「打通線上線下,店員是關鍵角色」─ MIX專訪李昆謀 談91APP協助實體零售轉型與推動虛實融合(OMO)之路

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文/鄧文華

近年來,全球實體零售閉店潮蔓延,互聯網變化及行動趨勢大幅改變消費型態,門市進店人潮與提袋率銳減,會員不斷流失,使得許多原本仰賴實體銷售的品牌業者措手不及,想要投入電商經營,卻也不得要領,即便積極佈局「新零售」,但發展至今,仍有太多實務操作上的環節、斷點無法打通,更別說要做到數據分析、精準行銷、會員個人化服務。

新零售時代,零售企業轉型關鍵在於掌握虛實融合(OMO

常在第一線與實體零售品牌互動的 91APP 產品長李昆謀(Happy Lee)談到,大部分品牌都知道「數位轉型」的重要性,若再不改變就將面臨市場淘汰,但怎麼轉卻又是一大挑戰。李昆謀進一步指出,普遍來說現階段品牌必須克服以下三大面向所形成的斷點問題,而這也是 91APP 不斷在市場上協助品牌,透過數位力量,做到最佳 UX 服務。

一、突破「購物體驗」上的斷點:

傳統實體零售以門市銷售為主,就算開設電商,往往變成只是多新增一個銷售通路,卻未能真正提供消費者貼心服務,例如當線下缺貨,是否能立即讓客人線上下訂並增加下次回購機會?而這也是門市銷售上常有的痛點。對於消費者來說,只要哪裡能夠提供更快速便利的服務,就往哪裡去,不再區分線上線下。因此品牌更應借助數位力量,建立虛實融合(Online Merge Offline / Offline Merge Online,簡稱OMO)的消費場景,提供消費者更佳流暢、便利、一致化的購物體驗。

▲91APP 提供給門市人員所使用的數位工具─「門市小幫手」。(圖片來源:91APP 官網)

二、突破「銷售服務」上的斷點:

店員、櫃姐是過去門市店櫃銷售的靈魂人物,現在亦然,但必須轉型,不能只是單一服務模式,需配合品牌 OMO 策略,所有活動推行,店員皆能靈活運用數位工具,比方蒐集新會員資料、協助客人下載品牌 APP 等,讓門市人員能成為最佳助力,不是只讓客人進店後又出店,而是設法留下更多未來線上或線下接觸的可能性,才能提供消費者虛實融合一致化服務與溝通,不只提升品牌服務品質,更培養門市人員成為全通路銷售專家,打造符合潮流的最佳銷售模式。

▲折價、集點,品牌 APP 不只購物還是消費者的會員卡。(圖片來源:91APP 官網)

三、突破「零售管理」上的斷點:

許多品牌往往以為「數位轉型」只要建置各種先進技術,便能解決問題。其實,更多的難題是在於各項系統無法整合,或無法因人、因地制宜的使用。如,POS 是否能與 CRM 結合?線上與線下會員系統是否能整合?即便資料整合了,能否為其所用?種種關卡,光是一一突破就需耗上極高人力資源與成本。因此,品牌需要的是建構一套有彈性、驅動虛實融合的關鍵數據指標,以及管理系統,才能真正累積會員資料及數據資產,並即時掌握有助經營決策與精準行銷。

李昆謀說,「在構思各種產品服務時,必須站在 UX 思維,像 91APP 服務的是零售品牌,除了考量品牌用戶本身(to B),還必須重視品牌消費者(to C),我們時時刻刻這麼想,緊扣著 OMO 循環,才能幫助品牌做到業績,做到轉型。」

打通 OMO,店員是關鍵角色

91APP 成立近 6 年的時間,過往以 APP+ 官網提供廣大品牌電商服務。近幾年來,91APP 的服務範疇,從電商拓展到實體,除了超過 10,000 家的中小型品牌客戶,現在更多是服務數家全球性及國內大型實體零售企業進行數位轉型,提供一站式品牌新零售解決方案,包含線上/線下系統整合、電子商務、精準數位行銷、全通路會員經營與忠誠計畫、全景數據分析與精準分群溝通、線上/線下聯合操作與銷售服務、門市推薦人制度等零售管理及營銷服務相關解決方案。

