用戶研究的三個謊言

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文 / 台灣使用者經驗設計協會 理事 王派桓 Hoper Wang

在 UX(使用者經驗、用戶體驗)作為一個夯詞大行其道的這幾年,除了「設計」終於脫離「美工」的夢魘、轉型成更專業更有價值(但不一定有價錢)的勞工之外,「研究」的工作則跨出了學院的象牙塔,似乎人人必須琅琅上口、否則就不夠嚴謹不夠前瞻不夠認真不夠專業不夠狗狗(汪)。

然而在這所有號稱依循用戶體驗設計的產品與服務之中,並非所有的專案都採行了必要的用戶研究,也並非所有的用戶研究都應用了可靠的方法、找到富於啟發的用戶洞察、與具體可行的產品方向。作為一個專業專職的用戶研究工作者,我似乎應該政治正確地向大家介紹用戶研究的專業價值,釐清種種誤解與正念,再三保證用戶研究可以讓「用戶進來、服務出去、大家發大財」。

但是作為一個疑似懷疑論者,我更想要談的是一些反思與疑惑。在過往曾經執行的研究專案中,沒有能做得更好、想得更清楚的地方,又或者落入許多思考與執行上的陷阱,很值得整理一下,以不辜負我們曾經犯下的錯誤、走過的冤枉路。(拭淚)


第一謊言:研究目的

要開始任何用戶研究專案的第一個問題,就是確認研究目的:為什麼要進行這個研究案?是想要達成什麼樣的目標、回答什麼樣的問題?

舉例來說,假設現在我們想要為「聽音樂」的服務作一場用戶研究,你會怎麼做?

你可能會先去調查一下市場上現有的音樂服務的用戶分布與使用狀況;你可能會招募一群潛在用戶或現有使用者,請他們記錄一段時間的日誌,然後跟他們約定時間作訪談,嘗試去瞭解不同族群的使用者,會在哪些不同的時間場合,聆聽不同類型的音樂;或者請他們測試一下目前不同產品服務的設計,看看他們會有什麼樣不同的反應;還有其他各種不同的質化與量化研究方法。

應用這些研究方法,你想要回答的,到底是什麼問題?

表面上,總是有一套標準答案。例如說「想要更瞭解用戶需求與行為習慣」、「想要測試產品服務的設計是否符合用戶使用的便利」、或者「要瞭解用戶對產品服務的接受度」。但是撇開每個研究專案中表面的瑣碎要求與差異不論,依研究背後的「真實目的」而言,我們可以把常見的用戶研究區分為三類,分別對應了不同的主體與應用。

1. 用戶研究:以用戶特質作為研究目的

音樂服務的用戶到底是誰?他們有什麼樣的特質和需求?音樂服務在他們的生活世界裡,扮演著什麼樣的角色?

理想中,執行用戶研究的基本出發點,是 user-centered 用戶中心,從「發現」的角度去尋找並回歸用戶在真實生活處境的主體性,藉由重新呈現脈絡、建構理解框架,而由此瞭解並描繪在用戶的生活世界脈絡裡,用戶與物件、他人、世界的關係。

雖然作為研究對象,用戶是研究案的「客體」,但是我們希望能夠把他們從「產品服務的銷售與使用對象」的被動角色中解放出來,作為與他人、產品或服務、以及環境產生互動的其中一方。在其中,我們尊重受訪者/用戶是個會獨立感受、思考、行動的個人,而非我們放在產品服務面前只能機械式做回應動作的機器人。他們會因為各種不一樣的理由和思考,在各自的生活處境裡採取不同的決策和行為模式。而我們則在他們各自獨特的人生與行為思考模式中,尋找產品服務在生命內外在關係的接觸點上所可能扮演的角色,以及可能呈現的型態與功能。

2. 設計發想:以創意發想作為研究目的

音樂服務的用戶生活中,有哪些奇特的亮點,可以彰顯我們影音串流服務設計的特色?在觀察他們生活環境與習慣的時候,如何引發創意發想的靈感?

