超商Kiosk平台服務App 研究及規劃案例

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文/鄧文華

進入正題之前,先來兩個快問快答:

  1. 過去一個禮拜,你去了幾次便利店?
  2. 過去一個禮拜,你在便利店買過什麼?

超商:每人每年貢獻近萬元的生活據點

第一個問題不太難,有人每天去,有人幾天去一次,概抓總有個數字;第二個問題就難了點,去便利店常不只買東西,也會繳費、取/寄貨、儲值、列印、提款……,或者買個飲料跟人在餐飲座位區商談,用到一堆「哩哩扣扣」的服務。

若要探究這兩個問題細節,在公平交易委員會「106 年連鎖式便利商店經營概況調查」有分析(詳見文末「便利店豆知識」),這裡先丟出兩個統計數據:

‧ 以 106 年(2017)底全國 2,357 萬人來看,平均每家店服務人口數 2,239 人,每平方公里就有 0.3 家店,密集度居全球第二,僅次於南韓。

‧ 平均每人(含嬰兒與老人)每年到連鎖便利商店的次數約為 126 次,消費金額約 77 元。意思是平均每人每 3 天去一次便利店,一年下來「貢獻」約 9,702 元。

簡言之,不管有數字那家真好還是某家就是你家,便利店早已融入日常生活之中。與其叫它「店」,不如說是生活據點。

什麼是 Kiosk 平台服務?

回溯便利店發展,起初固然是將傳統雜貨店系統化、連鎖化,但後來單靠賣商品已不敷時代變化以及營業目標所需,得「創造每天來店的理由」,於是展開代收等服務。2004 年起,台灣業者陸續引進 Kiosk 機台,像是萊爾富的 Life-ET(2004年)、OK 的 OK‧go(2005年)、小七的 ibon(2006年)、全家的 FamiPort(2007年),在不增加員工數的前提下擴展服務項目。

薄形觸控機台裡的服務包羅萬象,但大概除了業者,一般人很難把平台服務包含了什麼講得全。如果問一般消費者這些平台服務是什麼?獲得的答案不外乎「啊就便利店裡,那個觸控螢幕操作的影印機啊~」這樣說其實也沒錯,列印的確是這些平台服務中的重要業務,從店頭的擺設上來看也是如此,但在這設備的背後,卻銜接了無數各行各業的系統,形成業內人士稱為「O2O Kiosk 平台服務」的龐大生態網絡。

有了生態網絡「撐腰」,消費者只要在店裡動動手指按按 Kiosk、事務機就能訂車票、演唱會票、印相片、繳費繳罰款、查資訊、購物……。對店家來說,有了Kiosk,彷彿聘僱一位超級虛擬店員,當真不負「便利」之名。

▲Kiosk 使用者正在將 EC 的數位資料轉換成實體商品,同時請留意機台周邊的包裹、影印機等,顯示與這些事物的連結性。(圖片來源:悠識數位。本圖已經影像處理。)

既生實體機,何生 App?這裡面是不是有什麼誤會?

時代繼續演進,當超級虛擬店員的服務範圍日漸廣大,遇上智慧手機迅速普及,原本擴增服務品項數的策略,得納入手機一併思考。打個比方,如果實體機台是陸軍,能串連越多服務越好,任務是衝量,那麼 App就是空軍,盡量縮短消費者到店操作的時間,任務是加速。

業者利用 App 把平台延伸到消費者手邊,打破了時空限制。截至目前為止,App 的戰略地位就是協助消費者提前完成大部分不需要在店內的動作。套個金融業用語,就是完成許多「預處理」,例如:上傳影印的文檔、查訊需要繳交的費用等等不一而足。當然,最後一哩還是要回到門市的,比方取回影印的文件相片、繳交相應的費用,或者換到熱騰騰的咖啡。由 App「交棒」給門市後,消費者可能不只完成預約的事物,還會順手買些飯糰、點心配咖啡,陸→空→陸聯手帶進更多業績,才是整個商業生態系的奧義!

