讓老美自慚形穢!外國人眼中的微信是什麼樣子的?

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在這篇文章中,我(原作者)將要談論的話題將全部都是圍繞微信的,但又不僅僅只是微信。正如大多數人所瞭解的,微信只是一個即時消息應用。但實際上,它還是一個入口,一個平臺,甚至是一個移動作業系統,這取決於你怎樣去看它。

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文、圖片 / a16zTECH2IPO / 創見 周益 編譯,譯文創見首發,轉載請註明出處。

即使在消息應用爆發的時代背景下,微信已經被人談論的夠多了,相關的文章也已經連篇累牘,但是在中國以外的地方,卻鮮有人真正理解,微信是如何運作,又是如何把無數公司都視為非常遙遠的圖景——僅用一部手機便能掌控世界——變為現實的。目前,微信的一些最重要的特色功能,比如接入本地生活服務,在中國以外的地方都是沒有的,那為什麼微信依然值得引起大家的注意呢?首先,最明顯的原因是,它指明了 Facebook 以及其他消息應用可能的發展方向。其次,微信預示了移動電子商務的未來。第三,微信展示了,同時作為平臺和移動互聯網入口所應有的樣子。

最後,微信之所以值得我們關切,還在於它向我們展示了,當整個國家從 PC 時代迅速躍進到移動互聯網時代——中國目前的智慧手機普及率達 62%——會發生些什麼。微信不是一個生於傳統網路時代,然後適應移動互聯時代的產品。它生於移動互聯時代,並塑造了這個移動互聯的時代。

不過,對於科技行業的人來說,微信最引人矚目的,恐怕是它的 ARPU,即每用戶平均收入。據估計,微信的 ARPU 至少為 7 美元,是世界最大的即時消息平臺 WhatsApp 的 7 倍。它是怎麼做到的?

首先補充一點背景:微信是什麼?

微信是中國最早和最重要的,用於在朋友和家人之間發送文字、語音和圖片的即時消息應用之一。它於 4 年前由中國的投資控股公司騰訊推出,騰訊也是世界最大的互聯網公司之一。在今年早些時候,微信擁有超過 10 億註冊用戶,其中有 5.49 億活躍用戶,幾乎所有用戶都位於亞洲。作為對比,微信的活躍用戶僅比 Facebook Messenger 少 1.5 億,是日本的即時消息應用 Line 的 3 倍,韓國即時消息應用 Kakao 的 10 倍。(騰訊同時還是 Kakao 的投資方之一,另外騰訊還戰略投資了一些美國的初創公司。)

微信的下載是免費的,而它的廣告盈利模式也才剛剛開始探索,那麼它的 ARPU 奇跡是如何實現的呢?簡單的回答是,它提供了更豐富的功能。除了最基本的通訊功能,中國國內的用戶可以用微信招呼計程車、叫外賣、給朋友轉帳、買電影票、玩小遊戲、辦理航班值機、追蹤健康資料、醫院掛號、查詢銀行帳戶、付水電費、獲取優惠券、聽歌識曲、查詢圖書館藏書、認識附近的陌生人、追蹤明星動態、閱讀雜誌文章,甚至是向慈善機構捐款……等等,所有這些功能全部都可以在微信這個應用內實現。

在微信這個案例中,聊天——而非其他的內容流或者搜索框——是居於使用者介面最核心地位的。(雖然本文不討論設計,但值得指出的是,中國的應用傾向于在一個應用中整合盡可能多的功能,這與西方的開發者喜歡打造「應用群」是截然相反的。)

微信啟示錄之一:「應用內應用」模式顛覆了「網頁與應用」的對立

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從產品哲學的角度來看,Facebook 和 WhatsApp 通過統計每日和每月的活躍用戶的數量來衡量增長,而微信更關心的,是如何貼近用戶每天,甚至是每時每刻的生活需求。所以,與 Facebook 和 WhatsApp 致力於打造世界最大的社交網路不同,微信致力於建立一種移動生活方式——它的目標是解決使用者在日常生活中面臨的方方面面的需求,包括非社交方面的需求。

