「服務設計在亞洲的機會與挑戰」(下)

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在本篇Adaptive Path 服務設計總監 Jamin Hegman、 Designit 日本分公司的服務設計師 Asako Nakano、中國美術學院設計藝術學院的姚之潔老師、台灣明基電通與佳世達設計吳文明(Will Wu)總監與雲林科技大學創意生活設計系的張岑瑤老師和主持人Business Models Inc 方略設計總監沈美君(Diane Shen),持續就「如何在組織創造以設計為中心的文化」為題繼續探討 服務設計在亞洲的機會與挑戰

本篇是承接《「服務設計在亞洲的機會與挑戰」(上)》的接續,在本篇Adaptive Path 服務設計總監 Jamin Hegman、 Designit 日本分公司的服務設計師 Asako Nakano、中國美術學院設計藝術學院的姚之潔老師、台灣明基電通與佳世達設計吳文明(Will Wu)總監與雲林科技大學創意生活設計系的張岑瑤老師和主持人Business Models Inc 方略設計總監沈美君(Diane Shen),持續就「如何在組織創造以設計為中心的文化」為題繼續探討 服務設計在亞洲的機會與挑戰……

「服務設計在亞洲的機會與挑戰」(下)

整理/ SDN Taiwan

Diane:許多組織努力在創造以設計為中心的文化,培養回應迅速且彈性的組織文化,這代表 (1) 需要對使用者有更強的同理心、(2) 製作原型來檢視複雜問題與探討可能方案、(3) 容許失敗。有些組織能把失敗當成學習、或創新的部份成本,服務設計倡議的原則之一也是必須要允許嘗試跟容許錯誤,就大家的觀察來說,這樣的思維在亞洲文化裡是不是有執行上面的困難?還是「fail earlier, fail cheaper」的信念只存在在真空狀態下的 workshop?企業在面對這種嘗試跟錯誤的容忍程度是否有相當程度的差距?

張岑瑤:我們在學校教學生,當面對學生學習中的失敗,我們會說你有權利去嘗試,即使失敗也是一種學習。但是當我們面對真正的產業端時,錯誤經常是不被允許的。如果今天有幸遇到的企業欲創新轉型時,服務設計的系統化思維往往提供了一個解決問題的管道,其中蘊藏了很多的機會,包含產業資源的盤點與整合應用。這時的企業至少三種人,一個會說故事的人,編織未來創新藍圖;一位懂得整合不同平台資源和應用的人,利用設計溝通作為手段,創造市場價值;還有一位懂得美學管理的人,透過動人的意象符碼結合感性魅力,行銷與包裝企業文化,和人們互動溝通,達到品牌化創價。以目前台灣在進行的新創組織或是新創公司為例,這樣的公司不一定有那樣的成本能夠找到這樣的設計師,或是根本不知道應該要找誰。通常當他遇到一個他可以信任的設計師,很容易會認為設計相關的專業都能夠委託,但是其實設計的專業也是術業有專攻。所以這對設計師來說可以是困難也可以是機會,因為他有機會去結合其他的跨領域資源,系統性鏈結其他夥伴合作並共創價值。相信在過程中,設計師也會做出調整與改變;反觀來看,對企業來說也是一個好的機會點,因為企業遇到一個它可以信任又能夠協助它去溝通不同資源、進行整合的人。這也是為什麼現在比較多談論品牌整合行銷的設計公司,其中整合的內容可能包含多元設計、行銷廣告、媒體公關等面向,所以複雜度其實是很高的。因此,當沒有絕對成功的模組反映一定成功的路徑時,與其思考不容錯的問題,不如思考如何去降低風險,其實錯誤與風險都是能透過良好溝通去降低。而當風險被降低時,創造價值的機會就會提升。因此,如何建立起這樣的平台?如何將這些隱藏的機會點擴展到其他組織或是另一個服務平台上,一起做出具體的概念與原型開發,提供給企業與需要的人,讓他們知道這是有願景、有想法並且值得去執行是重要的。

「服務設計在亞洲的機會與挑戰」(下)

姚之潔:這個問題我考慮的可能是一個更學理的角度,因為如果回顧到整個設計發展的歷史:從 1850 年代 William Morris 和 John Ruskin 的工藝美術運動一直在討論傳統手工藝和現代工業大量生產之間的對立、矛盾或統一的問題,而這樣的問題甚至延續到 Bauhaus 與現代主義的設計理念,不同的時期有著不同的探討,探討設計的變革,這樣的現象一定是存在的。所以提到的機運、挑戰自然就會存在,在我看來這樣的一個機遇就是一個機遇,因為當我們不斷的在討論這樣的一個問題的時候,這個風氣與環境就已經形成了,那在這樣的一個環境裡面我們就可以去做各種的嘗試,否則如果連氣候都沒有我們今天大家也不會坐在這裡。所以如果以歷史的角度來談討服務設計,我覺得應該不用怕是不是會繼續犯錯,而是說在這樣的一個環境下我們可以去嘗試這樣的事情,相信很自然而然的在邊做邊調整的過程中就能找到屬於服務設計最合適的平衡點了。