▲91APP 現協助更多實體零售品牌進行數位轉型。(圖片來源:91APP 官網)

「我們花非常大的力氣與時間投入到門市端做使用者研究。」李昆謀表示,零售企業踏上轉型之路,就是另一個辛苦的開始,即使老闆大力支持與同意,內部組織協作達成共識,但其中往往對於人數最多、數位能力落差較大的門市人員來說,數位工具的導入,抗拒更是常態。然而,成功推動 OMO 的品牌,結合門市人員共同推動力量,效益更是超乎想像。從最新資料可看到,品牌不僅穩住實體業績,電商還快速增長佔達總業績的 30% 以上,其中更開創出超過 50% 佔比的 OMO 新業績區塊。

「打通 OMO,店員是關鍵角色。」他指出,「店員通常很抗拒數位工具,第一關就卡住。」嫌操作麻煩是表面原因,往下探究,「業績歸屬」時常牽動 OMO 能不能真落地。舉個實例,客人來買鞋,看中某一款,但店裡沒有所要尺碼,以往會到鄰店調貨,或者請客人留資料等貨到再通知來拿;現在可以在店裡上網買,物流還直接送到家。對客人而言,上網買當然要比等調貨方便又快,問題是,這筆訂單算誰的業績?

對此,技術端改為可做到認列每位店員,不打模糊仗,且比照一般的公司帳務提供月結報表。上線後發現,店員們大多非常在乎業績真的有被算進去,因此 91APP 再進化為即時回饋,有推薦客人線上購買成功,很快反應在管理介面上,大幅提高推動數位化的意願。

李昆謀表示,這和以前單純做電商埋 code 追成效不同,「不去現場不行,」要聆聽店員想法、要教怎麼用「還要考慮手順。」亦即推動 OMO 同時,務必兼顧他們拿掃描器、刷卡等日常作業的慣性,事情才會順利。

「User Experience 其實是個專業,那是有方法學的。以前我們去蹲點,也花了時間,但因方法錯了,即便花了時間,卻沒看清楚真正的 insight。」目前 91APP 多採取敏捷式開發,UX 夥伴打進各 Agile team 裡跟著專案走,有時依產業生態,有時依國際或本土,有時依純電商或有實體店的戰法都不一樣。

看清時代的變與不變

談到未來,李昆謀整理了電商發展脈絡,從電腦版網站購物到行動裝置時代的 APP、社群平台甚至 AI,認為前台的交易場景變化無窮,「接觸點隨著科技變化,未來很難想像。」另一方面,消費者要方便買東西的需求不變,企業要經營會員這件事也不會變,因此「在產品的設計上要更能彈性因應。」91APP 在產品服務發展上,期望從 SasS(Software-as-a-Service)逐步往 PasS(Platform-as-a-Service)方向移動,開放 API(Application Programming Interface,應用程式介面)給更多企業夥伴運用,「讓大家來利用我。」

這個原理,和晉商小說《喬家大院》裡講的「正則通,通則大」異曲同工。傳統與網路,從騎馬的貿易商到滑平板的電商,每個時代都有其變與不變。做生意的道理也是,為人大開方便之門,最後也會方便到自己的生意。

★報名 MIX 2019,現場學習 91APP 產品長李昆謀分享如何推動新零售 OMO 的實例:https://userxper.kktix.cc/events/mix2019

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鄧 文華

現任:文華智樂有限公司 總監 / 曾任: 商周集團《Smart智富》協理、NOWnews今日新聞網總經理特助暨策略部資深協理、商周集團《商業周刊》行銷經理及《大師輕鬆讀》行銷經理

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