使用者在哪裡,設計思維就走到哪裡:專訪 AJA 大予創意設計

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AJA 大予創意設計從2009年創辦至今,6年來已成為全台灣最大的 UX 設計顧問團隊。這一路走來,AJA 從一開始以設計「數位介面」為主,到了近幾年由於服務對象、市場的改變,已逐漸轉型為一家專注於使用經驗的設計顧問公司。服務客戶的方式,也早已跳脫設計圖稿的框架,而逐漸發展出一套透過設計創新,來幫助客戶解決商業問題的服務模式。

圖片由 AJA 大予創意提供

文 / A-Hong Yang

從數位介面到服務體驗設計,一路走在行業的最前面

採訪一開始,創意總監 Alan 就和我們聊到,AJA 第一版的 Logo 是設計成「對話與溝通,串連人們與數位化之間的橋樑」。那是因為在當時,AJA 主要是透過 UI 設計的強項,來幫助需要數位化的客戶,能夠透過數位媒介,有效地和他們的TA做溝通。但近幾年為了因應市場、需求方向的改變,他們都在不斷地思索如何透過設計,來協助客戶發展,並相應在客戶方向和策略上做出調整。

使用經驗設計總監 David 也提到,AJA 一開始的客戶,科技製造業佔了很高的比例,那是因為當時科技製造業對於數位介面設計的需求非常高。不論是做自有產品還是代工,只要產品有螢幕、有人機互動操作,其實都會有數位介面的客製化需求。所以在當時只要是台灣的科技製造業,幾乎都曾是他們的客戶。

但隨著時間過去,其他產業的需求上升後,AJA 的客戶類別也開始有了些變化。像金融、交通運輸、醫療等產業的各大企業,過去都投入了大量的資源在資訊化上面,從去買機器、建資料庫,到籌組相應的 IT 維護人力。但是這些資源投入,其實主要都還是在做底層的資訊化準備,讓原本散落各地的資料,能夠統整到統一的平台裡;讓原本人力密集的事情,能夠開始轉成自動化作業;讓企業能夠跟上數位時代,做初步的接軌,並且增加營運效率。

但在產業裡的每一個企業都提昇效率之後,若是個別企業要做出真正差異化、具競爭力的服務時,那麼他們的下一步,就要去思考該如何活用這些既有的資訊架構與工具,去串起一套全新獨特的使用體驗。而這時「客戶是誰?客戶想要些什麼?要怎麼滿足客戶需求?」自然就是這些企業要開始考慮的了,不考慮也不行!

圖片由 AJA 大予創意提供

使用者在哪裡,設計思維就走到哪裡

像是金融業在這一兩年起,就開始面臨了這樣的刺激跟挑戰。今年1月金管會宣布 Bank 3.0 計畫啟動,一口氣開放了12項網路金融業務,一時之間各家銀行群起響應,紛紛推出自己的對應方案。而 Bank 3.0 政策的重大意義,其實就是讓過去消費者破碎化的數位體驗得以完整。自此銀行業必須以客戶為中心,建立具有一致性體驗的實體與數位通路,提供即時精準、切合需求的服務,才能在 Bank 3.0 的時代掌握下一波商機。

其實在網路金融開放之前,消費者早就提前偷跑很久了。依據2015年台新銀行有關「數位行為」的調查,自動化通路如 ATM、行動銀行、網路銀行的交易筆數高達整體交易筆數的91%,剩下只有9%的交易會出現在實體銀行。試想一下,你最近去銀行辦事是幾個月前?不去銀行就沒有辦法轉帳、消費、領薪水嗎?