Jamin:每個人都會犯錯也時常失敗。但是身為乙方你也絕對不會跟客戶這樣說:「這不一定會成功,但是無論如何給我錢就是了!我們拭目以待!」我認為服務設計其中一個重要的價值是它幫助降低風險,在遇到不管是來自各個不同層面和利害關係人的高複雜度挑戰時,當我們越能在短時間內做比較好的決定,就越能在未來降低風險且避免失敗。所以我想這應該是服務設計心態的一部分,可以也算是一種哲學吧!而談論到失敗,我認為那是身為設計師重要的核心,而這也是我們希望帶給除了設計師以外的人的觀點與心態。今天我很開心能夠聽到前面的講者提到他虛心接受批評與指教,並且與大家分享過程中的經驗,無論這個過程中的質量與效果是如何,整體來說我認為我們必須要接受更多的批評與指教。但是同時我認為我們也要可以聰明地失敗,就像當組織有一個明確的目標時,不管是否可行我們都會小幅度的測試,不是那種全面性的上市,可能只要在某個分行用非正式、很陽春的裝置試看看這種解決方法到底行不行得通?透過這種方式讓風險最小化避免面臨全盤失敗的窘境,同時不斷透過這種小規模的測試及嘗試錯誤的過程來檢測大膽的構想。

Asako:以我在日本的經驗來說,很多的大型公司害怕像是服務設計這種創新的新方法,他們通常都會採用能夠帶來明確方向與結果的方式。我們知道沒有人喜歡失敗,但是對我來說每一次的重新來過都是為了產出更棒而且更貼近市場的結果。

Will:其實就人的角度來說應該沒有人能非常開心的接受失敗,所以說擁抱失敗,我認為是一個幫助我們心理建設的一種說詞,因為當我們要擁抱創新就必須面對很多的不確定性,那不確定性就有一定程度的風險,所以我們也必須接受這樣的風險,至於風險要怎麼被管理就如同前面提到的要失敗得很快、失敗得很便宜。但是其實每個產業在失敗這件事情發生的時間點是很不一樣的,如果以軟體開發來說,有敏捷式的開發,這種性質的開發很容易去修復他的錯誤與不足,然後很快地再推出更新;但是如果以汽車來說,當汽車已經在市場上銷售了,那樣的成本已經不能再去擁抱失敗,那會使得公司深陷危機之中,或是室內裝潢都已經安裝完畢,不太容易再重新拆除,這樣整個與顧客的關係與花費都會非常不好。所以我認為,在什麼產業透過什麼方式,是不是藉由共創或是前期的共同參與,將風險與發生的時間節點做好控管,讓失敗的機率降低。所以我覺得提到的擁抱失敗就是我們必須要面對創新的一個不得不接受的不確定性,或者應該著眼於如何讓失敗在對的時間點與節點發生,是不會造成重大影響的、是可被控管的,我相信沒有一個絕對的失敗標準是能夠符合每一個產業的。

Diane:今天能夠邀請到這麼多位嘉賓是難得的機會,想邀請在場的朋友提問。

觀眾1:我想問 Jamin 的是就你對亞洲、歐洲、美國的預期或是觀察,針對服務設計是不是有不同的想法或是做法?能夠跟我們分享不同的地方嗎?

「服務設計在亞洲的機會與挑戰」(下)

Jamin:根據我曾經在亞洲看過類似像今天這種服務設計的大型發表來說,我認為沒有什麼很巨大的差異,所探討的心態、議題其實都是一樣的。當然環境有些不一樣,也會有些文化的不同,例如以歐洲來說,那裡會有很多來自政府的協助,因為設計也涉及了一些文化層次的關係,而政府對於這樣的發展是已經準備好且願意投資的。在美國,驅動服務設計最主要的還是與商業的鏈結,例如探討顧客的滿意程度是為了維持與保有競爭力。在亞洲,根據我過去參加很多發表的經驗比起來讓我感到驚艷的是,這裡充斥著很多對於服務設計的深沈思考與思辯。

觀眾2:我想問張老師與姚老師的問題是,就你們學界的觀點來看,你們在教導學生的時候是如何跟學生說明「服務設計」與「設計」的差別?又是如何引導他們走向「服務設計」這門知識?

