。概念很好理解,因此能在規劃階段時,協助設計師及早將「商業考量」納入設計中,並利於將規畫接軌到實務營運上。

因此,我認為兩種工具的使用,可考慮先用「觸媒金三角」來規劃、發展產品策略,再套進「商業模式九宮格」分析對應的商業模式優缺點。這對於產品設計師來說較為無痛、好上手,而且對於「為何要這樣做?」 了然於心。


當設計師欲轉向更宏觀的產品設計時,當多邊企業在思考轉型或策略聯盟時,當創業家發想新事業藍圖時,「觸媒策略」的洞見皆極具參考價值也很好入門,讀來是極具溫度,且容易吸收。看完後就好像在我腦海敲了一記響鐘,應證著以往為何成功與失敗的歷程,還有「頓悟」。

最後要提醒的是,定義產品策略的方式千變萬化,切入點也各有不同。

沒有”最好的方法,只有”適不適合你”的方法。

這是我覺得適合自己的方法,也分享給大家 ;))

備註:
  1. 因為是10年前舊書許多例子已不合時宜,Airbnb 例子是我自行作為輔助說明。
  2. 此篇只講到「概念階段」的觸媒金三角。但一個觸媒企業要能成功絕對不僅止於此,還需要其他策略輔佐才行,像是定價結構、獲利力、競爭、實驗與演變等,之後有機會再分享實務階段的具體方針。
  3. 「商業模式九宮格」在2015年已由 Ash Maurya 改編成「精實畫布(Lean canvas)」比前一版容易理解囉~

參考資料

  1. https://kknews.cc/zh-tw/tech/reyj2b4.html
  2. https://www.inside.com.tw/2015/03/17/airbnb-user-research
  3. https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5003221
  4. 取景小撇步,用五張圖表幫你定義產品策略。這是另一位作者的分享,但我覺得比較偏向「教導設計師如何將產品策略視覺化,成為能與團隊溝通的工具」,也可以參考看看。

授權來源:給產品設計師 – 用「觸媒金三角」幫你打造產品策略

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About Author

Seal Tseng

現任半導體產業之 UIUX 設計師;也是位具有懷疑精神的觀察家。 近期因深怕被AI人工智慧取代,正積極潛進高科技資訊產業並嘗試異業合作,找尋能不被滅亡的答案 :P

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