David 進一步提到,現在的消費者在各種新興數位服務上,如 iTunes, Paypal, Uber, Airbnb,都已經有了簡單快速的使用體驗。所以其他任何服務,如果沒有辦法提供一樣的便利性,就會被甩在後面,因為沒有人喜歡舊的、過時的服務,數位體驗的新跟舊,差異尤其明顯。

在消費者線上與線下的體驗旅程中,所有的接觸點都是交融在一起的。從一開始在網路上搜尋資料、打電話給客服、線上開戶,再到第一次領卡,插入 ATM 機器中領出第一筆錢。這中間的使用經驗是一個線性且連續的過程,任何一個環節 lose 掉了,很可能潛在用戶就減少了。所以使用經驗設計,就是在設計這一連串的體驗,而不只是一堆按鈕選單跟觸控面板而已。

圖片由 AJA 大予創意提供

好的設計,一定要從接觸使用者開始

Alan 在受訪時特別提到,之前一個關於慈濟電子書改版的案子。這個案子在一開始接觸時,他們原本預期這些使用電子書的師兄師姐們對科技的掌握度不高,視力跟認知也有所限制,所以字應該要設計得越大越好,資訊介面也最好單純穩定,不要有太多跳動的資訊出現。但沒想到最後的執行成果,和這些先前的假設,居然是大不相同。

舉例來說,雖然師兄師姐都叮嚀他們電子書的字要放大,不然他們會不理解要怎樣操作;然而 AJA 的團隊雖然聽到了這些使用者的「回饋」,但他們同時也在想,師兄師姐不理解怎樣操作的「根本原因到底在哪裡?」是故到了最後執行結果出來,新版的字其實並沒有比原來的大,很多字甚至還縮小了,但師兄師姐卻覺得他們設計的版本很容易閱讀跟操作。這其中主要的原因是因為,有幾個標籤類別的字是固定不變的,所以這些字在設計上就不用特別放大;反而是其他會常「變動」的資訊,才有放大的需求。

由於本著這樣傾聽需求,而不盲從需求的態度,所以當 AJA 的設計師接收到使用者的訊息後,其實都還是會再做全面且細膩的思考辯證,直到找到真正的問題為止。也因為如此,這個專案最終打造出一個適合台灣老人家用的電子書平台,而不是做出另一台字更大的 Kindle。

圖片由 AJA 大予創意提供

多元的設計團隊,用心守護用戶觀點

AJA 除了三位創辦人之外,團隊一開始是以視覺、介面設計師的比例較高,到了後來陸續加入了使用經驗設計師、用戶研究員、資訊架構師……,那是因為他們認為使用經驗設計應該是一段連續的過程。從探索研究、創新概念到設計落實,全程都應該有對應的專業協助。到了現在,案子相關的服務通路和接觸點越來越複雜,AJA 也邀請了服務設計的研究員加入,來幫助團隊在進行細部設計之前,就先去找到服務本身的脈絡與問題,並且擬定完整的服務體驗規劃。

David 特別指出,AJA 一直致力達成的目標,就是要透過結構性的方法,來幫助客戶更了解他們的目標使用者 (TA),進而優化其服務體驗,為客戶帶來商機。而這其中所串接的各種不同型態、不同特性的接觸點(Touch Point)都將產生不同的功效和可能性。而且由於每個行業的 TA 不同,所以每個專案的解法也一定都是非常獨特的。在 AJA 你將會看到每個解決問題的答案,都有其獨特性和精緻度。

而 AJA 團隊除了專業外,組成亦相當多元,這其中有背景的原因,也反映了實際的需求。背景是因為台灣目前其實還沒有使用者經驗相關的科系,人才的養成自然是非結構性的;另一方面,是因為現在 AJA 的客戶需要處理的問題,本來就是很多面向的統合,所以設計師需要的能力,除了設計之外可能還包括了,要能夠理解客戶商業運作的邏輯 (business logic),甚至是對客戶專業領域的理解 (domain knowledge)。但就整體而言,AJA 其實是在打造一個,能「發現根本問題,並徹底解決問題」的專業團隊。

圖片由 AJA 大予創意提供

新的開始 新的挑戰

最後 Alan 和我們提到,AJA 對自己下一步的期許,是希望能將多元領域的專業巧妙的融合在一起。這其中包括:科技與人文、工程和美學、使用經驗和商業需求。他們認為如此一來,才能將設計達到最妥切的落實。David 也說,他們團隊對自己的要求是要能理性分析,也要能感性體現;透過對人性的觀察,持續的溝通與探索,流暢且雙向的轉換感性與理性;最後設計成一個個精彩的服務,為客戶創造獨一無二的價值。

而這個挑戰,現在才正要開始。


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