O2O 誰都會講,做出來是另一回事

這年頭,online to offline 講得滿天飛,好像有店面再弄個網站、App 就行了,但就像有穿衣服和會穿衣服的差異,「有」跟「好」是不同的。本次悠識起初收到的委託,是要在「符合機台邏輯、確保線下到線上體驗一致」的前提下,試圖大幅改善前版 App效能,然而因組織劃分關係,Kiosk 介面調整不在這個專案內。

改作文往往比寫作文更難,更何況只能改寫半篇(App端)與擴大篇幅(少量新服務)。因此即便悠識做過不少金融、電商、鐵路交通、消費品……等不同產業的知名品牌數位服務,這回我們還是跟客戶討論,希望能在有限時間裡,從研究出發,而且是把研究團隊拉出研究室,直接上門市去。介面要改得美、改得合邏輯不難,難在「有所本」──所謂使用者體驗,當然得使用者說了算。

區域、店質、客人百百款,怎麼分?

做便利店 Kiosk 研究有個難點:全台門市這麼多,從區域屬性到店家特質再到消費者行為,單一項的屬性就有蠻大落差,更何況三者綜合?

「大家到門店都不只懷有一個目的。」悠識的 IA 規劃主管回憶,比如繳費和買飲料可能混在一起,再參酌什麼時候來店、多項行為的主從動機、店員何時介入等因子,稍微排列組合一下,不難理解「把 App 改好用」這幾個字如有千斤重。研究主管隨之補充,「最大挑戰在於資料量很大又很散,很難分析。」

專案負責人表示,「幸好業主非常支持,和我們花了不少時間界定」,最後根據消費頻度、業績貢獻度、區域位置等條件與運營團隊的經驗交集,從北到南選出超出 30 多個「表現特異」的門市。為了沉浸研究,位在台北的研究團隊,甚至與顧問們直接蹲點南台灣,當起了秘密客,企劃團隊也挑點跟進其中一些田野調查。

▲每個區域的特質都不同,以位在學區的店家為例,同學們「列印作業」是使用 Kiosk 結合影印機的主因。(圖片來源:悠識數位。本圖已經影像處理。)

結合數據分析,讓消費者省力、店員省心、業主省下時間成本

「泡」在門市環境裡一段時間,觀察消費者之外,也融入了周邊環境、店員工作情形。夥伴們不約而同聽到一句便利店圈子的經典:「客人進了門聽到叮咚以後,智商就歸零。」

要了解便利商店生態,除了區域特性、用戶感受,店員絕對是利害關係人(stakeholders)裡極重要的一環。平常很難想像,在他們已如千手千眼觀世音的工作項目裡,竟然還有「教學」這一項。猜猜看他們最常教什麼?答案是串聯Kiosk、事務機、App三者的平台服務。

最「卡」的地方常有最大的改進空間。我們從這裡得到重要線索,反過來思考,從店員身上探索客人最常問什麼、在哪裡卡關,再回頭整合數據分析資料,比對使用 App 的斷點與通點,所有線索一起整合,期待釐清出該從哪裡下手改善。這樣的研究工作,做起來工程浩大,團隊真需要有點愚公移山的精神(團隊內心 OS:但沒聽過愚公移山限時間的!),但只要真的下去做,就會確實產生效果。

舉例來說,現場觀察發現店員在處理連續業務時,原始介面設計要切換的動作比較多,店員時常一手拿掃瞄器、一手要幫客戶在清單與功能頁間跳躍,要點開 App 條碼,還要兼顧 POS 的操作,緩慢又容易出錯。新版設計改採同種業務左右滑動的作法,就算連掃多張條碼,也不用上下跳躍或關閉再開,店員跟客人都可以滑動操作。在功能視覺上,加入了只有店員看懂的小暗示,協助店員釐清「一種條碼多種後續處理」的複雜商業狀況。看似小小的設計,卻花上大功夫,上線後測試,頗得店員稱讚。

此外,我們有幸在兩年之內,進行了同一家業主兩款 App,以及與該業主合作的銀行信用卡 App 改版,都採用了上述模式的設計。短期內能做到同一家業主的三種 App,固然是一種巧合機緣,而我們採用了相同的設計策略,確保該體系成千上萬的萬能店員們,不僅體驗一致不用再從頭適應,且大幅減少跳躍切換的麻煩,一來一往,以每人每次省下的時間乘以使用人數,為業主省下的時間成本,進而增進的效能應該還不錯。

