[MIX 2019]Lazada許弘霖:做用戶研究,要像Business Owner一樣,才能切對方向

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文/鄧文華

弘霖是在杭州工作的台灣人,先前待過螞蟻金服國際事業部,服務國際大商戶、各地錢包等國際業務,2018 年第四季轉到阿里巴巴集團旗下的 Lazada 做東南亞電商方面的體驗設計。別的不說,光看東南亞電商,就能想像對應各式不同文化的趣味,然而話題說著說著,始終沒聞到咖哩味或魚露味,反倒飄出偵探味。

做過手機、音響等實體物件的 UX 設計,也參與螞蟻金服、Lazada 這種服務型商品,弘霖認為,實體、線上、IoT、金融……,儘管專業知識不同,體驗設計背後的 Design Thinking 卻萬變不離其宗。他非常肯定從東海建築到成大建築,再到哥本哈根互動設計學院(Copenhagen Institute of Interaction Design,簡稱 CIID)扎實的訓練,讓他能夠同時理解科技面與創意面的事物。其中特別是在 CIID 學到腦力激盪的工作法,有助以開放心態面對未知問題,甚至做出比敏捷更敏捷的設計成果。

▲許弘霖參與 IoT 設計的 JBL Pulse 2 曾獲 reddot award 2016 best of the best in User Experience Design Category(圖片來源:JBL官網

他笑稱自己要在 MIX 2019 談的「敏捷」,未必完全符合真正 Agile Development 定義,不過精神接近,而且真的在有限時間裡創造對的產出。

故事發生在任職螞蟻金服時期,當時某項與特定品牌手機綁訂的業務使用率於開辦第一年成績尚可,第二年開始忽然掉一半,但公司給的第二年目標是要加倍成長的,怎麼辦?

逐一檢視各項因素後,發現優惠誘因已經相當不錯,問題似乎不出在資源,而是沒抓到用戶需求。話說回來,需求二字容易理解,但「用戶」到底是誰?

由於時間緊迫,不方便找用戶一一來做訪談,因此改從桌面研究入手,請數據單位一起找線索。透過交叉分析,發現購買該品牌手機用戶多數只使用免費部分,極少付費買完整功能。他們推想先前給的優惠誘因夠,關鍵可能是沒有令人想買的產品。這個觀點比起初只從已付費者裡面篩選,「感覺」要再激活年輕族群的想像,已經具體很多。

打個比方,要增加漁獲量,單從眼前捕撈的一方水域來看,可能只對了一部分,還要去蒐集整片經濟海域的情報,研判哪裡還有魚。

▲找用戶如捕魚,從整片海域思考與只看眼前水域,一個觀念之差,效率差異可能以倍數計算(圖片來源:pixabay

接下來,他們整合內部資源,在領取優惠後放置優質付費內容引起購物需求,所有購買該品牌手機、領到誘因的人一看到馬上就可啟用,進行小額兌換。也就是說,以往拿到優惠的人要自己去找商品,大家佛系往來,願不願意找、要不要換純憑緣份;現在「所見皆可換」,額度又低,可以買多項產品,所以樂意嘗試。修改前後,優惠的使用率差異達 20 倍!

「不是增加 20% 喔,是 20 倍!」弘霖又再強調一遍。

全案從接手到產生 20 倍效益,總共只花了 7 天。當然,這 7 天裡還有別的事情交錯進行,不是只做這一件事。他一邊苦笑「前面想了整整兩天」,一邊提醒 UX 工作者,「做用戶研究,要像 Business Owner 一樣,才能切對方向。」意即要站在高點,從全局角度思考,並且保持懷疑、避免未審先判,以此尋找答案更能事倍功半。

聽著他說 Business Owner 這段,我在微信連線這方連連點頭覺得真讚,但隨即冒出另一個想法,咦,這說的不是偵探嗎?

★報名 MIX 2019 工作坊,現場與弘霖交流敏捷開發經驗:https://userxper.kktix.cc/events/mix2019-workshop

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鄧 文華

現任:文華智樂有限公司 總監 / 曾任: 商周集團《Smart智富》協理、NOWnews今日新聞網總經理特助暨策略部資深協理、商周集團《商業周刊》行銷經理及《大師輕鬆讀》行銷經理

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