在產品與服務的產業領域當中,用戶研究有時候是為了更特定的目的:我們需要透過用戶的研究與生活情境的觀察,幫產品服務找到創意發想的火花、創新設計的收斂方向,也為產品服務的設計找到用戶需求的生活故事論述根基。

不過當我們以產品服務設計作為主要目的的時候,其實已經從 user-centered 切換到 design-centered 的角度。用戶的主體性在這裡已經被隔離,他們成為被觀察測試、提供思考刺激的道具,用以引發設計發想;然而一開始就設定從特定產品服務的角度來觀察分析的時候,也相對地縮限了設計思考的可能性。

3. 團隊溝通:以證明構想作為研究目的

我們目前所構想的影音串流服務,是否為用戶所接受?我們需要用戶研究來證明目前產品的方向與策略。

在企業內開發產品服務的團隊,隨時都在面對需要大量溝通才能產生共識的情況。而很多時候,產品服務的市場與用戶研究專案,是達成團隊溝通,產生共識的好方法:一切讓證據說話,是最有說服力的。是嗎?

然而,這種研究基本上是為了要「向大家說明某件事很重要」,尤其是「我現在向大家建議的這件事」。換句話說,它很可能是帶著某些特定的立場,只為了篩選特定的證據。在這種研究專案中,是否能採取必要的研究方法與歷程的規劃、避免單方面偏誤的結果,就變成一個重要的課題與挑戰。

例外的情況,是像易用性測試這種專案研究,因為一開始就是為了「找碴並補洞」的研究,帶著正向的目的來尋找負向的問題,也許比較能夠超脫在既定框架的限制。

這三種不同的研究目的,並不是非得哪一個才對、其他都不對。一個理想中完美成功的用戶研究專案,也許應該要在三個層面上都能符合,才能夠兼顧開展願景的可能性、與具體實踐的實用性。但是要小心界定你自己的研究目的,不要嘴裡說著A,實際做了B,但是心裡想的其實是C;說著我要尋找用戶「聽音樂」相關的潛在需求,但其實拿著一個訪談片段就創意噴發創造了假性需求,然後跟團隊說你看這個真的很重要我們來做吧!


第二謊言:敘說的辯證

在訪談、或任何其他類似的意見表達的研究中,反覆被提出的一個問題是:我怎麼知道用戶沒有說謊、說的是真話?更多時候我們發現用戶嘴裡說的「要」或「不要」,跟實際的行為表現之間,是有相當大落差的。

比起研究中其他可能發生的錯誤或誤差,受訪者的表達內容只是其中並不特別嚴重的一項,只不過它最容易被注意到罷了。一來這並非完全是受訪者的錯,二來研究者對於敘說的內容本來就應該要有分析處理的方法;我們分成三個層面來討論。

1. 不恰當的提問

你有多常在這家線上服務購買音樂?每個月大概花多少錢買音樂?通常買哪一類型的音樂比較多?你覺得以後會想使用這項新的功能來購買音樂嗎?

不恰當的問題,很可能就會得到不恰當的答案;當你問受訪者一些他也無法正確估算的問題時,如何期待能得到準確的數字呢?有時候是受訪者對答案有錯誤的印象與估算,有的時候是他們對自己的行為或態度也無法確認、卻因為訪談的情境而必須提供一個概略的答案。我們在準備訪談題綱的時候,就應該先注意篩選適當的問題或問法,或者只把這種問題當作前導話題,而非作為收集正式資料的方法。

我們已經知道有幾個類型的提問,需要小心避免、或者另作安排:

  • 受訪者在估算自己某些行為的頻率時,通常是不準確的(例如:每天滑開手機螢幕的次數與頻率、每年到線上商城購買的次數)。這類型的行為,與其在質化訪談中詢問,不如直接到市場與網路數據中擷取。
  • 他們對「通常情況」的概略印象有時也不太準確(例如:通常來到這網頁會先看哪幾個地方?)。與其問「通常」的情況,不如問「最近一次」、或者「印象最深的一次」。
  • 受訪者對於原本傾向不是那麼明顯的偏好與態度,很容易受到訪談情境或其他因素干擾而有錯誤的估算 (例如:對韓國流行音樂中歌詞文學性的喜歡程度)。提供多重的相對性比較,可能會幫助受訪者選擇 (「BTS 和 Twice 的歌詞文學性的喜歡程度比較?」)
  • 對於原本尚未建立強固訊息連結的一些意見與認知,則很容易受到暗示與引導 (例如: Apple 公司在自動駕駛汽車上 iTune 的整合性對音樂體驗的影響)。可能比較適合從受訪者熟悉的部分以類比方式探問(汽車內藍芽播放音樂的經驗、iTune 在行動情境)。