而為了實現這一目標,微信使用了一種開創性的「應用內應用」模式——數百萬羽量級應用棲身於微信內,就像無數網頁存在於互聯網上一樣。

這讓微信看起來更像一個移動互聯網流覽器,或者可以說,它是一個配套了自己專有的應用程式商店的移動作業系統,而不是我們所認為的即時消息應用。

這些羽量級應用在微信上被稱之為「公眾號」。在這個平臺上,有超過 1000 萬個經過微信認證的官方公眾號,涵蓋了八卦、科技新聞、銀行、醫院、藥店、時尚品牌、汽車製造商、玩具公司、互聯網創業公司、個人博客,等等。需要強調的是,微信公眾號與美國的社交網路認證帳號不同,美國的社交網路的認證帳號,主要是一種真實性驗證和身份認證,而在微信上,公眾號還可以獲准使用很多專用的 API,比如支付、定位、直接消息、語音訊息、獲取使用者帳戶資訊,等。(並非所有的公眾號都會使用這些 API,但使用這些 API 的公眾號數以百萬計。)

對於最終的用戶來說,添加一個公眾號就像加一位好友一樣簡單。而且,因為用戶添加公眾號就意味著「選擇性加入」了公眾號,他們在公眾號上實際上是一直處於「登入」狀態的。這對那些使用頻率低但比較重要的服務,比如管理信用卡狀態或者水電費帳單,尤為有效。這類應用非常適合這種「輕量」應用模式,因為使用者可以省去單獨下載一個全功能的本地應用的麻煩。這是一種雙贏的方式。

在中國,開發官方微信公眾號如此流行,以至於有些初創公司在投入資源開發和宣傳他們的獨立應用之前,會先在微信平臺上測試他們的產品的 1.0 版本。對開發者而言,開發微信公眾號的另一個好處是,不用對多平臺進行適配就能實現核心的應用功能。開發者也不會被強制要求開發的產品與微信用戶端的外觀、體驗保持一致,即他們不會被限制在一些 HTML5 的子集之下。因此,當用戶與公眾號進行互動時,微信可以做到讓用戶不離開微信用戶端,就能獲得完整的頁面應用體驗。在這種情況下,儘管微信制定了一些保護使用者的強制規則(發送消息頻率、感測器的使用授權),開發者依然能夠提供獨特的、定制的「類應用」體驗。

公眾號,是即時消息應用的一個突破,也是微信成為中國眾多想在移動互聯網時代佔據一席之地的公司、有影響力的社會人士聚集的鼎盛平臺的原因之一。

微信啟示錄之二:支付功能——通往移動互聯網勇敢新世界的入口

上文提到的「應用內應用」模式都是關於公眾號的,但是這種模式得以發展的基礎,卻是微信的支付功能。微信為支付功能提供了一個完全獨立於公眾號的入口,那就是微信錢包。微信錢包並不是真正的錢包,而是一個包含了多個精挑細選的、可以與使用者進行交易的服務供應商的功能表,使用者只需要添加付款憑證,之後就可以在微信中,購買這些精心定制的服務了。

微信錢包對於微信的重要性毋庸多言。它是讓微信得以迅速獲取大量用戶的支付憑證,並繼而解鎖整個生態系統變現技能的特洛伊木馬。(從這裡我們也就不難理解,為什麼 Facebook 需要把 Paypal 的前 CEO 挖來領導它的即時消息平臺的開發團隊。)

我們來感受一下微信錢包的普及和成功:至少五分之一的微信活躍用戶註冊了微信的支付功能,即在微信錢包中綁定了他們的銀行卡或信用卡。開通微信支付功能,意味著可以直接、無縫的購買微信錢包和所有公眾號中銷售的產品及服務,以及參加任何與之相關的促銷活動。

再來想像一下假如這發生在美國:如果更多的用戶在 Messenger 上綁定了他們的信用卡,Facebook 的平臺上每天會發生多少交易?Pinterest 的購買按鈕會有多少使用者?Snapchat 用戶會有多迅速的從轉帳轉為購物?從這個意義上來講,微信為我們打開了一扇可以看到西方社交網路和消費習慣潛在進化方向的窗戶——如果他們能成功說服用戶擁抱他們的支付平臺的話。

