不靠大數據,從粉絲的小數據讀出關鍵需求

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文/ 奧沃市場趨勢顧問首席研究員、智榮基金會副執行長 李竺姮

當數位廣告投報率年年下降,全球對於保護網路隱私作為日益嚴格,要找到對的行銷推廣名單,難度越來愈難,於是,各方業者紛紛大談大數據的好處,企圖實現一對一精準行銷。但對企業或品牌來說,投資大數據勞民又傷財,想擄獲顧客芳心真的只有這條路嗎?

當然不是,善用粉絲專頁,認真看一看或問一問,這樣一群一群自動對號入、最體會彼此生活困擾的群眾,就能明白眾人需求所在。

熟客、現有顧客和潛在消費者,通通都成為官方IG、Line或臉書的一員,雖說個人偏好、生活型態、產品使用經驗、品牌忠誠度等都不同,粉絲團本身就是一個自帶規模的小型市場,用心留意粉絲對貼文的行為反應與留言,企業不只可以蒐集各式生活小抱怨,還能找到影響需求動機的成因。

今年六月,老字號的桂冠食品上市百搭料理醬,一路與官方粉絲同行,先是在臉書上徵求願意參與新品測試的媽媽粉絲們,短短幾天,就有超過400位粉絲主動報名。進一步追蹤官方粉絲的互動脈絡,研究團隊發現簡易食譜貼文互動數,通常比華麗菜式好上不少,粉絲或考量家常菜好上手的實用性,或也與個人廚藝水準有關,這兩項需求洞察,都在新品測試的討論中獲得證實,在粉絲們建議下,品牌因此找到大大甩開競品的市場定位。

這個例子說明了,用不到大數據分析,每一則貼文的訊息內容,就是一個需求偏好的小型測試,只要分析互動反應的差異,粉絲沒說出口的需求不言自明。如果你還是不確定是否猜對粉絲心思,不妨直接邀請粉絲一起喝杯咖啡,這樣的實體互動,看在粉絲眼裡,是品牌放下身段,真正在乎消費者心聲的具體行動。

企業若再用心一些,花點時間主動觀察各式粉絲社群的互動,還能辨識出潛在目標客群的需求特徵與連帶商機。

智榮基金會探討兩性關係變化對婚姻生活的影響時,曾在討論婚姻相關議題的網路論壇上發送問卷,獲得數百位男女網友的迴響。分析填答結果,有高達七成網友是行動支付用戶,這不令人意外,畢竟行動支付已是年輕人群的主要支付方式之一。其中,超過六成網友有著豐富的數位金融使用經驗,包含:線上投資、投保、貸款、理財機器人等。

在這個例子中,不少網友恰巧也是樂於嘗試數位理財工具的群眾。這道理說來也簡單,某些看似無關聯的產品或服務社群,驅動消費者行為的背後動機竟有異曲同工之妙。

群眾或想走入婚姻、或正在婚姻中面臨各種疑惑,如夫妻相處、婆媳問題、小孩教養等,從而在社群討論中,透過眾人智慧尋求解決之道。不論各自遇到的八點檔劇情為何,回歸現實,仍是個人的財務充裕程度,決定了能否任性擺脫不愉快婚姻狀態的關鍵。在看別人也想自己的過程中,讓人自然而然會回頭檢視個人財務水位能否支撐各種意外,開始有意識地連結「婚姻風險」與「財務風險」兩者間的關係。

部分群眾或許在接受大量真心話大冒險的洗禮後,風險意識顯著提升,僅採取被動儲蓄,可能無法因應突如其來的生活意外,得透過投資才有機會獲取超額的財務準備,理財行為從被動轉向積極。這說明,社群時代,能影響群眾採取各式積極行動的,還是得靠群眾力量,C-t-C (customer-to-customer)自然行銷勢必成顯學,企業與品牌更要用心觀察群眾互動的衍伸性變化。

當然,這樣說並不等於大數據無用論,而是要強調,當消費者使用社交網絡已邁入行為成熟期,物以類聚人以群分,粉絲更是因不同目的而匯聚在一起的群眾。所有興趣分群、議題分群的同溫層,攤開在陽光下互動,消費者心聲直接就說給大家聽,所形成每個「群」各自的需求傾向和特色,自然都成為埋單新產品與服務顯而易見的參數。

對企業或品牌來說,相較於加倍投入廣告費,投資各式新穎的分析工具,何不撥點心思好好聽懂自家粉絲和各式社群的需求。一旦能聽懂,企業不但能墊高異業合作的談判籌碼,還能直接瞄準自帶含金量的新客群,或許是更聰明的行銷獲客途徑。

 

原文出處:〈不靠大數據,從粉絲的小數據讀出關鍵需求〉

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奧沃市場趨勢顧問

奧沃努力以研究搭建企業與消費者間的溝通橋樑,從挖掘消費者的根本需求開展市場機會的新局面,從新鮮的視角,從真誠看見真實。

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