為什麼領先市場逐漸淘汰滿意度調查?

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文/beBit

還在使用顧客滿意度調查嗎?顧客滿意度調查真的能帶來實際效益嗎?相信大家對於顧客滿意度調查都不陌生,然而,這項行之有年的衡量指標,在領先市場似乎越來越不敷使用。

滿意度調查的紕漏

大家應該都使用或回答過顧客滿意度調查,而其中最常碰到的狀況便是:何謂「普通」? 何謂「滿意」?顧客滿意度調查的衡量尺度只有 3 或 5 級別,多數的人尤其是亞洲地區消費者,受到文化影響較少有鮮明意見,若沒有不滿就容易回答普通或滿意,分數經常落在 3 或 4,企業的滿意度分數多是 80% 以上,但是並不一定反映在實際收益上,換句話說,顧客滿意度調查結果與顧客實際行動脫節。

正因如此,如今企業更關注一個問題:「0-10分,請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友?0 分為絕對不推薦,10 分為絕對推薦」。這個問題被稱為 NPS(Net Promoter Score, 中文譯為淨推薦值),作為消費者的你也肯定不陌生,在不少數位平台或是電商完成交易後都會收到相關訊息。

NPS是什麼?

NPS 作為一個顧客體驗衡量體系,用一個簡單的問題評價顧客的經驗及感受,問題是「從 0-10 分,請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友?」,0-6 分是批評者,7-8 分是中立者,9-10 分才是所謂的推薦者,也就是我們的「超級用戶」,NPS 分數就是推薦者比例減掉批評者比例。

NPS與顧客滿意度有什麼不同?

1. 問題邏輯

NPS「推不推薦」的問法,會讓顧客產生責任感,在回答前多思考一些。給大家一個情境,今天你在一家餐廳用餐,各方面表現都不錯,用餐結束後收到滿意度調查表,你會選什麼?如果這時候你的好朋友打來說下周要請岳父母吃飯,問你推不推薦這家餐廳,你會回答什麼?我想這時候多數人一定會開始回憶用餐體驗,如價格、服務、料理、環境氣氛等,思考這家餐廳是不是值得推薦、朋友會不會喜歡,帶岳父母去吃有沒有面子等等,甚至因此納入多家餐廳做比較,在這樣的過程中給出的答案會更真實,這也是為什麼 NPS 的評價會比顧客滿意度更具鑑別度。

「問推不推薦,會讓顧客產生責任感,在回答前多思考、多比較,因此比滿意度更具鑑別度」

2. 衡量尺度

NPS 有 11 級別,而顧客滿意度調查只有 3 或 5 級別:滿意、普通、不滿意,多數的人尤其是亞洲地區消費者,受到文化影響較少有鮮明意見,若沒有不滿就容易回答普通或滿意,分數經常落在 3 或 4,結果每家企業的滿意度調查結果多是 80% 以上,能改善的幅度看似不大,但是同樣的標準在 NPS 衡量尺度中,可能落在 5-7 這個區間,屬於批評者或中立者,NPS 分數往往是負的,言下之意,顧客沒有企業想像中的忠誠。

「NPS 的衡量標準更嚴謹一些,可以幫助企業客觀地了解到自己的顧客忠誠度。」

3. 覆蓋範圍

以一個案例說明,某家跨國領先企業滿意度達到 90%,管理層覺得沒有什麼改善空間,但是續約率卻不停下降,「明明業績很好、顧客也都對我們的產品很滿意,為什麼續約率卻一直下降?」管理層很納悶,於是利用 NPS 重新理解顧客忠誠度,結果分數為 -30%,顯示顧客並不如管理層所想的那般滿意而且支持,企業服務可能在某環節出了問題。

經由檢視顧客體驗旅程的每一個節點,發現 NPS 分數低谷落在銷售以及客服環節,進一步深入了解原因,發現這兩個環節當中的顧客服務出了很大問題,以客服環節為例,該企業的客服人員在面對顧客時總是急於掛電話,無論顧客有任何問題或訴求都不太願意協助,追查原因才發現客服人員的 KPI 是電話銷售,為了達到 KPI 不得不犧牲顧客,導致大量顧客不滿而退訂。從這個案例我們可以理解 NPS 與滿意度在覆蓋範圍的差異,NPS 由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點,滿意度則通常聚焦單一產品或服務,所以即便該企業顧客對客服不滿,也不容易反映在滿意度調查結果上,但是卻可能嚴重影響對企業整體的印象和感受,從推薦者變成批評者,不僅退訂,還可能做出負面口碑,對於企業將產生很大傷害。

「NPS 由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點」

4. 主價值點

NPS不只是一個指標或是分數,而是一個顧客體驗衡量體系,它的核心價值在於幫助企業甄別整體體驗當中的痛點及機會點,同樣以前述案例為例,該企業利用 NPS 不僅可以了解到企業整體的顧客忠誠度,更能夠診斷出體驗旅程當中哪一個環節出了問題、哪一個環節顧客最不滿,就像是全身健康檢查找到哪裡有紅字,幫助企業投入資源及時間在對的地方,有效地改善體驗、創造商業價值。

「如同健檢,NPS 幫助企業甄別整體體驗當中的顧客痛點及機會點」

顧客經營管理的關鍵數字

NPS 作為衡量顧客忠誠度與滿意度的關鍵指標,不僅具備商業影響力,進一步還可以形成一套顧客反饋機制,持續監測各接觸點的體驗狀況,協助企業有所依據地展開優化及創新行動,在體驗至上以及顧客優先的時代中,NPS 將會是企業經營者當前最應該認識的一個數字。

 

本文出處:beBit〈為什麼領先市場逐漸淘汰滿意度調查?

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beBit 是源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客為中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略; 於2012年起,分別設立台北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與經驗帶入大中華市場。主要提供的服務項目可分為數位策略制定和跨平台顧客體驗策略與組織轉型兩類。

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