不僅如此,在中國,隨著微信支付平臺的快速發展,微信開始通過使用二維碼的方式,在實體商店、演出場館、自動售貨機、餐館和酒店試行線下支付。這樣做帶來的網路效應是非常明顯和深遠的:採用微信支付的場所越多,開通微信支付的用戶就會越多;而開通微信支付的用戶越多,就會有越多的場所願意接受微信支付,這樣不斷迴圈,最終惠及參與各方。

所以,微信錢包的模式為什麼能成功?這是因為微信錢包的功能表有如下幾個可以成為移動互聯網入口的特點:

1.內置服務的誠信有保障。前面提到過,能夠進入微信錢包功能表的服務供應商,都是經過騰訊精心審查和挑選的;

2.使用者身份和支付方式認證的自動化;

3.為協力廠商提供無需離開微信應用的無縫體驗的能力。比如說,我經常聽到有人說,用「微信叫一部計程車吧」,實際上他們使用的汽車分享服務提供者——嘀嘀打車的叫車服務。類似的,下面有一個通過微信掛號預約醫生看病的例子,整個過程都無縫整合到微信應用當中去了,而這項服務是由協力廠商預約掛號平臺 Jiuyi160.com 提供的。

這五張截圖從左往右看,依次顯示了通過微信錢包掛號預約醫生的整個流程。

需要指出的是,要實現這種直接預約醫生看病的功能,微信並不需要向醫院銷售什麼企業級的解決方案。因為如果那樣的話,將會是一個漫長的過程。相反,微信只專注於維護他們的管道——對整合這些現有的服務進入他們的管道進行監督。通過「應用內應用」的模式,微信錢包輕鬆的將使用者與各項服務的頁面連接了起來。這也是微信逐漸發展成為一個通往移動互聯世界的集成性流覽器的另一種方式。

微信啟示錄之三:領先同儕的「造星」能力

冰凍三尺非一日之寒,羅馬不是一天建成的,微信支付的成功也非一日之功。微信錢包的廣泛普及,有賴於一系列影響深遠的推廣行動。舉個例子,騰訊在去年春節期間,推出了一個叫做「微信紅包」的推廣活動,協力廠商廣告商在一天之內向微信支付用戶發放了 5 億元的紅包。再之前,微信和汽車分享服務商嘀嘀打車合作,通過提供免費乘車優惠和發放打車優惠券的形式,吸引用戶開通微信支付功能。

微信還開發了豐富的工具,讓接受微信支付的公眾號可以便捷的開通網上店鋪,這樣一來,每一個企業,包括沒有先進技術和電子商務資源的企業和個人,都能夠直接擁有一個移動互聯網商店了。

除了這些推廣行動和大量資源的投入,微信還在開發初期就為支付系統進行了架構設計,並且在某些情況下為支付系統提供了補貼。由此帶來的使用者接受度和入口模式,賦予了騰訊一種強大的「造星」能力。因為你的公司一旦被騰訊選為合作夥伴,成為微信錢包入口的一部分,你將會直接獲得億萬用戶,一戰封王。

有機會進入這樣的分銷管道,對於任何夥伴公司來說,都是非常難以拒絕的,儘管這個平臺也有風險。但是對於有些初創公司來說,在微信平臺,他們還可以獲得一些對等的經濟利益,可以避免依賴微信平臺的弊端:大多數在微信錢包入口被重點推廣的服務,都已經從騰訊拿到了投資,或者乾脆就是騰訊自己推出的。這或許可以解釋,為什麼中國的其他擁有類似管道能力的互聯網巨頭,比如阿裡巴巴、百度、奇虎和小米,都紛紛不惜重金參與早期投資,與中國的頂級投資公司展開面對面的競爭。想像一下這樣的趨勢轉移到美國會發生什麼,比如 Facebook 或者 Snapchat 通過早期投資發現一些有潛力的優質項目。