▲Kiosk 功能包山包海,單對獎一項,因使用頻率高,店家特地另貼一張使用說明。這個作法也是激發設計 App 介面如何引導操作的素材之一。(圖片來源:悠識數位)

對應複雜大案,隨時醒腦的三個心法

對外出招之前,得先從自身「內功」做起,要處理的案子越大越複雜,越要花心思練習內功。以下是悠識一些內功心法,請作為「互相漏氣求進步」的參考。

  1. 隨拋:任何溝通不必等開會或寫報告,悠識團隊早已養成習慣,在觀察現場、在路程來回、甚至空檔用餐……有什麼發現隨時拋出來,爭取記憶時效。從職掌分野看起來,研究好像在企劃上游,然實際作業時企劃從研究端就要參與;研究在給出觀點前,也要將企劃可行性納入思考。每個組織有其特性,悠識鼓勵同事多元建立專長,至今有小組沒部門,用意即在從組織設計到溝通慣性都扁平化。
  2. 抽離、鑽深、拉大三部曲:所謂「洞察」不一定來自直接的關係人,拉高視角,抽離出來看生態系裡的特殊族群、從周邊獲得靈感也是一種方法。以列印為例,研究團隊觀察到網路社群有插畫家會釋出取件序號,讓人下載去印成卡片,因序號有時效限制,可將盜版問題降到最低,又達成宣傳自己的目的,發送與下載兩方都熱絡。插畫家們會熱心地教學怎麼使用平台列印,這個觀察對於本案雖然像旁枝的餘興節目,卻有助了解用戶關心什麼,他們如何自己發明「平台服務的用法」,也有助於更新規劃的思緒。
  3. 撞球式思考:同上述形成洞察的技巧,在企劃階段也是,解方常不在直接可見的地方,而要用打撞球的方式碰撞出來。以本案為例,票券、繳費、列印……等多項業務範疇,卡關、糾結很正常。企劃團隊表示,想不出來流程解法,就反覆到各區玩一玩,比方「繳費有個問題想不通,在買票的時候可能反而想通了。」 到了專案後期,所有流程操作才會漸趨一致與流暢,這可能是做多了大型專案以後累積出來的處理眉角。不過相較於其他嚴肅主題的系統,便利商店的平台服務還算有趣的了。

階段式改善,有助和諧漸進

平台服務最難之處,就是它連結了各行各業的系統,然後這些介接服務的企業或政府機構,常因環環相扣難以一次整理到位。比方說,有時候覺得一個冗餘的欄位似乎可以移除,業主開發團隊的回應卻是「如果沒有這資料,對方系統就無法正確運作。」或者,見到一個天馬行空卻完全不知如何操作的介面,發現該頁面是用網頁版鑲嵌在 App 當中,要甲方的 IT 重新打造修改成乙方認為好用的介面後介接,更是難如登天,對於這樣的先天限制,早些年絕對恨鐵不成鋼,但現在比較傾向讓業主先換雙好鞋,覺得好穿又有型以後,再來看怎麼換褲子、換上衣、換髮型……逐漸進展到整個造型都煥然一新。美學、好用是皮相,真正的骨肉在撙節成本、提升效能、增進產值。

有這樣的轉變並非佛系來著,而是這些年接觸過不同類型的企業以後,更了解各家自有盤根錯節之處,甲方內部通常知道也很想改變,只是礙於資源有限,無法一次砍掉整個重練。作為稱職的顧問團隊,在技術面之外,更應關心業主端的心理面。使用者體驗畢竟是高度與「人」相關的行業,不是嗎?

數字績效之外,也請給隱性價值一點掌聲

超商 Kiosk 案從研究到規劃費時半年,再加上後面設計開發,從接下改版任務到上線,前後幾乎整整投入一年。

總結這段研究規劃的 O2O 歷程,悠識 IA 團隊的成長體驗是:「雖然企劃要邏輯,但是『太邏輯的東西,怎麼做都對』,需要靈感,來決定哪個設計比較好。」實際跑門市所刺激的靈感,看似在分秒必爭的專案中浪費時間,卻對於做決定有著極正面意義。