姚之潔:首先說明一下,可能我教的學生他們的專業學科比較特殊一點,因為我們系科的學生不是設計師,我們系科本身就是叫「Design Studies」是一個純設計研究的學科。所以我會一直告訴學生一個概念,我說:「你們未來是要做導演的,你們不是做演員的,你要有宏觀的眼光。」那我相信這樣的觀念可能對於我們今天要討論服務設計是有共通之處的。而我也一直重複我所認為的服務設計是一個系統性、一個環境、一個宏觀視角的,而且對未來整個人類的發展能有一定的影響力的。以這樣的立場,可能會對我的學生來說不是說明得很具體在討論這個議題或是事件,而是探討這樣一種概念的產生可能對未來我們人類的生活方式,或者人類認知世界的方式會產生變化,相信服務設計如果以這個角度來看也是非常有意義的。而我想傳達的是,不一定要完全以設計師的角度來端看或是做出一件具體的事情。

張岑瑤:設計產業目前面對多元價值觀和資源整合時,企業對於設計服務的要求已經比過去期待更多,設計產業能跨足的領域也相形擴大。因此,「服務設計」這個名詞正值浪頭上,是設計產業一個很好的機會點。從相關的原理、原則學習和工具應用,我們鼓勵學生重新思考「設計專業」和「服務設計」結合的可能性和價值。因為當企業需要改變或創新時,那絕對不是點對點的狀態,而是需要串連出這個需求背後所衍伸的生態系統,同時參與的資源可能會在難以掌握的時間同時出現或是有不同的交集。所以學生在面對未來設計需求,已不是單單強調功能或是美學主義的個案設計,它可能是一個引發全面性整合產業應用的服務科學。因此,我們需要帶領同學去思考設計服務導入產業時的角色,它是必須在企劃前端參與投入,導入研究分析,無形中也是提升學生看問題的眼光與議題的判斷能力。同時,也訓練學生透過產學合作的機會,模擬如何在面對業主積極需求時,又能同時提增對方對自己的信賴度。所以我們這些「設計人」,必須要有更高的同理心,也要了解如何掌握系統化、多元化、整合性的資源協助企業創價,特別是當企業在有成本與商業利弊的限制條件下,如何創造彼此雙贏的局面,才可以回到服務的本意「利他主義原則」作為依歸。

Jamin:我想要分享一個問題:「我們應該在學習服務設計之前學習設計的專業嗎?服務設計應該在大學的時候有相關的課程嗎?或是應該只納入研究所的程度?」以我的經驗作為觀點來看,我過去花了兩年的時間在卡內基美隆大學取得了設計碩士學位,其中我有選修了一個學期的服務設計課程。然而那是一個引領我進入服務設計的課程,但是內容他融合了很多設計研究,所以我學了很多關於設計、執行設計過程的理論、成為設計師需要具備的要素等基本的內容。當時我不認為我會成為設計師,但是現在我將會盡可能做我能做的事情。回到我早上所說的,我不認為應該有服務設計師或是服務設計這項特定的專業,因為有很多其他的專業或是技巧會對執行服務設計是有幫助的。

觀眾3:我想請教 Jamin 的是,你認為我們有必要去創造或是定義服務設計的核心能力、技巧、經驗或是職涯等等?那樣或許能鼓勵更多的人有明確的目標去參與或是執行成功的服務設計,還是說這在美國或是歐洲已經有人這樣進行了?

Jamin:其實這會有非常多的爭論,我相信,服務設計很難說一定有一件什麼事情是你一定得這麼做的,或是在做服務設計的人一定要有某種背景、專長是你必須擁有的。但是回過頭來,我們必須尊重這些現在已經出現試圖去框架服務設計是什麼的理論。讓我再重申一次,我對於是不是有特定的事情是你必須去專攻或是增加一定設計服務的經驗這樣的說法感到疑惑,我反而認為這都將回歸到你根本的技巧,並且如何透過這些技能、技巧、經驗將服務做得更好!

姚之潔:我這邊也有一些簡短的想法。可能在未來,我們會在服務設計團隊中用與現在不同的名稱來稱呼不同的人員,例如說製造或是生產者、參與者和設計師等等。這其實代表的是未來管理團隊的方式,又如果說這樣的方式是更好的,那原本我們現在在用的立論就會是老舊的,所以我想如果在組織或是專業上的議題,我想我們可以在未來,讓這些新的思維與方法直接映出最好的證明來回答!

Diane:今天的座談討論很精彩,我們正在從服務設計思考 (service design thinking) 往服務設計實踐 (service design doing) 的方向前進,服務設計對我來說,就是怎麼去找到一個有價值的問題、以終為始的進行實踐。今天非常謝謝五位來自不同領域的服務設計實踐者跟學者,請大家再給他們一次掌聲鼓勵。

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