2. 語境與語用

「我愛你,至死不渝。」
「音樂對我就像空氣和水,一天沒聽音樂我就會死掉吧!」

語言在人類進化中扮演絕對關鍵重要的角色,不僅僅是因為幫助了溝通,更是因為語言基本上構成了我們很大一部分的高等認知思考。但是在社會生活中,語言所表達的東西往往並不是它本身,而是有外在的意圖性的:說話的人希望被溝通者瞭解,在說話者內心中的某個感受,而那個感受並沒辦法用一般的語彙字詞來表達,而需要以不同的修辭、比喻、誇飾等方式,來傳達給被溝通者。

在訪談過程中,也隨時存在這樣的談話脈絡,受訪者以略微出格的方式來描述某些事物或經驗,用以表達或強調某些情緒與感受,而非保證在過往、未來有一個不變的靜態的「所描述的事實」。一旦脫離了訪談情境,再回頭閱讀訪談的逐字稿時,我們可能會覺得困惑或驚訝,那是因為談話的語言是不能單獨存在的,它必須以談話當時的情境脈絡、談話者之間即時的互動、以及說話者當下身心的感受,作為意義的參照。

3. 說謊:主題與反主題

「有啊!我有在網路上注意看韓國團體表演的影片。」
「我還蠻喜歡古典樂的啊,常常在看書的時候一般放古典音樂。」

除了前述語境語用的時空脈絡修辭之外,我們終究還是難以迴避受訪者可能說謊的情況。大多數研究者都對受訪者說謊感到為難,不只是因為謊言似乎遮蔽了後面的「真相」,更困難的是我們無從判別哪些是謊言,甚至有時候受訪者本人也不一定知道自己在說謊。

然而如果我們回到語言的本質上來看,就不會這麼悲觀了。我們之所以能夠說話,真話、謊話、任何話,之所以可以針對某內在狀態或外在事物發表些什麼描述解說、看法意見,是因為我們有了某一套觀看衡量的理解框架、以及用以和框架配合的語態語詞。就算是謊言,也存在著某種脈絡架構、價值期待與意圖;並不是說謊言本身一定有完整的邏輯,而是之所以會產出這種謊言,背後其實存在著相對應的某一種理解和期待。而這套理解的框架,其實是有理可循的,可以在訪談與後續的文本分析中次第梳理而慢慢清晰的。

如果對受訪者來說,那套理解外在與敘說內在的框架,是重要而有影響力的,那麼在訪談的不同階段、在不同的話題上,都可能反覆再出現。如果訪談者有足夠敏感度,或者在事後審讀文本的時候有機會反覆比較,也許就有機會發現那個重複出現的主題框架。例如,某一位或多位受訪者在聽音樂的訪談中,反覆出現對古典音樂的不同正向評價(氣質、優雅、智慧、文化、教養等等),我們就不難理解在受訪者心中「古典音樂—氣質教養」的主題框架。

為了更進一步的瞭解這個主題框架,我們可以嘗試以相反的主題來觀看或訪談,而得以測試原本「正主題」的樣貌與範圍。例如上述以古典音樂作為氣質教養的主題框架,也許我們可以試試「不聽古典音樂—沒有氣質教養」、或者「哪些音樂類型–沒有氣質教養」等反主題測試訪談,瞭解是古典音樂本身的聯想與感情價值,抑或是有其他類型音樂活動的對比關係;甚至我們可以嘗試去以「氣質教養」對比「沒有氣質教養」,來瞭解在更上一層是什麼樣的價值框架在影響著受訪者的認知與情感。

在這方面牽涉到更深的詮釋心理學的敘說分析。應用在產品服務的用戶研究上,還是粗淺的嘗試。希望以後能有機會與各位伙伴們繼續探索。


第三謊言:理解的框架

既然提到受訪者的思考框架,就不能不更深入探討研究者本身的框架。說來諷刺:我們都很容易理解受訪者有他們自己的思考框架,卻常常忽略或隱藏其實研究者本身也帶有框架;而研究者本身的思考框架,更是對整個研究方向與內容,有決定性的影響。也許這種忽略漠視,是源由於長久以來大家對於「研究」都有一個「研究必須客觀中立」的基本要求—其實應該說是基本假設。

