提升忠誠度,你需要一個正確的忠誠度衡量指標

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文/beBit

當今全球最知名的幾間大企業,像是 Apple、Amazon 或是 Netflix、Tesla,都堅持做一件事,不是搞 AI,也不是打造新零售,而是做好體驗,做好體驗的好處是他們都擁有一批「忠誠顧客」。

忠誠顧客就是企業顧客當中擁有高忠誠而且對收益有實質貢獻的顧客,Apple 有超過8成顧客表示將持續使用 Apple 推出的系列產品,Amazon 有超過 7 成的顧客在 30 天免費試用期後選擇付費成為會員,Netflix 顧客平均訂閱長達 25 個月,Tesla 有 9 成顧客表示他們未來若要再添購一台新車還是會選 Tesla,擁有這一批忠誠顧客,讓他們能夠把更多時間和金錢花在產品及體驗的優化上,創造更多的忠誠顧客。

創造忠誠顧客,首先需要一個可以正確衡量忠誠度的調查手法,過去我們經常用的是滿意度調查(Customer Satisfaction, 簡稱 CS),現在更多的企業改採用淨推薦值(Net Promoter Score, 簡稱 NPS)。

NPS 是什麼?

NPS 由美國貝恩公司貢獻研發,以一個簡單問題,衡量顧客對企業品牌/商品的忠誠度,近幾年在國內外市場迅速推廣開來。NPS的問題你肯定不陌生:「0-10分,你會有多大意願推薦我們的產品或服務給你的親朋好友?」,回答的人,0-6 分叫批評者,7-8 分叫中立者,9-10 分叫推薦者,推薦者的比例減去批評者比例,就是一家企業的 NPS 分數。

從 NPS 分數可以看出企業的客戶當中推薦者和批評者哪一方比較多,分數為正表示願意持續購買、加購或是做口碑的推薦者占多數,企業會有正向成長,反之亦然。NPS 分數會受到行業別影響,但普遍來說 NPS 大於 0 就會被認可為不錯,大於 50 就是傑出,70 以上則被認為是世界一流的公司,Tesla、Apple、Starbucks 等以用戶體驗為核心的知名企業都是榜上名單。

NPS為什麼備受重視?

隨著顧客忠誠的重要性與時俱進,近年來,越來越多的企業逐步採用 NPS(淨推薦值)來驅動顧客中心的企業文化,包含 Apple、Walmart、P&G、Oracle、ebay、Facebook等國際知名企業,以及平安、天貓、螞蟻金服、滴滴出行等中國互聯網龍頭企業皆陸續導入 NPS,作為衡量忠誠度的指標。

淨推薦值(Net Promoter Score, NPS) 能夠取代滿意度調查 ,備受各大企業重視的原因可以歸因為以下兩點:

1. 與企業收益有高相關性

NPS 的問法邏輯「你願不願意推薦給朋友家人?」,促使顧客更認真地比較競爭對手或回想過去經驗,因此作答會與之後的行動較為相關,使得 NPS 分數與銷售、收益、推薦次數產生關聯,更能夠真實地反映企業商業表現,以及在市場上與競爭對手的差距,這是貝恩公司在研究中得出的結果,也在市場上被多次證實。以中國平安為例,中國平安自 2013 年導入之後,實施了多項改善及創新,NPS 在這三年中持續提升,2014 年及 2015 年分別提升了 8% 及 23%,2016 年更是提升了 30%,從個人用戶數、新增用戶數、月均活躍用戶等資料來看,商業成果顯著。

2. 有助於企業改善顧客體驗

NPS 調查手法除了可以計算出推薦程度,還將顧客畫分為三個群體,分別是推薦者、中立者及批評者,對於執行方的企業來說,這樣的好處是能夠有所依據地展開改善行動。只要找出推薦者和批評者打分背後的驅動要素,就可以進一步分析哪些要素應該投入更多心力做強化或創新,哪些要素應該展開危機處理或改善,這一方面是滿意度比較難辦到的,也是 NPS 逐漸被企業納入經營體系的關鍵。

企業怎麼使用NPS?

NPS 的核心價值不在於分數的絕對值,而是為企業形成一套以顧客為中心的反饋機制,做體驗的迭代優化。根據不同的目的及方法,NPS 應用會有下面三種作法:

1. 全局診斷體驗現況,進行業務的優先排程

企業在展開任何優化行動前,一定要先知道問題出在哪裡才不會徒勞無功,如同身體不適,應先做全身健康檢查,找到病因才能對症下藥。NPS 作為量化分析工具,可以幫助企業從顧客視角瞭解體驗現況,並釐清每一個驅動要素與企業整體NPS分數的關聯度,關聯度越高顯示該驅動要素在體驗旅程中扮演的角色越重要,有了這樣的優先級排序,企業就可以知道應該將時間資源投入在哪裡,作為體驗優化的抓手。

2. 定期檢視體驗現況,掌握體驗優化成效

在展開優化行動後,企業應該每隔一段時間就要做一次 NPS 調查,檢查企業整體和關鍵體驗上 NPS 的變化,目的是驗證優化成效,可以是每一月或是每一個季度。如果定期追蹤的結果顯示 NPS 分數停滯不前,可能表示體驗旅程中有環節又出了問題,需要重新做診斷和規劃。

3. 展開危機處理,盡可能的轉化批評者為推薦者

根據研究顯示,若能夠在顧客對服務感到不滿的 24 小時內展開行動做出彌補,該顧客不僅不會變成批評者,還可能成為推薦者,因此很多企業都會在和顧客有了特定互動後,立即發出 NPS 問卷了解反饋,譬如客服電話後馬上發出 email 或簡訊請顧客評分,如果發現顧客是批評者,就馬上派人了解並及時挽回。

記住一個終極問題

NPS 的一個問題「請問你願不願意推薦」成為現代企業必須關注的終極問題,在領先市場已經逐步發展為各大企業最重視的經營指標,當國外企業為消費者設立了更高的體驗標竿,消費者在產品使用和服務體驗上將會有更高的期待,未來不分行業不分國界,商業的下一個戰場將會是顧客體驗,能不能培養忠誠顧客鞏固競爭力,端看台灣企業更快地轉向以顧客為中心的企業文化及經營。

 

本文出處:beBit〈提升忠誠度,你需要一個正確的忠誠度衡量指標

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beBit 是源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客為中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略; 於2012年起,分別設立台北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與經驗帶入大中華市場。主要提供的服務項目可分為數位策略制定和跨平台顧客體驗策略與組織轉型兩類。

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