微信啟示錄之四:移動互聯網不是懸浮于現實世界上空的燈塔,它就是現實生活的一部分

人們在談論移動互聯網的時候,經常會拋出這樣一些概念,比如「情景感知」啊、「感測器功能」啊、「個性化」啊,「互動」啊,等等類似的詞彙。但是在美國,這些概念不是還停留在口水上,就是作為孤立的功能存在於一個個不同的應用中。我們確實沒有在美國看到微信這種層次的融會貫通、無縫銜接的移動互聯體驗。

打個不恰當的比方,美國的移動互聯網行業就像是殺死了一頭水牛,卻只知道剝了水牛的皮去做皮革,卻不懂得還有牛肉、牛奶等等可以利用。在很大程度上,美國的大多數移動應用,依然停留在膚淺和表面的層次,並沒有真正將手機的各個部分,從 GPS 定位到感測器到語音通話到攝像頭,都充分的利用起來。

所以,當美國的大多數應用只是把智慧手機的攝像頭用來拍攝人物或風景圖片時,微信已經可以用攝像頭來掃描英文單詞並將其翻譯成漢語,或者掃描二維碼進行移動支付了。微信同樣很好的利用了智慧手機所有其他的感測器,來作為資料獲取和輸入的工具:它使用 GPS 幫助用戶搜索附近的商店,它使用麥克風説明使用者聽歌識曲,它使用加速度感測器開發出了「搖一搖」功能,幫助用戶與附近的陌生人聊天,它還使用藍牙幫助用戶將附近的鄰居添加為好友。

當把所有這些功能都放在一起時,可能就會獲得一些意想不到的結果。我們來看一個案例。由一家名叫「旦旦面」的中國玩具公司,生產了一款聊天公仔。這款聊天公仔具有藍牙功能,並且可以與微信連接。將聊天公仔與你的微信綁定之後,當你在出差或外出旅行時,就可以通過微信中這個聊天公仔的官方公眾號,向聊天公仔發送語音資訊、提前錄製的英語課程或睡前故事了,你的孩子能馬上收聽到這些故事和消息,並且還能用聊天公仔來回覆你。

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儘管這個聊天公仔僅僅只是一個玩具,但它顯示了將即時消息平臺與線下的現實物理世界結合起來的巨大潛力——前提是這頭「水牛」,或者說是智慧手機的每一個部分,都被充分的利用起來。

當然,像這樣線上線下結合的優秀案例不勝枚舉。比如,用戶可以在 7-11 便利店的官方公眾號上,體驗非常便利的支付流程。用戶只需要在銷售點出示一下快捷支付的條碼,收銀員使用標準的手持條碼掃描器掃一下條碼,即可完成支付過程。之後,7-11 便利店還可以向掃碼支付的用戶針對性的推出一些促銷活動。再比如,在「美味不用等」的官方公眾號上,用戶可以查詢到附近餐廳的排隊情況,甚至可以直接拿到排位序號,線上上等位,而不用親自跑到餐廳門口排隊等號。

最後,還需要指出的是,在蘋果公司最近的一次財報電話會議上,蒂姆·庫克提到,微信是 Apple Watch 上被使用最多的協力廠商應用之一。通過可穿戴設備實現線上與線下的融合,目前還是一片有待開墾的處女地,前景不可限量。

微信啟示錄 5:當社交只是一項功能,而不是全部時,品牌經營者和明星們的雙手終於被解放了

2011 年,在微信剛剛推出的時候,與 Twitter 類似的社交網路——新浪微博——已經紅遍中國,擁有高達數億用戶。各路明星、公知,各大知名品牌以及各種各樣的公司都註冊了官方微博帳號,並通過官方微博向成千上萬的粉絲公開傳播資訊。這時候,對微信來說,要想使自己的公眾號平臺取得成功,就必須從社交網路的框架和限制中超越出來,建立一個實用性與功能性高於一切的新體系。