從研究員角度來看,研究員就像說書人,「看了別人的故事,知道其他人在做什麼,以及那個環境發生了什麼事情。要把這個故事講給另一群人聽。而另一群人急切地想知道,這群人的故事和他們要做事情,關聯是什麼。」聽來模模糊糊卻又好像有點什麼之中,默默牽起實體消費者、線上用戶、門市經營者與總公司之間的關係。

流程圖、功能區可以一格對一格,而在商業世界裡,諸多幽微的心理與行為,時常才是創新線索。我們十分開心這些隱性價值,逐漸受到客戶的重視與肯定。

小結

一個大型平台服務需要創新,要投注的決心與資源是相當巨大的,很幸運地我們獲得了客戶的信任,而本次的專案在彼此投入一陣子後有看到相當成效:用戶評等大幅提升、會員數也大幅淨成長。(基於保密協定,確切數據請容略過)

記得本文一開始提到 App「目前」是平台服務的「預處理」角色嗎?那未來呢?不久的將來,平台服務將融合電商、物流、回饋點數與電子支付,進行再一次的變革與創新。在方興未艾的市場上,以上的描述都正在發生,且不限於便利商店的平台服務,App 在其中的角色當會越來重要,越來越趨近於核心!深信未來會有更多有趣的改變發生,有機會再跟大家報告。

註:所提的便利店與平台服務品牌名稱所有權,皆為該通路企業所有,本文僅為了服務讀者,僅列出服務名稱方便理解。

【便利店豆知識】

根據公平交易委員會在 107 年 9 月 5 日公布「106 年連鎖式便利商店經營概況調查」,有關台灣的便利店現況,摘要如下:

‧ 106 年底主要連鎖式便利商店包括統一超商、全家便利商店、萊爾富、來來超商及台糖蜜鄰等 5 家門市營業據點共計設立 10,528 店,較 105 年底增加 154 家店,成長率為 1.48%。

‧ 以 106 年底全國 2,357 萬人來看,平均每家店服務人口數 2,239人,而每平方公里就有 0.3 家店。密集度居全球第二,次於南韓的平均每 1,452 人就有 1 家便利商店,高於日本平均每 2,248 人就有 1 家便利商店。

‧ 平均每人每年至連鎖便利商店的次數約為 126次,消費金額約 77 元。

‧ 臺北市 5.78 家店/平方公里密度最高,第二為新竹市 3.00家店/平方公里,第三為嘉義市 1.73 家店/平方公里,密度最低則為臺東縣與花蓮縣,皆為 0.03 家店/平方公里。

‧ 銷售金額方面,則以菸品,飲料,便當、三明治及熱食居銷售前 3 名,其中便當、三明治及熱食銷售額較 105 年增加 3 成。商品銷售平均毛利率超過 2 成 5,又以現煮咖啡平均毛利率最高,約 5 成左右。

‧ 服務費收入則以代收費用之佣金及儲值服務二者為最高,其中代收費用較 105 年增加 11.7%。

‧ 近年來不斷開發各式新商品(如販售霜淇淋、現調茶飲及甜甜圈等差異化商品)及大店鋪策略設置座位區,與異業結盟(如藥局、速食店等),發展特色門市與複合店經營模式(如美妝複合店、運動複合店及販賣機迷你便利店),並以電子商務平台整合商流、物流(如 DHL、宅急便、宅配通)、金流及資訊流(如 ATM 提款機、ibon、icash),提供商品與服務之多元化、多樣性及創新性,以吸引新客源、增加客戶黏著度及消費金額。

資料來源:
‧ 公平交易委員會「106年連鎖式便利商店經營概況調查
‧ 經濟日報〈統一超全家大型店搶市
‧ 維基百科:萊爾富
‧ 經濟日報〈OK便利店門市虛擬通路 kiosk上路
‧ 維基百科:統一超商
‧ 維基百科:全家便利商店

▲悠識研究團隊成員與顧問在大高雄便利店「蹲點」一週,於行程中合影。(圖片來源:悠識數位)
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About Author

鄧 文華

現任:文華智樂有限公司 總監 / 曾任: 商周集團《Smart智富》協理、NOWnews今日新聞網總經理特助暨策略部資深協理、商周集團《商業周刊》行銷經理及《大師輕鬆讀》行銷經理

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