1. 客觀中立並不存在

事實上絕對的客觀中立並不存在。我們必須先有某些理解的框架,才有辦法去理解描述我們所看到的東西。然而並沒有一個框架叫做「客觀中立」。就如上面曾經討論的受訪者敘說中的框架,一旦有一個框架叫做「客觀中立」,那麼就一定會有個相對的反主題叫做「不客觀中立」;在「客觀中立」與「不客觀中立」這兩個框架之上,顯然又會出現另一個更高層次的主題A;在這個主題A的角度看來,所謂的「客觀中立」其實只看到了事情的其中一面,而忽略了「不客觀」、或「所有主觀世界的感受」這方面的事件與因素,所以「客觀中立」本身一點都不客觀中立。然而主題A又會產生「反主題A’」,再往上又生出「主題B」……

我並不想掉入相對主義者的陷阱(雖然在某程度上我疑似就是一個相對主義者),但是我們不應該忽略的是研究者本身所帶有的思考理解框架,在研究主題設定、研究方法選擇、訪綱或問卷撰寫、提問方式、理解分析、論述研究發現…… 各個研究的步驟與層次上,在在影響著研究的內容與結果。這是不可否認,也不該被刻意忽略的。

然而做為職業研究員的困境是:如果任何研究都是帶著自身的思考框架看到的結果,那麼你如何向他人解釋你的研究發現是有價值、值得參考的?

([思考遊戲]:上面這段話背後的思考框架為何?)

([提示]:價值?值得參考?)

2. 框架的置換與超越

這也許就需要回到源頭去討論:什麼叫做一個「用戶研究」?有興趣的朋友請去寫一本書,但是在這裡我只想呈現一個觀點(是的,一個框架):所謂的用戶研究,其實是在為團隊內外各種專業的設計師、工程師、經理、主管、CXO們,介紹在我們內部人員的世界之外,一般用戶在他們的真實生活脈絡之中,用哪些與我們大不相同的思考框架,來理解世界、感受不便與痛苦、使用我們的產品服務來解決或無法解決問題。

而研究員的特殊超能力,就在於培養自己隨時省察自己的思考框架與假設,學習並理解研究對象(用戶)的思考框架,並熟悉團隊不同專業成員的思考框架;然後在各個不同的思考框架中巡迴省思,反覆來回檢視,用團隊成員的框架能理解的方式,詳細介紹用戶的思考框架與世界觀,幫助團隊成員也學習理解(同理)用戶的思考框架,從用戶的思考框架來感受問題與痛點、並檢閱產品服務所可能帶來的新體驗解決方案。

這不就是我們一直在說的「同理心」與「設計思考」嗎?


說,與不說,的故事

其實也沒有什麼結語。只是寫得有點累了,不知該如何草草結束。

我並非生來就是個用戶研究員,也沒有在小學時代看著河裡的小魚發願將來要成為偉大的用戶研究員,更沒有膽識與野心去誓死捍衛用戶研究員職業尊嚴與生存權益。我所有的只是基於十七歲那年對大象同學一段台詞的最初感動,基於我對於人類(與自我)心理探索與省察的不能滿足,基於我對於所有不被懷疑之事難以抑止的厭惡與懷疑。

所以我很難說服任何人(尤其是我自己):用戶研究是為了揭示真理,照亮成功之路,可以保證光明錢途與美好未來云云。相反的,我不斷地質疑用戶研究的本質、方法與目的,希望能瞭解用戶研究到底是在做些什麼?到底在這個專業裡的種種義正辭嚴的論述,是否只是夜郎自大的自我感覺良好?

不停回頭看著所有做過的、不同研究目的的訪談研究。常常在夢裡也突然冒出一句兩句受訪者曾經說過的話,那是他生命中的故事,用他可以理解的方式來告訴我們;而我們盡量用不同的框架接受理解他的故事、再轉達給不同的人來聽。

經常做著這樣的事情,人生有時候非常多采多姿,有時候卻又在不停的框架切換中開始迷惑迷失而沮喪。因為當你看到不一樣的人、不一樣的團隊,甚至不一樣的企業、組織、國家民族,都在框架之下堅信自己的真理卻盲目碰撞,你很可能就會開始懷疑:我們所堅信的一切,都是相對的,連相對本身都是相對的。到最後只能很心虛地回防、向世界宣告:這是我想介紹給你們的觀點啦,請參考。

本文轉載自 UiGathering 台灣使用者經驗設計協會粉絲專頁:〈用戶研究的三個謊言〉

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