這種重視功能屬性甚於社交屬性的設計理念,對品牌經營產生了巨大的影響。當美國品牌經營者在社交網路上還停留在發佈靜態、統一的品牌宣傳文案,用戶也只能進行點贊、收藏和轉發時,微信向我們展示了,當品牌經營者擁有更多的選項與使用者進行互動時,會發生些什麼。舉例來說,在 Facebook 上,星巴克可以發一條狀態,介紹最新的優惠資訊。但在微信上,理論上它還可以允許用戶查詢他們的禮品卡餘額,下一份最喜愛的飲品的訂單,尋找距離最近的咖啡店,或者收到一份根據當地天氣情況特別推出的促銷資訊。

在 Twitter 上,泰勒·斯威夫特這樣的明星可以分享一條關於她的下一場演唱會的 140 個詞的推文。但在微信上,她可以為購買了她的唱片的用戶發送演唱會折扣碼,或者給用戶送出提前錄製的每日早晨問候,然後向用戶收取一小筆費用(已經有亞洲的明星開始這樣做了)。

這些功能中的任何一個,其本身都並不驚豔,類似的功能,在星巴克或泰勒·斯威夫特單獨的官方應用中,應該都不難見到。關鍵點在於,品牌經營者可以通過微信公眾號,在微信內就可以實現這種形式的功能和互動。而且,由於微信公眾號並不受限於社交網路的內容限制,使得他們可以提供更加個性化、互動性的體驗,並且最終獲得更高的轉化為消費的可能性。

微信還給予公眾號開發人員精確定位和分類用戶的能力,從而讓他們可以像精確制導一樣,把正確的資訊傳遞到正確的人群當中去。更重要的是,這些使用者關係管理系統(CRM)和行銷自動化工具都是完全免費的。儘管其他社交網路也能提供目標使用者定位,但這些目標使用者定位功能只用於廣告投放上。在微信的這個案例中,品牌經營者可以自由的將這些工具用在任何他們與用戶的互動當中去。

有趣的是,因為公眾號平臺提供了用戶「白名單」的功能,使得無論是大公司還是中小企業,都能建立易於開發的企業級解決方案。通過對訪問和許可權進行區分,用戶「白名單」可以確保某些公眾號僅對部分特定的人群開放,開發人員可以創建參考培訓材料,文檔共用工具,業務請求審批工作流程,內容管理系統,一線銷售介面,等等。在這些工具的幫助下,甚至連幼稚園都能變為技術應用的先鋒:

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這些截圖來自成都 21 世紀幼稚園官方微信公眾號,它展示了父母(ID 被列入白名單)如何看到孩子在學校裡的即時狀態更新(左圖),以及當天孩子在學校的照片(右圖)。

這種方式,使得微信以比其他競爭的社交網路快得多的速度,迅速滲透到了各個企業當中去。

結語

微信的案例向我們很好的揭示了,當我們把「移動優先」的理念真正注入到平臺、入口、社交網路和品牌行銷中時,所能蘊含的無限可能性。我們需要思考的問題,不是如何把同樣的模式複製到別的地方,也不是為什麼它不能(或者能)適應美國的國情。我們應該思考的問題是,企業應當如何重新思考它們的模式,從而引領,而不是落後於這個移動互聯網的時代。

另外值得分享的一點是,在微信推出的 2011 年之前,中國最流行的即時消息應用是 QQ,而 QQ 也同樣是由騰訊開發的。QQ 起源於桌面系統,然後從 2003 年進入到功能機,2008 年進入智慧手機平臺。但是當騰訊認識到智慧手機是如何真正改變互聯網的遊戲規則的時候,他們決定從零開始,推倒重來,而不是讓 QQ 的開發團隊去開發一個更好的移動版本。所以,微信是由一個騰訊內部重新組建的全新團隊開發的,他們沒有受到任何騰訊在 PC 時代留下的遺產所帶來的影響。結果就是我在上面所談到的,而且我也只是瞭解到了一些皮毛,誰知道接下來會怎樣呢?

文章、圖片轉載自:a16zTECH2IPO / 創見 周益 編譯,譯文創見首發,轉載請註明出處。


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